무신사 스냅, 지그재그 에픽, SSF샵 세사패 다이버... 해시태그에서 시작된 태그니티, 시장의 판도를 좌우하는 트렌드의 중심에 서다!

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MZ를 움직이는 태그니티, 어디서 왔을까?

정보의 총량이 기하급수적으로 늘어나는 정보 과잉 시대, 사람의 본성은 정리를 원한다. 하루에 판단을 내릴 수 있는 가짓수가 정해져 있는 인간의 뇌는 체계적인 정리가 수반될 때 판단력이 강화되기 때문이다.

'정리하는 뇌’의 저자 대니얼 레비틴 몬트리올 맥길대 행동신경과학 교수는 정보 과부하로 뒤엉킨 머릿속을 정리하는 기술을 설명하며 정보 정리의 중요성을 역설했다.

그리고 인간은 '샾'으로 부르던 '#'에 '해시태그(#)'라는 새로운 이름을 부여하고 이를 통해 수많은 정보들을 하나로 묶어 분류하고 정리하기 시작했다. 그것이 지금 통용되는 해시태그의 시작이다.

'해시태그(hashtag)'란 영어로 '#' 기호를 뜻하는 '해시 마크(hash mark)'에 꼬리표라는 의미의 '태그(tag)'를 합쳐 생긴 명칭이다. 그리고 이 '해시태그'는 소셜미디어 문화에 익숙한 MZ세대에게 통용되는 새로운 마케팅 트렌드의 시발점이 되었다.

해시태그는 2007년에 당시 구글의 개발자였던 크리스 메시나(Chris Messina)가 트위터에서 수많은 정보가 빠르게 생성되고 순식간에 사라지는 것을 보고 떠올린 아이디어에서 시작되었다. 크리스는 사회관계망서비스(SNS)의 발전사에서 새로운 변화를 일으킬 역사적 트윗을 날린다.

2007년 8월 24일 구글 개발자 크리스 메시나의 트윗에 등장한 최초의 해시태그. 사진=크리스 메시나 트위터 캡쳐

"how do you feel about using # for groups. As in #barcamp?(#를 사용해서 정보를 묶는 것을 어떻게 생각하시나요? 예를 들면 #바캠프처럼 말입니다)"

수많은 정보가 맥락 없이 등장하고 사라지는 현상에 피로를 느끼던 많은 사람들은 이 트윗에 크게 호응했다. 그리고 자신들의 트윗에 해시태그를 붙여 그룹을 묶기 시작했다. 이 현상을 유의미하게 본 트위터는 해시태그(#)를 2009년 공식적으로 채택하게 된다.

초기 해시태그는 여러 정보들 가운데 특정 주제의 정보를 분류하는 것으로 시작되었지만, 현재는 특정 해시태그를 단 정보와 게시물들을 검색하고 하나로 묶어주는 용도로 이용되고 있다. 그리고 해시태그는 이를 부여하는 사람이 무한히 존재하는 단어들 가운데 특정 키워드를 선택하여 자유롭고 임의적으로 지정할 수 있다는 특성을 지니며 세상을 바꾸는 새로운 트렌드를 낳게 했다.

세상을 바꾸는 태그니티 마케팅

사진=픽사베이

MZ 이용자들은 소셜미디어를 중심으로 자신이 공유하기 원하는 콘텐츠에 자신이 부여한 해시태그를 지정하며 커뮤니티에 올리기 시작했다. 이렇게 특정 해시태그를 누가 최초에 부여했는지 여부에 관계없이 수많은 새 키워드들이 등장하고, 이에 동조하는 사람들이 하나의 해시태그를 필두로 모였다.

특정 해시태그 키워드를 중심으로 수많은 사람들 가운데 나와 비슷한 '취향'을 공유하는 공동체끼리 모이고, 수많은 콘텐츠 중에 내가 선호하는 취향에 맞는 콘텐츠만 '선별'하기 원하는 소비자들의 움직임은 '태그니티(TAGnity)' 트렌드를 낳았다.

태그니티는 해시태그 문화에서 한발 더 나아가 해시태그의 '태그(Tag)'와 공동체의 '커뮤니티(Community)'를 합성한 신조어다. 이는 소셜미디어 혹은 플랫폼 상에서 태그를 통해 취향이나 가치관이 비슷한 사람들끼리 연결된 취향 공동체를 의미한다. 회사나 학교 같은 사회가 만든 공적 공동체와 달리, 개개인의 취향이나 지향하는 가치관에 따라 새롭게 만들어지고 형성되는 관계다.

#민초단, #반민초단, #포켓몬빵 등 MZ가 부여하고 키운 새로운 공동체는 시장을 움직이는 신드롬을 만들어내며 시장을 변화시키고 있다. 태그니티 시류의 파도를 타고 급격히 성장한 서비스 플랫폼 기업들이 나타나게 시작했고, 태그니티에 담긴 소비자 니즈를 빠르게 간파한 기업들은 이와 관련된 신규 서비스와 제품을 제공하고 나서면서 시장의 판도가 변화하고 있다.

1. 선별된 쇼핑 시스템의 출현

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인간이 태그 등을 부여하며 선별하기 원하는 정보는 소셜미디어 메시지를 넘어 뉴스와 쇼핑에 이르기까지 생활 전반으로 확대되었다. 뉴스에서는 뉴스 큐레이션 서비스가 나타났고, 쇼핑 문화에서도 나와 비슷한 쇼핑 성향과 취향을 지닌 소비자 집단이 선호하는 선별된 상품만을 보고 소비하기 원하는 소비자들을 위한 전문 큐레이션 쇼핑 서비스들이 나타났다.

온라인 서비스에서 해시태그와 카테고리의 차이점은 그 구별점을 고객 자신이 직접 부여하는지, 혹은 기업이 임의대로 지정하는지에서 차이가 있다. 쇼핑은 고객마다 지향하는 스타일과 카테고리가 천차만별인 만큼 개개인의 스타일과 카테고리를 직접 표출하고 구분하는 해시태그의 중요성이 더욱 대두된다.

플랫폼 기업들은 개개인들이 취향이나 관심사를 #(해시태그)를 통해 분류되도록 했다. 또한 선별된 정보와 제품만을 소비하고자 하는 고객 욕구에 따라 취향 검색을 쉽고 빠르게 지원하고, 이들을 위해 선별된 쇼핑 큐레이션 서비스를 개발하며 큰 성장을 이뤘다.

특히 패션이면 패션, 인테리어면 인테리어 등 특정 카테고리의 제품을 전문적으로 판매하는 전문몰인 ‘버티컬커머스’가 등장하고, 해시태그를 통한 고객의 다채로운 스타일의 카테고라이징을 이루어 소비자 맞춤형 전문 큐레이션 서비스들을 앞세운 온라인 플랫폼의 성장세가 두드러졌다. 패션 분야의 무신사와 지그재그, 인테리어 분야의 오늘의 집 등이 대표적이다.

독자적 콘텐츠 만들어 태그를 부여하다, 무신사

무신사의 대표 콘텐츠 ‘스트릿 스냅’. 사진=무신사

2001년 인터넷 커뮤니티에서 출발한 ‘무신사(MUSINSA)’는 창업 20년 만에 2021년 말 기준 연간 거래액 2조3000억원을 달성했다. 연간 거래액은 전년 대비 90% 증가하며 국내 패션 플랫폼 최초로 ‘거래액 2조 시대’를 열었다. 이러한 무신사의 성장요인은 SNS 플랫폼 서비스 보다 앞선 패션 커뮤니티 형성과 콘텐츠 개발에 있었다.

무신사의 매출 향상에 기여하는 대표적 콘텐츠가 바로 ‘스트릿 스냅’이다. 스트릿 스냅 사진은 무신사가 선정한 50∼100명의 리포터가 길거리를 돌아다니며 옷 잘 입은 사람의 사진을 찍어 올리는 서비스다.

이를 확장해 무신사는 21년 6월, 패션 크리에이터들의 다양한 스타일링을 한 눈에 볼 수 있는 '무신사 스냅' 서비스를 열었다. 기존에 게시판 형태로 운영하던 서비스를 피드형으로 새롭게 개편해 다양한 패션 스냅을 한 눈에 확인할 수 있도록 사용성을 높이고 여기에 태그를 부여했다. 이를 통해 개인의 관심사와 취향에 맞는 크리에이터를 팔로우하고, '좋아요'로 관심을 표현하거나 '해시태그'로 모아볼 수 있는 기능을 선보였다.

무신사는 또한 스냅 사진 하단에 연관 상품을 구매할 수 있는 링크를 삽입했다. 사진 콘텐츠에 등장하는 패피들이 착용한 아이템을 무신사 스토어에서 곧바로 구매할 수 있도록 연결한 것이다. 만약 착용한 아이템이 무신사 스토어에 없다면 유사한 아이템을 추천해주기도 한다. 내가 선별적으로 소비하기 원하는 패션 콘텐츠를 중심으로 커머스 기능까지 연결한 것이다.

무신사의 이승진 커뮤니케이션 실장은 “개성을 중시하는 젊은 소비자들에게는 종합몰처럼 모든 것을 파는 것이 아닌 ‘취향에 맞는 제품을 선별해주는 전문 큐레이션 서비스’를 제공하는 전문몰이 큰 매력 포인트로 작용하고 있다”며 태그니티 트렌드를 반영한 서비스의 중요성을 역설했다.

쇼핑몰을 한곳에 모아 태그를 부여하다, 지그재그

스타일 커머스 플랫폼 ‘지그재그’. 사진=지그재그 사이트 캡쳐

카카오스타일이 운영하는 스타일 커머스 플랫폼 ‘지그재그’는 2021년 한 해 거래액이 전년 대비 30% 이상 상승하며 서비스 출시 이후 처음으로 연간 거래액 1조원을 달성했다. 또한 올해 상반기 거래액 역시 지난해 같은 기간 대비 30% 이상 상승하며 지속적인 성장을 이어가고 있다.

무신사가 패션 콘텐츠를 중심으로 한 성장과 패션 콘텐츠에 해시태그를 부여하여 쇼핑 콘텐츠를 분류한 형식을 갖추었다면 지그재그의 성장은 쇼핑 플랫폼들의 통합 서비스를 제공한 것, 또한 각각의 패션 아이템이 아닌 쇼핑몰이 갖는 스타일 특성에 해시태그를 부여했다는 점에 차이가 있다.

온라인 시장의 성장으로 여성 전문 온라인 쇼핑몰도 급격히 증가했다. 과거 트위터에 수많은 트윗들이 출현하고 사라지는 현상을 본 크리스 메시나가 트윗에 해시태그를 부여하고 정보를 그룹화하였듯, 지그재그는 수없이 출현하고 빛을 보지 못하고 사라지는 패션 전문 쇼핑몰을 하나로 통합했다. 그리고 그 통합된 쇼핑몰들 각각에 각각의 특성과 스타일을 반영한 해시태그를 부여하고, 소비자들이 선호하는 스타일을 가진 쇼핑몰을 태그를 중심으로 쉽게 검색하고 선별해서 볼 수 있도록 했다.

지그재그의 출현 이전에는 소비자가 온라인 쇼핑몰에서 옷을 구입하려면 직접 여러 개의 온라인 쇼핑몰에 각각 접속해 상품을 확인해야 했지만, 이제 소비자들은 지그재그 앱 내에서 3700개가 넘는 온라인 쇼핑몰과 각각의 쇼핑몰 내의 상품을 하나의 앱에서 태그와 검색어를 중심으로 확인할 수 있게 되었다.

2. 태그니티를 활용한 인앱 소셜미디어의 출현

지그재그, 에픽

지그재그 서비스 에픽(é pick) 베스트 크루 화보. 사진=지그재그

지그재그는 21년 12월부터 신규 서비스 ‘에픽(é pick)’을 출시해 쇼핑몰 자체에 태그를 부여한 것에서 나아가 패션 아이템에도 태그니티 트렌드를 반영하도록 개편했다. 에픽은 누구나 에픽의 에디터가 되어 개인이 찜한 아이템 리스트를 다른 이용자에게 공유하며 취향을 나누고 새로운 스타일을 발견할 수 있도록 하는 서비스다.

취향에 맞는 에디터를 팔로우 할 수 있으며, 좋아하는 게시물만 따로 모아서 보거나, 해시태그를 활용해 관심 있는 스타일만 모아 볼 수 있는 서비스이다. 에픽에 올라온 사진 중 지그재그에서 판매 중인 상품은 링크로 연결돼 바로 구매 가능하다.

SSF샵, 세사패 다이버

SSF샵의 ‘세사패(세상이 사랑하는 패션) 다이버’. 사진=삼성물산 패션

삼성물산 패션부문이 운영하는 SSF샵은 자신이 선호하는 제품이나 서비스, 혹은 자신을 소개하는 단어로 취향을 표현하는 태그니티 트렌드에 주목해 올해 2월 신규 스타일 커뮤니티 서비스인 ‘세사패(세상이 사랑하는 패션) 다이버’를 열었다. 패션과 관련해 고객들이 자유롭게 소통하고 콘텐츠를 공유하는 커뮤니티 서비스이다.

세사패 다이버를 통해 고객들은 누구나 스타일링 콘텐츠를 자유롭게 올리고, 해시태그로 스타일을 구분지어 소통하고 피드백을 통해 최근 트렌드를 파악할 수 있다. 팔로우, 좋아요, 댓글 등을 분석해 ‘오늘의 추천 다이버’, ‘이번주 가장 주목받은 스타일’ 리스트를 매일 갱신하는 서비스를 제공한다.

트립닷컴, 트립 모먼트

트립닷컴 앱 내의 여행 전문 커뮤니티 ‘트립 모먼트’. 사진=트립닷컴 사이트 캡쳐

트립닷컴은 2020년 6월 여행 전문 커뮤니티 ‘트립 모먼트’를 런칭했다. 트립 모먼트는 트립닷컴 플랫폼에서 이용 가능한 여행 전문 커뮤니티로, 전 세계 여행자가 서로 여행 정보를 공유하고 나만의 여행 스토리를 만들어 추억을 기록할 수 있는 공간이다.

트립닷컴은 “트립 모먼트는 개인의 관심사를 반영한 해시태그를 통해 공통의 취향을 가진 사람들이 커뮤니티를 형성하는 태그니티 트렌드를 반영했다”고 밝혔다. 이를 통해 트립 모먼트 이용자는 여행지, 호텔, 맛집 등 개개인이 원하는 여행 정보를 취향에 따라 편리하게 얻을 수 있도록 했다.

3. ‘취향 공동체’를 위한 신제품 출시

해시태그 마케팅이 온라인 시장과 연관 플랫폼 성장에 미친 영향력은 지대하지만 이 트렌드가 일으킨 시장 변화 동력은 비단 온라인에만 국한된 현상이 아니다. 쏟아지는 빅데이터 속에서 해시태그로 가려낸 선별된 데이터, 이를 통해 파악된 초세분화된 소비자 취향은 시장 트렌드를 읽고 상품 기획에 반영하는 로드맵이자 매출의 ‘예상 답안지’로 통하기 때문이다.

기업들은 해시태그 별로 올라온 게시물 수를 통해 해당 키워드의 시장 반응도를 예측할 수 있으며, 동일한 해시태그를 활용한 게시물을 태워 태그니티 공동체로 구성된 타깃 시장을 공략한 마케팅 메시지를 전파할 수 있다.

소셜미디어를 통해 등장한 해시태그의 영향력이 점차 확대되며, 기업들은 해시태그를 타고 번지는 MZ세대의 트렌드와 취향을 반영한 오프라인 상품들을 속속 출시하고 나섰다. 특정 키워드 관련 태그니티 트렌드가 강화될수록 기업들의 움직임 역시 다각적이고 역동적으로 나타난다.

#필름카메라 #필카 열풍이 낳은 한정판 제품들

KGC인삼공사의 ‘홍삼정 에브리타임밸런스 찰칵에디션’. 사진=KGC인삼공사

KGC인삼공사는 인스타그램에 ‘필름카메라’를 검색하면 해시태그 건수가 267만 개를 넘어서는 레트로 열풍에 주목했다. 이에 지난달 13일 필름카메라가 포함된 홍삼제품 세트 ‘홍삼정 에브리타임밸런스 찰칵에디션’을 3만 개 한정수량으로 출시했다.

숙취해소제품 컨디션으로 유명한 HK이노엔도 이러한 트렌드에 따라 지난달 21일 토이 필름 카메라, 방수 케이스, 일러스트 DIY스티커 등으로 구성된 한정판 ‘컨디션 굿즈’를 출시했다. HK이노엔은 “휴가철을 맞아 여행지는 물론 일상 속에서 자신을 기록하고 표현하는데 익숙한 MZ 세대를 공략하기 위해 필름카메라를 굿즈 아이템으로 기획했다”고 밝혔다.

#바디프로필 #오운완, 운동 태그니티 공략하는 프로틴 제품들

운동 후의 성과로 바디프로필(인스타그램 관련 게시물 377만개)을 남기는 것이 트렌드가 되고 운동을 즐기는 사람들을 중심으로 운동 후 인증샷을 찍고 ‘#오운완(오늘 운동 완료, 인스타그램 관련 게시물 234만개)’이라는 해시태그를 달아 SNS에 공유하는 것이 유행처럼 번졌다.

MZ세대를 중심으로 운동 관련 열풍이 이어지면서 기업들은 ‘프로틴(단백질)’의 네이밍을 앞세운 닭가슴살·음료·바·아이스크림 등 다양한 종류의 단백질 함유 식품을 쏟아내고 있다.

코카콜라는 지난 5월 스포츠음료 파워에이드에 10g의 프로틴을 더한 ‘파워에이드 프로틴10g’을 출시했다. 농심켈로그는 지난 5월 시리얼에 단백질을 강화한 ‘프로틴 그래놀라 다크초코볼’을 선보였다.

종근당건강의 간편식 전문 브랜드 ‘테이스틴(Tasty’n)’. 사진=종근당건강 제공

제약업계도 이러한 트렌드를 따라 식품 시장에 진출하고 나섰다. 종근당건강은 지난 달 27일 건강 간편식 전문 브랜드 ‘테이스틴(Tasty’n)’을 론칭하고 단백질을 비롯한 기능성 영양소를 강화한 밀키트와 스낵 등 제품 15종을 출시했다.

이렇게 태그니티는 MZ 소비자의 변화와 업계의 흐름을 파악하는 구심점이 되고 있다. 분류의 기준으로 시작해, 이제는 MZ 소비자들의 취향 공동체를 이어주는 연결고리이자 업계와 산업의 유행과 트렌드를 선도하는 #(해시태그). #가 만들 다음 유행 키워드는 무엇일까.

<문화경제 김예은 기자>