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[기업이 아티스트와 협업하는 이유③] 주류라벨, 작가 혹은 거장을 탐내다

‘카스 화이트×홍원표’ ‘서울장수×오베이’ ‘무통 로쉴드×이우환’ ‘맥켈란×마리오 테스티노’… 아티스트와 술의 조합은 그야말로 무궁무진

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cnbnews 제744호 김응구⁄ 2023.03.17 15:56:08

오비맥주는 지난해 4월 ‘카스 화이트’를 출시하며 서울 여의도 IFC몰에서 팝업 쇼케이스 ‘웰컴 투 화이트 캔버스’를 열었다. 홍원표 팝아트 작가(맨 앞)가 라이브 드로잉 퍼포먼스를 펼치다 모델과 함께 기념촬영을 하고 있다. 사진=오비맥주

대한민국 현대미술의 거장 이우환 화백의 그림이 ‘샤토 무통 로쉴드(Château Mouton Rothschild)’의 라벨을 장식했다는 소식에 사람들은 적잖이 놀랐다. 한국인이 무통 로쉴드 아트 라벨의 주인공이라니! 와인 한 모금 입에 담을 순 없어도 사람들은 그에게 박수를 보냈다.

무통 로쉴드가 어떤 와인인가. 와인, 하면 떠오르는 나라 프랑스, 거기서도 세계 최대 고급 와인 생산지인 보르도(Bordeaux), 그 지역에서도 최상의 와이너리가 즐비한 뽀이약(Pauillac) 지방, 여기서도 수위를 다투는 브랜드가 아닌가.

그 명성에 걸맞게 무통 로쉴드는 1945년부터 해마다 와인 라벨을 유명 예술가들의 그림으로 장식하고 있다. 들어본 적 없지만 엄청 유명하다고 하니 그런 줄 아는 이름들이 아니다. 살바도르 달리(1958)나 마르크 샤갈(1970)을 모르는가? 프란시스 베이컨(1990)은? 설마 파블로 피카소(1973)를 모르진 않겠지. 키스 해링(1988)과 앤디 워홀(1975)도 기꺼이 수고를 아끼지 않았다.

그런 무통 로쉴드 아트 라벨 리스트에 이우환이라는 이름 석 자도 당당히 자리한 것이다. 그의  2013년 빈티지 라벨 그림은 네모난 자주색이 점점 풍부한 색감으로 이뤄져 가는 모습이다. 그는 "고귀한 부인이 가진 화려하고도 향기로운 느낌을 이미지로 그려봤다"고 설명했다.

이우환 화백은 지난 2016년 1월 서울 신라호텔에서 열린 와인 라벨 공개회에서 “때가 되면 무통 로쉴드의 기회가 있길 바랐다. 내 주변의 몇몇 친한 친구 작가가 라벨을 그리고 자랑할 때마다 대단히 부러웠다”면서 “무척 즐겁고 영광스럽게 생각한다”고 말했다.

이 자리에는 샤토 무통 로쉴드 소유주인 줄리앙 드 보르마세 드 로쉴드도 참석했다. 그는 이우환 화백을 가리켜 “그의 작품은 우리의 라벨 작가가 되기 위한 필요조건을 모두 갖췄다. 절제와 강력한 힘, 우리를 명상으로 이끄는 분위기가 있기 때문”이라고 밝혔다. 줄리앙은 파리 베르사유 전시에서 본 이 화백의 작품을 보고 감명받아 작품을 의뢰했다는 설명도 덧붙였다.

줄리앙은 무통 로쉴드와 위대한 예술가의 만남, 이것은 곧 ‘무통은 변하지 않는다’는 좌우명을 영원하게 만드는 것이라고 강조했다.

한 가지 더. 무통 로쉴드 아트 라벨에 참여하는 예술가들은 금전적 보상을 받지 않는다. 대신 자신이 그린 라벨의 빈티지와 다른 한 해의 무통 로쉴드를 받을 뿐이다. 하지만 지금까지 이를 거부한 예술가는 단 한 명도 없다.

1945년부터 해마다 와인 라벨에 전 세계 유명 예술가의 그림으로 장식하는 프랑스 ‘샤토 무통 로쉴드’의 2013년 빈티지는 한국의 현대미술 거장 이우환 화백이 참여해 화제가 됐다. 사진=아영FBC 공식 블로그

위스키는 패션사진작가·패션디자이너 등과 컬래버 즐겨

마리오 테스티노(Mario Testino)는 유명 패션사진작가 가운데 한 명이다. 단지 이름난 사진작가로만 소개하기엔 그의 이력이 너무 아깝다. 유명 매거진 ‘보그’, ‘베니티 페어’, ‘GQ’ 등에는 유명인들과 함께한 그의 작품이 실렸고, 명품 샤넬·구찌·버버리 등의 광고나 캠페인에는 끊임없이 그의 사진이 등장했다. 영국 왕실 사진작가로 활동했을 땐 영국 왕실을 가장 현대적으로 해석해냈다는 찬사까지 받았다. 고(故) 다이애나 영국 왕세자비는 물론 마돈나 같은 연예인이나 모델 케이트 모스에 이르기까지 그의 카메라 뷰파인더에는 전 세계 각계각층 유명인들이 차례로 세워졌다.

그런 마리오 테스티노를 싱글몰트위스키 ‘맥켈란’이 눈여겨봤다. 그래서 제안했다. 한정판 시리즈 위스키를 함께 만들자고.

맥켈란은 2009년부터 전 세계 유명 사진작가들과 함께 한정판 위스키 ‘마스터 오브 포토그라피(MOP)’ 시리즈를 선보이고 있다. 선정된 작가가 맥켈란을 주제로 작품사진을 촬영해 위스키 라벨, 패키지 디자인, 화보집으로 만들면, 맥켈란은 그 사진에서 받은 영감을 위스키로 만들어내는 방식이다. 그간 랜킨(John Rankin Waddell), 앨버트 왓슨(Albert Watson), 애니 레보비츠(Annie Leibovitz), 엘리엇 어윗(Elliott Erwitt) 등 유명작가들과 손을 맞췄다.

맥켈란은 마리오 테스티노와 함께 만드는 MOP를 위해 스코틀랜드 증류소에서 숙성 중인 20만 개 오크통 가운데 그의 작품 분위기와 가장 잘 어울리는 원액 여섯 가지를 모아 병에 담았다. 지금은 맥켈란을 떠났지만, 위스키 메이커 밥 달가노(Bob Dalgarno)가 이 작업에 공을 들였다.

맥켈란은 2015년 이 MOP를 1000병만 한정생산했다. 이 중 한국에는 딱 5병만 소개했다. 마리오 테스티노가 직접 디자인하고 옻칠한 검은 상자에는 저마다 고유번호를 새겨넣었고, 귀중품을 숨길 수 있는 별도의 비밀 수납함도 만들었다. 맥켈란은 제품 패키지에 MOP 시리즈 최초로 아시아풍 디자인을 적용했다.

싱글몰트위스키 맥켈란이 패션사진작가 마리오 테스티노와 함께 만든 ‘마스터 오브 포토그라피(MOP) 5’를 모델들이 선보이고 있다. 한국에는 5병만 판매됐다. 사진=연합뉴스

이번엔 시선을 중국으로 잠깐 돌려보자.

중국에선 ‘조니워커(Johnnie Walker)’ 인기가 엄청나다. 그것도 조니워커 라인업 가운데 최상급인 블루 라벨(Blue Label) 인기가 최고다. 조니워커를 보유하고 있는 영국 주류기업 디아지오(Diageo)는 지난 2018년부터 해마다 열두 가지 띠 버전의 블루 라벨을 내놓고 있다. 물론, 예약이 시작되면 눈 깜짝할 새에 모두 팔린다.

올해도 토끼띠를 맞아 특별판 블루 라벨을 선보였다. 이번엔 중국 유명 패션디자이너인 엔젤 천(Angel Chen)이 참여했다. 그는 중국의 전통 서예 방식으로 토끼를 그려 넣었다. 산, 구름 등을 몽환적이고 화려하게 디자인한 점도 두드러진다. 알려진 바로는 중국에선 알리바바그룹 산하의 온·오프라인 마트에서 750㎖ 제품을 1619위안(30만여 원)에 판매했는데 그 즉시 완판됐다. 한국에선 1월 중순 소비자들과 만났다.

페르노리카코리아는 스카치위스키 ‘발렌타인’과 국내 컨템포러리 아티스트 세 명의 협업을 이끌었다. 그와 동시에 이 작품들을 국내 위스키업계 최초의 NFT(대체불가능토큰)로도 선보였다.

참여 작가는 현재 SNS(사회관계망서비스)를 중심으로 한창 인기를 끌고 있는 로칸킴, 로컬 세타, 정민희다. 이들의 작품은 모두 발렌타인의 싱글몰트위스키 ‘글렌버기(Glenburgie)’에서 영감을 얻었다.

먼저, 로칸킴의 ‘글렌버기 스페이스 오디티(Glenburgie Space Oddity)’는 글렌버기 12년을 경험하며 느낀 점을 본인만의 감각으로 재해석해 시각·후각·맛의 체험 공간으로 표현한 작품이다.

로컬 세타의 ‘Im:mature(나는 성숙하다)’는 글렌버기 15년을 테이스팅할 때 느낀 기분 좋은 향으로부터 영감을 얻은 작품이다.

정민희의 ‘디스커버-가든 스페이스 #41(Discover-garden space #41)’은 글렌버기 18년 특유의 크리미한 느낌과 강렬한 싱글몰트 맛이 느껴지는 순간을 리듬감 있게 표현한 작품이다.

페르노리카코리아 미구엘 파스칼 마케팅 총괄 전무는 “소비 가치를 중요시하고 색다른 재미를 추구하는 요즘 세대에게 다양한 경험을 제공해주고자 국내 위스키업계 최초로 아티스트들과 협업한 NFT 콘텐츠를 기획했다”면서, “발렌타인은 앞으로도 온·오프라인 경계를 허물며 소비자와의 접점을 확대하는 콘텐츠를 계속해서 선보일 계획”이라고 전했다.

국내선 팝아트 작가, 그래픽 디자이너와의 협업 활발

캐릭터 ‘바라바빠(BARABAPA)’로 잘 알려진 팝아트 작가 홍원표는 유독 주류업계와 인연이 깊다. 간결한 선과 색감으로 자신만의 독특한 미감(美感)을 선보이며 순수미술과 상업미술의 경계를 넘나드는 그는, 현재 MZ세대가 열렬히 환호하는 팝아티스트 중 한 명이다. 바라바빠는 ‘바라다’와 ‘바쁘다’를 합친 단어로, 숨 가쁜 일상 속에서도 늘 즐거움과 여유를 바라는 우리의 모습을 담은 캐릭터다.

오비맥주는 지난해 4월 ‘카스’의 첫 밀맥주 ‘카스 화이트’를 출시하며 서울 여의도 IFC몰에서 팝업 쇼케이스 ‘웰컴 투 화이트 캔버스(Welcome to White CANvas)’를 열었다. 그러면서 카스 화이트가 추구하는 ‘그냥 있는 그대로 즐기는 거야’라는 메시지를 전달하고자 가로 6미터 세로 11미터 규모의 거대 화이트 캔버스를 준비했다.

홍 작가는 이 캔버스에 카스 화이트의 감성과 MZ세대의 자유로운 라이프스타일을 표현하는 라이브 드로잉 퍼포먼스를 선보였다. 더불어 이 자리에 함께한 관객들도 캔버스에 직접 그림을 그려 넣으며 분위기를 한껏 끌어올렸다. 작가와 관객이 함께 완성한 이 작품은 디지털 형태로 NFT(대체불가능토큰) 거래 플랫폼인 ‘오픈씨’에 공개해 의미를 더했다.

카스 브랜드 매니저는 홍 작가와의 협업을 두고 “디지털과 아트를 접목한 새로운 형태의 팝업 쇼케이스로 카스의 변화와 혁신을 보여주고자 기획했다”며 “그와 더불어 이 자리에 함께한 관객들이 색다른 브랜드 경험을 통해 자신만의 색으로 화이트 캔버스를 즐기길 바랐다”고 말했다.

국내 전통주 제조업체 술샘은 지난해 신개념 증류식소주 ‘미르 라이트’를 출시하며, 홍원표 작가와 협업한 술병 라벨을 선보였다. 사진=술샘

경기도 용인의 전통주 제조업체 술샘도 홍원표 작가와 손을 잡았다. 지난해 창립 10주년을 맞아 신제품 ‘미르 라이트’를 출시하면서 술병 라벨을 홍 작가의 팝아트 작품으로 꾸몄다.

미르 라이트는 농촌진흥청이 연구·개발한 신기술을 이전받아 만든 증류식소주다. 알코올도수 17도, 25도, 40도 세 종류로 출시했다. 술샘 역시 지난해 8월 27일 서울 잠실 롯데마트 보틀벙커에서 홍 작가와 함께 출시 기념 라이브 드로잉 퍼포먼스를 진행했다.

술샘 관계자는 “신기술 양조법과 아트를 접목한 새로운 형태의 증류식소주로 전통주의 변화와 혁신을 보여주고자 기획했다”며 “소비자들이 색다른 브랜드 경험을 통해 전통주에 대한 새로운 이미지가 형성되길 기대한다”고 말했다.

그라피티 아티스트 셰퍼드 페어리, 막걸리와 어울릴까?

셰퍼드 페어리(Shepard Fairey)는 현재 전 세계에서 가장 영향력 있는 그라피티(graffiti) 아티스트로 통한다. 예나 지금이나 작품을 통해 평화, 환경, 정치를 향한 관심을 촉구한다. 그라피티 아트에 관심이 없어도 그의 작품을 보면 순간 ‘아~’라는 외마디가 나올 정도로 알게 모르게 익숙하다.

2008년 작품 ‘HOPE(호프)’는 그를 더욱 존재감 있게 만들어줬다. 당시 미국 대선(大選) 후보였던 버락 오바마를 직접 그린 초상화인데, 이 포스터에 사람들의 관심이 집중되면서 셰퍼드 페어리는 더욱 유명해졌다. 그는 오바마의 열혈지지자였다.

포스터는 아주 단순하다. 전면을 오바마 얼굴로 가득 채우고 맨 밑엔 크게 쓴 고딕체로 ‘HOPE’ 하나만 투박하게 강조했을 뿐이다. 본인이 좋아서 만든 때문인지 포스터도 비교적 저렴한 방식인 스텐실(stencil) 기법으로 만들었다. 그럼에도 경제적인 제작기법, 강력한 메시지 덕분에 포스터의 정석이라는 평까지 얻었다. 당시 오바마 캠프는 이를 공식 포스터로 채택했고, 또 다른 버전을 의뢰하기까지 했다.

사실, 이 포스터 제작방식은 셰퍼드 페어리의 장기(長技)다. 그는 1989년 대학교 재학 시절 프랑스의 거인 프로레슬러 안드레 더 자이언트(Andre the Giant)를 모델로 스티커를 만들었다. 자이언트의 얼굴 사진을 복사한 뒤 흑백 스텐실 기법을 사용해 스티커와 포스터를 만들었다. 이는 곧 미국 동부 전역으로 퍼지며 그의 이름을 알리는 계기가 됐다.

이 같은 포스터 이미지가 궁금하다면 셰퍼드 페어리가 2001년 론칭한 의류 브랜드 ‘OBEY(오베이)’를 보면 대략 감을 잡을 수 있다. 오베이는 그의 그라피티 운동을 의류사업으로 확장한 결과물이다. 그답게 환경·정치·사회문제를 패션디자인과 융합해 의류제품으로 선보인다.

셰퍼드 페어리는 전 세계 곳곳에 50개 넘는 대규모 공공 벽화작업을 선보였고, 작품들은 명성에 걸맞게 뉴욕현대미술관, 빅토리아 알버트 박물관, 보스턴 현대미술관 등에 소장돼 있다. 우리나라에는 2017년과 2018년 그리고 지난해 개최한 전시회로 꾸준히 참여하고 있다.

세계적 스트리트 패션 브랜드 ‘오베이’가 서울에 글로벌 플래그십 스토어 3호점을 오픈하면서 서울장수와 협업한 굿즈를 선보인다. 3호점은 3월 23일 홍대 근처에 오픈할 예정이다. 사진=서울장수

이런 무시무시한 아티스트 셰퍼드 페어리와 손잡은 국내 주류제조업체는 어디일까. 누구든 오베이와 막걸리의 조합이 어떨지 생각해본 적 있을까?

서울장수가 오베이와의 컬래버레이션 굿즈를 선보였다. 이번 협업은 오베이가 프랑스 파리, 네덜란드 암스테르담에 이어 서울에 글로벌 플래그십 스토어 3호점을 오픈하면서 기획됐다. 이곳은 3월 23일 홍대 근처에 문을 열었다.

‘서울장수×오베이’ 스페셜 굿즈는 협업 디자인 티셔츠, 협업 라벨 막걸리, 협업 로고 양은잔, 협업 스티커 등이다. 물론 한정 수량이다. 이번 굿즈 디자인은 장수막걸리 시그니처 컬러인 그린을 바탕으로 오베이 브랜드의 상징인 ‘아이콘 페이스’를 위트 있게 변형해 만들었다.

서울장수 관계자는 “최근 다양한 주종을 찾아 마시는 MZ세대가 늘면서 막걸리를 보다 재밌고 신선하게 경험하도록 오베이와 컬래버를 진행하게 됐다”며 “이번 협업으로 만들어지는 시너지가 젊은 고객들에겐 유쾌한 경험이 되길 바란다”고 말했다.

켄싱턴호텔, 올해 ‘아트 와인’ 선보여

켄싱턴호텔앤리조트는 올해를 시작하며 황세진 작가와 함께한 아트 와인을 선보였다. ‘와인의 왕’으로 불리는 이탈리아 ‘바롤로 칸누비 리제르바(Barolo Cannubi Riserva) 2016’ 라벨에 황 작가의 작품 ‘서상누각’을 담았다.

바롤로는 556년 전통의 와이너리 테누타 카레타(Tenuta Carretta)에서 60개월 넘는 숙성과정을 거친 최고급 와인이다. 화려한 꽃무늬 천 조각으로 구성한 콜라주 작품으로 주목받는 황 작가는 국내뿐만 아니라 싱가포르, 대만, 홍콩, LA, 두바이 등 해외 아트페어에서 활발하게 활동 중이다.

‘켄싱턴×황세진’의 아트 와인 패키지는 국내 와인·미술 애호가들에게 더욱 반가운 상품이다. ‘호캉스’(호텔+바캉스)에 와인과 미술작품까지 즐길 수 있는 ‘아트 호캉스’ 콘셉트이기 때문이다. 호텔에는 황 작가의 작품들도 전시하며, 특히 그의 작품을 소장할 수 있도록 아트 분할 소유권도 제공한다.

켄싱턴호텔앤리조트 마케팅팀 관계자는 “전 세계에서 1200병만 한정생산한 와인을 국내에 500병 독점 수입해 황 작가의 작품과 협업해 선보이는 만큼, 소장 가치 높은 와인으로 와인·미술 애호가들의 마음을 사로잡을 것으로 기대한다”고 말했다.

 

<문화경제 김응구 기자>


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