GS25·CU 회원제 마케팅, 이마트 캐시백 등

코로나19가 잠식한 일상. 온라인은 소비자들의 구세주로 떠올랐다. 쇼핑의 중심이 비대면 채널로 옮겨가면서 오프라인 위주의 유통업체들은 울상이다. 고객들이 계속 ‘Lock-in’(자물쇠 효과. 한번 쓴 물건이나 서비스를 지속해서 사용하는 현상) 하길 바라는 편의점·마트 업계는 최근 묘수를 냈다. 충성고객의 ‘집객(集客)’을 위해 캐시백·멤버십 등의 서비스를 선보인 것. 보상은 확실하다. 일반 고객이 누릴 수 없는 혜택을 부여한다. 이 업계의 자물쇠 전략, 효과 있을까?

GS25·CU ‘VIP 우대’, 이마트는 ‘캐시백’ … ‘집객’ 노린다

편의점 업계는 멤버십 서비스를 개편하거나 강화했다. 확실한 보상을 통해 충성고객을 묶어두겠다는 전략이다.

GS리테일은 오는 5월 1일부터 온-오프라인플랫폼 고객을 연결하는 통합 멤버십 서비스 ‘더 팝(THE POP)’을 시작한다. 더 팝은 GS리테일의 4개 브랜드에서 분산 운영됐던 멤버십 서비스를 전면 개편해 구축한 통합 멤버십 서비스의 새로운 명칭이다.

주요 개편 사항은 직전 3개월 구매 실적에 따른 ‘4단계 멤버십 등급제’ 신설, GS리테일전용 보상 제도 △THE POP리워즈, 유료 멤버십 서비스 △THE POP플러스가 새롭게 만들어졌다는 점이다.

사진 = GS리테일 

4단계 멤버십 등급제는 직전 3개월 통합 구매 실적을 기준으로 VVIP, VIP, 패밀리, 웰컴 등급으로 운영한다. VVIP등급은 직전 3개월 실적 90만 원, VIP등급은 60만 원, 패밀리 등급은 3만 원, 웰컴 등급은 3만 원 미만의 구매 실적으로 나눈다.

‘THE POP 리워즈’는 기존 멤버십 포인트인 GS&POINT와 별도로 운영되는 GS리테일의 전용 보상 제도로, 충성고객에게 더 많은 혜택을 제공하기 위해 만들어졌다. VVIP등급 회원에게 2500점, VIP등급 회원에겐 1000점이 매월 지급되며 패밀리 등급 회원에겐 등급 획득 시 최초 1회 1000점이 지급된다.

유료 멤버십 서비스도 본격 도입된다. ‘THE POP플러스’는 금액을 미리 지불하면, 일정 기간 할인받을 수 있는 식이다. 정기결제를 통해 이용료를 지급하면 유료 멤버십 혜택을 받을 수 있다.

BGF리테일 역시 멤버십을 강화한다. ‘CU 멤버십’은 사용 금액에 따라 포인트를 적립하고, 적립한 포인트를 매장에서 현금처럼 사용할 수 있는 포인트 적립형 멤버십이다.

CU는 멤버십 제도를 △ VIP △ Friend 2등급으로 나눴다. 회원가입시 ‘Friend’ 등급이 자동 부여되며, 적립률은 상품 구매 시 1%다. 3개월 연속 월 3만 원 이상 구매 시 VIP 등급으로 상향되며 적립률은 2%에 달한다. 등급은 매월 1일 설정되며 해당 월 2일부터 다음 달 1일까지다.
 

사진 = GS리테일 

이마트는 오프라인 매장의 ‘집객’ 효과를 높이기 위해 캐시백(물건을 구입하거나 서비스를 이용한 고객에게 돈을 적립해 주는 제도. 또는 돈)을 진행한다. 지난 16일부터 시작한 ‘e-ward’ 캐시백은 3차 프로모션이다.

전국 이마트 140곳과 일렉트로마트 9개 점에서 선착순 총 1400명을 대상으로 상품 소진 시까지 인기 가전 4종(점포별 입점 품목 상이)을 저렴한 가격에 판매한다. 기존 e-ward 캐시백은 삼성전자 가전만을 대상으로 했지만, 3차에서는 다양한 브랜드로 폭을 넓혔다.

해당 프로모션은 고객이 매장에 방문해 참여신청서를 작성하고, SSG PAY에 등록한 ‘현대카드’를 통해 25개월 할부로 구매한 후, 일정 조건을 충족하면 다음 달에 월 할부금을 통째로 캐시백 해주는 방식이다. 할부기간 25개월 가운데 첫 달 할부금은 약정 달성과 관계없이 캐시백 받을 수 있다.
 

사진 = BGF리테일 

‘락인(Lock-in)’ 목적 마케팅, ‘이탈고객 재유입’ 등 효과 나타나

고객들을 매장으로 이끌기 위한 유통업계의 프로모션은 실질적인 ‘락인(Lock-in)’ 효과가 있었던 것으로 나타났다.

이마트의 경우, ‘e-ward’ 캐시백 2차 행사에서 사전에 준비했던 물품이 조기 완판돼 추가물량 700대가 긴급 투입됐다. 특히 신규고객 및 쇼핑 빈도가 낮은 고객뿐만 아니라 발길이 뜸했던 이탈고객까지 재유입됐다.

이마트 측은 “실제 1차(2019년 10월)와 2차(2020년 2월) 행사 참여 고객 데이터를 비교 분석한 결과, e-ward를 통해 정기적 소비를 시작한 신규·휴면 고객 비중이 1차 당시 20%가량에서 2차 30%까지 높아진 것으로 나타났다”고 밝혔다.

이어 “일반 고객(비 우수고객)의 월평균 이마트 소비 금액과 구매횟수 역시 e-ward 참여 이후 3배 가까이 증가했다”며 “해당 프로모션에 참여한 고객들의 캐시백 달성률이 80% 수준에 달해 실질적 혜택을 받는 고객 비중이 높은 것”이라고 분석했다.
 

집객을 위한 'Lock-in' 프로모션이 유통업계의 키워드로 떠올랐다. 사진은 한산한 마트 앞에 놓인 카트들. 사진 = 연합뉴스 

이 회사는 캐시백 프로모션 외에 ‘트레이더스 클럽’, ‘피코크 클럽’ 등 무료 멤버십 서비스를 통해 우수고객 락인(Lock-in)에 집중하고, 재구매율을 높이겠다는 계획이다.

이마트 최훈학 마케팅 담당 상무는 “소비자들의 구매 의사가 높은 인기 가전을 저렴한 가격에 선보이는 데다 캐시백 리워드까지 있어 고객들의 호응이 높다”며 “다양한 형태의 프로모션들을 개발해 오프라인 집객을 강화하겠다”고 밝혔다.

GS25는 통합 멤버십 서비스 ‘더 팝(THE POP)’ 출시에 앞서, 지난해 7월 시범 서비스로 선보인 유료 멤버십 카페25가 최대 51%의 높은 할인율로 고객들의 큰 호응을 받았다. 카페25 유료 멤버십은 일정 비용의 월 회비를 지급하면 GS25에서 커피를 구매할 때마다 할인 혜택을 주는 제도로, GS리테일은 카페25 유료 멤버십 이용 데이터 분석 결과를 기반으로 다양한 형태의 유료 멤버십을 기획해 선보일 계획이다.

락인(Lock-in) 집중 이유는 "유통 포화" … 충성고객 내실 다지기 중요

유통업체들이 멤버십·캐시백 등의 서비스를 강화하는 이유는 오프라인 매장을 활성화하는 동시에, 충성고객을 붙잡기 위해서다. 특히 이미 유통업계는 포화 상태로, 양적 성장보다는 서비스의 질을 높이고 확실한 고객층을 붙잡는 등 내실을 다녀야 한다는 것이 업계 중론이다.

마트·편의점의 오프라인 매장 수는 이미 포화 됐고, 최근 온라인 소비가 급격히 늘어나면서 고객들을 매장으로 이끌 차별화된 서비스가 필요한 시점이라는 것. 이 같은 상황에서 신규고객을 새롭게 유치하기보단, 기존 고객에게 특별한 혜택을 부여함으로써 보상심리를 채우고 충성고객으로 만들겠다는 계산이다.
 

쇼핑하는 시민들. 사진 = 연합뉴스 

한 업계 관계자는 “집객(集客), 락인(Lock-in)은 매장을 중심으로 운영하는 유통 업체들에게 중요한 키워드”라며 “차별화된 멤버십 서비스와 새로운 쇼핑 환경을 제공해, 고객들에게 실질적인 혜택을 제공하고 만족도를 높여야 할 것”이라고 말했다.