삼양홀딩스 이수범 HRC장 “젊은 2030세대와 정공법으로 소통”

삼양홀딩스 이수범 HRC장. 사진=삼양홀딩스

“너 삼양 들어간 뒤로, 라면 판다고 바쁜 건 알겠는데….”
“몇 번 말해! 라면 만드는 그 회사 아니라고!”

웃픈 이 대화가 제대로 터졌다. 삼양그룹이 지난 6월 디지털 채널에 선보인 기업광고 캠페인 ‘스페셜티’편이 이달 15일 기준으로 유튜브 조회수 1300만 회를 훌쩍 넘은 것.

화제가 된 영상은 배우 박정민이 여자친구와 다투는 상황을 드라마처럼 보여주는 드라마타이즈 형식으로 진행된다. 여자친구가 재직하는 삼양그룹을 비슷한 이름의 타회사로 오해한 박정민과, 이를 지적하는 여자친구의 말다툼 속 회사의 사업영역과 스페셜티(고기능성) 소재에 대한 정보를 쉽게 전달하는 것이 키포인트다.

이 과정에서 어려운 이론적 지식을 열거하는 게 아니라, 저칼로리 알룰로스는 우리가 ‘먹는 것’, 천연 유래 헤어 및 스킨케어 소재는 ‘꾸미는 것’, 의약품/의료기기는 ‘낫는 것’, 반도체 공정용 첨단소재는 ‘미래를 바꾸는 것’ 등 우리의 보편적인 일상에 스며들어 있음을 쉽게 알려줘 눈길을 끈다.

특히 회사의 억울(?)함이 제대로 어필됐다. 올해 창사 101주년을 맞은 삼양그룹은 삼양사·삼양패키징 등을 계열사로 둔 재계 68위(공정거래위원회 2025년 기준)의 대기업이다. 그룹의 근간인 삼양사는 1950년대 제당사업에 뛰어들었고, 이후 신사업 발굴에 힘쓰며 현재 우리에게 친숙한 설탕·밀가루 브랜드 ‘큐원’과 숙취해소 브랜드 ‘상쾌환’, 식자재 브랜드 ‘서브큐’ 등 다양한 포트폴리오를 보유하고 있다. 최근엔 식품 분야 스페셜티 소재인 대체 감미료 ‘알룰로스’를 중심으로 글로벌 시장에서도 경쟁력을 확보하고 있다. 이 밖에 암 치료제, 반도체용 정밀화학제품, 수술용 생분해성 봉합사까지 생산하는 등 삼양그룹의 사업은 우리 생활 곳곳에 스며들어 있다.

이처럼 오랜 역사와 역량을 자랑하지만, ‘불닭볶음면’ 신화로 삼양식품의 인지도가 높아지면서, 이름이 비슷한 삼양그룹을 라면 회사로 오해하는 경우가 생겼다. 실제로 삼양그룹 임직원들은 주변으로부터 “라면 사업이 잘 나가서 좋겠다”는 이야기를 들을 때도 있었다고 하고, 그룹 채용 홈페이지엔 오인지를 예방하기 위해 “삼양그룹이 삼양라면/삼양목장 등과는 무관하며, ‘삼양사’, ‘삼남석유화학’, ‘삼양패키징’ 등의 계열사를 갖고 있는 기업이라는 사실을 알고 계십니까?”라는 질문 항목을 넣기도 했다.

이 억울함이 이번 기업광고 캠페인을 통해 긍정적인 방향으로 제대로 풀리고 있다. 기업광고 캠페인을 업데이트한 디지털 채널에도 ‘저희 라면 안 팔아요!!’를 소개 문구에 적어놓았다. 이뿐 아니라 최근 유튜브 채널 ‘보다’, 크리에이터 ‘미미미누’와도 협업해 그룹의 친환경 플라스틱 소재와 화학사업 그리고 오인지 해소를 위한 감각적인 콘텐츠를 선보여 사람들로부터 ‘감다살(감 다 살았네)’이라는 평가를 받으며 브랜드 경쟁력을 강화하고 있다. 삼양그룹의 이런 움직임에 대한 보다 자세한 이야기를 삼양홀딩스 이수범 HRC장에게 서면으로 들어봤다.

삼양그룹이 선보인 지난 6월 디지털 채널에 선보인 기업광고 캠페인 '스페셜티'편은 유튜브 조회수 1300만 회를 훌쩍 넘었다. 사진=삼양홀딩스

- 소속된 HRC팀은 어떤 역할을 맡고 있나요?

“HRC는 6개팀으로 구성돼 있습니다. HR 업무와 연관된 4개팀은 ▲기획을 맡고 있는 HRP팀 ▲채용과 매니지먼트를 담당하는 HRM팀 ▲조직문화 및 인재육성을 담당하는 HRD팀 ▲디지털 기술과 HR의 융합에 집중하는 디지털HR팀으로 구분됩니다. 여기에 대내외 커뮤니케이션을 담당하는 커뮤니케이션팀, 다양한 온/오프라인 콘텐츠의 디자인을 맡고 있는 디자인팀까지 총 6개팀을 총괄하고 있습니다.

HRC는 그룹의 기업소명과 경영철학을 사람과 제도로 녹여내어 소통하는 역할을 합니다. 채용, 평가, 보상 등 HR의 전통적인 기능 외에도 구성원이 업무에 몰입할 수 있는 환경을 만들고, 변화와 혁신을 뒷받침하는 인재 육성 전략과 조직문화 디자인을 주도합니다. 또한, 그룹의 비전과 메시지를 회사 안팎에 전달해 삼양만의 브랜드 이미지와 정체성을 보여주는 소통 창구 역할을 합니다.”

'스페셜티'편은 "라면 만드는 그 회사 아니라고"라는 직설적인 대사로 화제가 됐다. 사진=삼양홀딩스

- 삼양그룹 브랜드 정체성을 보여주는 대표적인 사례로 최근 화제가 된 기업광고 캠페인 ‘스페셜티’편이 있죠. 기획 배경은?

“지난해 창립 100주년을 맞아 그룹의 비전 체계를 재정립하면서 기업 소명을 ‘생활의 잠재력을 깨웁니다. 인류의 미래를 바꿉니다’로 규정했습니다. 여기에서의 핵심은 ‘스페셜티’와 ‘글로벌’입니다.

이를 일반 대중에게 알리려고 하니, 가장 먼저 해결해야 하는 이슈가 바로 동명의 타사와 헷갈려 하는 오인지 문제였습니다. 소비자가 회사부터 제대로 알고 있어야 스페셜티가 무엇인지를 말할 텐데, ‘삼양’하면 라면 만드는 기업으로 인지하는 경우가 많다 보니, 저희가 어떤 회사인지를 알리기 전에 흔히 알고 있는 그 회사가 아니라는 걸 인식시켜야 하는 것이 선결 과제였습니다.

광고 한 번으로 인식을 바꾸기는 어렵다고 판단해 단계적으로 접근했습니다. 광고를 시작했던 첫 해(2024년)에는 창립 100주년을 알리는 동시에 삼양그룹 자체를 모르는 이들에게 저희의 존재를 알리는 데 집중했습니다.

올해는 보다 확실하게 저희의 존재감을 드러내고, 어떤 회사인지를 적극적으로 보여주는 것이 목표였습니다. 이를 위해 더욱 솔직하고 과감한 화법이 필요하다고 판단해 라면 만드는 회사가 아님을 직접적으로 드러내는 ‘정공법’을 택했습니다. 이러한 접근이 특히 20~30대 젊은 층에서 흥미롭게 받아들일 것이라고 생각했고요.”

삼양홀딩스 이수범 HRC장은 "'스페셜티'편은 기업의 오인지 현상을 솔직하게 이야기한 점이 오히려 2030 젊은 세대에게 통했다고 생각한다"고 말했다. 사진=삼양홀딩스

- 스페셜티편을 기획할 때 특히 관심을 끌어들이고자 한 주요 타깃층은?

“바로 앞서 언급한 20~30대 젊은 층입니다. 트렌드를 이끄는 세대이자 미래의 주역이기 때문이죠. 삼양그룹이 새롭게 제시한 퍼포즈(Purpose, 기업 소명)와 비전은 스페셜티 소재를 통해 더 나은 미래의 가치를 만드는 것인데, 여기에 딱 맞는 타깃층이 20~30대라고 생각합니다. 앞으로 삼양에 입사할 미래 인재들도 그 세대이고요. 또한, 이미 삼양그룹에 대해 좀 더 알고 있는 40~50대 이상의 대중보다는 상대적으로 인지도가 낮은 20~30대에게 알리는 것이 가장 효과적이라고 판단했습니다.”

- 무심하게 ‘라면’이라는 한 단어를 뱉었다가 여자친구로부터 설교를 듣는 배우 박정민의 표정 또한 킬링 포인트 중 하나였습니다. 기업광고 캠페인의 주인공으로 박정민을 택한 이유는?

“광고 타깃이 젊은 층이기에 그들이 선호할 만한 콘텐츠를 만들어야 했습니다. 공급자의 입맛에 맞추기보다는 젊은 층의 언어로 위트를 담으면서도, 삼양그룹이 영위하는 사업을 쉽고 친근하게 설명하고자 했습니다. 이러한 전략 아래 광고 영상 시안을 준비했고, 가장 어울리는 모델로 박정민 배우를 선정했습니다. 특유의 무심하면서도 익살스러운 표정과 상황에 맞는 연기력, 선하고 바른 이미지 등이 주된 이유였습니다.”

삼양그룹은 공식 유튜브 채널을 통해 다양한 콘텐츠를 제공하고 있다. 사진=삼양그룹 공식 유튜브 채널 화면 캡처

- 함께 공개된 광고 비하인드 스토리도 인상적이었습니다. “캠페인 영상을 찍기 전엔 나도 라면 만드는 회사인 줄 알았다”는 박정민 배우의 솔직한 고백도 눈길을 끌었는데요.

“촬영장의 분위기를 담은 ‘스케치 영상’은 처음부터 기획된 콘텐츠였습니다. 완성된 광고 영상을 보고 현장 비하인드를 궁금해 할 대중에게 또 다른 재미를 주기 위해서입니다. 박정민 배우의 인터뷰 장면은 대략적인 가이드라인이 있었습니다만, 너무 짜인 시나리오를 그대로 읽는 것처럼 담고 싶지는 않았습니다. 그래서 사전에 삼양그룹을 모델에게 설명해주는 시간을 가졌고, 인터뷰는 최대한 자연스럽게 진행하는 데 중점을 뒀습니다.”

- 개인적으로 완성된 영상을 보고 어땠는지 소회도 궁금합니다. 우려는 없었나요?

“솔직히 광고를 온에어하기 직전까지 걱정했습니다. 저는 기획 의도와 모든 제작 과정을 알고 있었기에 결과물에 만족했는데요. 하지만 그동안 회사에서 시도해보지 않은 화법이었기에 이러한 변화를 20~30대 젊은 층이 어떻게 받아들일지 확신할 수 없었습니다. 그런데 감사하게도 광고 온에어 이후 시청자의 댓글들을 보며 저희가 의도한 바가 잘 전달됐음을 실감하고 있습니다.”

- 스페셜티편은 조회수 1300만 회를 돌파하며 많은 관심을 받고 있는데요. 어떤 점이 사람들에게 어필했다고 보나요?

“대중에게 꾸밈없이 솔직하게 다가간 것이 주효했다고 생각합니다. ‘제대로 모른다’, ‘저희가 아닌 다른 곳이라고 헷갈린다’와 같은 오인지 현상은 기업 입장에서 약점이기 때문에 겉으로 드러내기 쉽지 않습니다. 그런데 오히려 이러한 약점을 솔직하게 이야기한 것이 통했다고 생각합니다.”

삼양그룹은 크리에이터 '미미미누'와 취업준비생을 타깃으로 그룹에 대한 전반적인 정보 전달에 초점을 둔 콘텐츠를 선보였다. 사진=삼양그룹 공식 유튜브 채널 화면 캡처

- 최근 ‘미미미누’, ‘보다’와의 협업 영상도 공개했습니다. 협업 대상 선정 기준은?

“채널의 현재 화제성, 구독자 및 조회수, 채널에서 다루는 주요 타깃 및 콘텐츠, 협업 시 발생할 수 있는 리스크 등 다양한 조건을 검토합니다. 물론 모든 조건을 충족하는 대상을 찾기 어렵기 때문에 ‘우리가 하고자 하는 메시지를 이 채널에서 잘 담을 수 있는가’하는 부분을 가장 중요하게 생각합니다. 채널에서 진행하고자 하는 방향과 저희가 담고자 하는 메시지가 잘 맞는지, 진행 시 지속적인 커뮤니케이션을 통해 맞춰갈 수 있을지를 면밀히 살핍니다. 그래야 재미 요소는 유쾌하게, 정보 요소는 쉽게 이해되도록 전달할 수 있다고 생각합니다.”

- 미미미누, 보다와희 협업 콘텐츠에 대한 반응 및 각 콘텐츠는 어떤 메시지를 중점으로 전달하고자 했나요?

“보다는 삼양의 사업과 기술을 알리는 데 역점을 뒀습니다. B2C(기업과 소비자간 거래)처럼 소비자 접근성이 높은 제품과는 달리 삼양그룹은 B2B(기업간 거래) 사업 비중이 크고, 소재를 다루는 회사라 설명에 어려움이 많습니다. 이러한 점을 감안해 삼양그룹이 영위하는 사업의 일부분을 최대한 쉽고 재미있게 설명하고자 했습니다. 그 덕분인지 영상 댓글을 보면 ‘정보가 유용했다’, ‘삼양이 이런 걸 하는군요’ 등과 같이 긍정적인 반응이 눈에 띕니다. 해당 영상 조회수도 최근 80만 회를 넘겼습니다.

미미미누는 취업준비생을 타깃으로 삼양그룹에 대한 전반적인 정보 전달에 초점을 뒀습니다. 회사의 핵심가치와 사업영역, 복지제도 등을 담고자 했는데, 이러한 내용을 취업준비생 시각에서 소통할 수 있는 방법을 고민하다가 미미미누의 ‘미미미생’ 콘텐츠 컬래버를 진행하게 됐습니다. 미미미누는 아직 업로드한 지 며칠 되지 않아 대중의 반응을 보려면 시간이 좀 더 필요할 것 같습니다.”

삼양그룹은 '스페셜티'와 '글로벌'을 핵심 키워드로 다양한 사업을 전개 중이다. 사진은 지난 8일부터 11일까지 호주 시드니에서 열린 스페셜티 '파인 푸드 오스트레일리아'에 참가한 삼양사의 부스 전경. 사진=삼양홀딩스

- 최근 이슈를 모은 영상들 외에 기존 삼양그룹은 어떤 콘텐츠를 선보여 왔나요?

“그동안의 기업광고나 SNS 콘텐츠들은 주로 그룹의 주요 사업인 식품, 화학, 의약바이오, 패키징 영역에서 ‘삼양이 당신의 삶 속에서 함께 하고 있다’는 메시지를 전달해왔습니다. B2C 제품보다는 B2B 소재 사업이 주축이다 보니, 대중은 삼양의 기술과 소재들이 생활 곳곳에 녹아 있다는 사실을 잘 모릅니다. 시각적으로 잘 보이지 않기에 ‘우리들 곁에 삼양이 늘 함께 있다’는 내용의 콘텐츠를 만들어왔습니다.

최근에는 이전보다 더 적극적이고 진취적인 메시지를 담고 있습니다. ▲스페셜티 ▲글로벌을 키워드로 ‘미래를 키운다’라는 커뮤니케이션 슬로건 아래 보다 도전적이고 미래 지향적인 메시지를 강조하고 있습니다.”

지난해 창립 100주년을 맞은 삼양그룹은 기업 소명을 '생활의 잠재력을 깨웁니다. 인류의 미래를 바꿉니다'로 규정했다. 사진은 삼양그룹 사옥. 사진=삼양홀딩스

- 기업이 만드는 자체 콘텐츠는 ‘지루하다’는 편견도 있습니다. 삼양그룹은 이런 편견을 깨고자 콘텐츠 기획 시 어떤 방안을 강구하고 있나요?

“사실 가장 어려운 부분입니다. 아무래도 기업의 이야기를 하다 보니 대중은 광고를 연상하고, 기업의 입맛에 맞는 방식으로 원하는 메시지만 일방적으로 이야기하면 지루하다고 느끼는 것 같습니다.

그래서 당연히 최신 트렌드도 고려하지만 기본적으로 타깃 특성에 맞는 콘텐츠를 제작하려고 노력합니다. 이를 위해 여러 고객과 소비자의 의견을 귀담아듣고, 되도록 많은 사례들을 참고하고 있습니다. 보는 이로 하여금 저희에게 맞추게끔 만들기보다는 저희가 그들에게 맞출 수 있는 점을 먼저 찾으려고 노력합니다.

심리적으로 가까이 다가간 뒤에 삼양이 우리의 일상생활 속에서 어떻게 함께 하고 있는지, 어떤 노력을 하는지, 어떤 방향으로 나아가려고 하는지를 보여주려 합니다. 그러려면 결국 솔직하고 담백한 소통 방식이 중요하다고 생각합니다. 앞으로도 꾸밈없는 모습으로 많은 대중에게 삼양을 알릴 수 있는 콘텐츠를 선보일 계획입니다.”

삼양홀딩스 이수범 HRC장은 "삼양그룹이 먹고, 입고, 쓰는 우리의 일상에 더 큰 가치를 제공하는 종합 소재 및 솔루션 기업으로 각인되기를 바란다"고 말했다. 사진=삼양홀딩스

- 기업광고 캠페인을 통해 사람들에게 삼양그룹이 어떤 브랜드로 자리매김하길 바라나요?

“대중에게 쉽고 재미있게 다가갈 수 있는 콘텐츠를 다방면으로 검토하고 있습니다. 이를 통해 생활의 잠재력을 깨워 인류의 미래를 바꾸고자 하는 삼양그룹의 노력이 대중에게 잘 전달되길 바랍니다. 궁극적으로는 먹고, 입고, 쓰는 우리의 일상에 더 큰 가치를 제공하는 종합 소재 및 솔루션 기업으로 각인되기를 소망합니다. 물론 라면이 아닌 ‘스페셜티’ 소재로 말입니다.”

< 문화경제 김금영 기자 >