장승훈 COO·최형경 브랜드디자인팀 부장, ‘바이오코어’ 등 대표 브랜드 리뉴얼

CJ웰케어 장승훈 최고운영책임자(COO, 오른쪽), 최형경 브랜드디자인팀 부장. 사진=김금영 기자

“베스트(Best)를 넘어선 온리원(Only one)을 추구한다.”

CJ웰케어의 포부다. CJ제일제당에서 지난해 1월 분사한 CJ웰케어는 이재현 CJ 회장이 2021년 제시한 4대 미래 성장엔진 중 하나인 ‘웰니스(Wellness)’ 사업의 중심부다. 식물 유래 프리미엄 유산균과 개인 맞춤형 건강기능식품(이하 건기식)을 연구, 개발해 판매하고 있다.

기존의 식품사업만으로는 성장에 한계를 느낀 기업들이 저마다 건기식 시장에 뛰어들며 경쟁이 치열해지고 있다. 한국건강기능식품협회에 따르면 2018년 4조 4000억 원 수준이었던 건기식 시장 규모는 코로나 팬데믹을 거치며 2019년 4조 7000억 원, 2020년 4조 9000억 원, 2021년 5조 원, 지난해 6조 원을 넘어선 것으로 나타났다. 올해도 건강을 중시하는 트렌드가 지속되면서 꾸준한 성장세가 예상된다.

이 가운데 최근 CJ웰케어가 핵심 브랜드인 ‘바이오코어’를 대대적으로 리뉴얼하고, 전반적인 제품 디자인과 사이트를 개선하는 등 눈에 띄는 변화를 이어가고 있다. 이 중심엔 공통적으로 CJ의 핵심가치 ‘온리원’이 있다.

CJ제일제당에서 15년가량 건기식 사업을 이끌며 풍부한 지식과 경험을 갖춘 CJ웰케어의 장승훈 최고운영책임자(COO), 그와 오랜 시간 호흡을 맞춰온 최형경 브랜드디자인팀 부장을 만나 더 자세한 이야기를 들어봤다. 장 COO는 CJ웰케어에서 사업운영 및 마케팅·영업·경영·인사지원을 총괄하고, CJ제일제당 디자인센터에 몸담았던 최 부장은 브랜드디자인팀을 이끌며 온·오프라인에 걸친 제품 콘셉트와 패키지 및 로고 디자인 등을 포함한 CJ웰케어의 브랜드 디자인을 맡고 있다.

CJ웰케어는 기존 '바이오(BYO)' 유산균의 브랜드명을 '바이오코어(BYOCORE)'로 변경하고 고효능 신제품을 2월 선보였다. 사진=CJ웰케어

- CJ웰케어의 대표 브랜드인 ‘바이오코어’가 2월 대대적인 리뉴얼을 거쳤습니다. 바이오코어는 어떤 브랜드인가요?

장승훈 COO(이하 장) “2002년 ‘CJ뉴트라’ 브랜드로 건기식 시장에 첫발을 들인 CJ제일제당은, 2013년 국내 최초로 식품의약품안전처 개별인정을 획득한 김치 유래 유산균 CJLP133 균주의 상품화를 시작으로, 유산균 전 생산 과정의 전문성을 높여 왔습니다. CJLP133은 장 건강 기능성을 인정받은 유산균으로, 4종 코팅 기술로 해외 주요국에서 13개 특허를 받았습니다. 이를 바탕으로 2015년 유산균 전문 브랜드 ‘바이오(BYO)’를 론칭했고, 올해 브랜드명을 ‘바이오코어(BYOCORE)’로 변경하며 리뉴얼했습니다.”

CJ웰케어 '바이오코어(BYOCORE)' 제품 이미지. 패키지에 핵심 단어를 추리고, 전체적으로 일관성을 살렸다. 사진=CJ웰케어

- 기존 ‘바이오’ 유산균 브랜드가 잘 알려져 있었는데, 어떤 측면에서 브랜드 리뉴얼의 필요성을 느꼈나요?

장 “기존 바이오 브랜드는 식물성 유래 유산균이 대표적으로 알려져 있었는데요. 점점 소비자의 건강에 대한 관심과 니즈가 다양해지면서 단일 균주보다는 복합적인 효과를 발휘하는 제품에 대한 수요가 높아졌습니다. CJ의 특허 균주와 해외에서 인증 받은 유명 균주를 결합한 건기식 라인업 확대와 이에 따른 리뉴얼의 필요성을 느꼈죠.”

최형경 부장(이하 최) “바이오 유산균에서 ‘바이오’가 일반 명사이다 보니 소비자에게 차별화된 브랜드 이미지를 각인시키는 데 어려움이 있었습니다. 식물성을 강조한 콘셉트는 광고 심의 과정에서의 제약으로 제품의 강점을 모두 소개하는 데 다소 한계가 있었고요. 또, 소비자 커뮤니케이션 및 유통 환경이 오프라인 중심에서 빠르게 온라인으로 옮겨가면서 전체적인 브랜드 리뉴얼이 필요했습니다.”

CJ웰케어 다이어트 브랜드 '팻다운' 제품 이미지. 상징색인 파란색을 살리면서 현대적인 스포츠 무드를 살리는 데 중점을 뒀다. 사진=CJ웰케어

- 바이오코어 리뉴얼 과정에서 주안점을 둔 부분은 무엇인지, 어떤 아이디어들이 나왔었는지 궁금합니다.

장 “회의 과정에서 바이오 단어를 완전히 뺀 후보명도 있었는데요. 기존 바이오 유산균을 기억하는 소비자에게 보다 효과적으로 브랜드를 알리고, CJ의 60년 발효 기술이 담긴 유산균 전문 브랜드라는 점을 강조하기 위해 ‘코어(CORE, 핵심)’를 결합했습니다. 기존 바이오 유산균보다 강화된 효과, 기능성을 담았다는 뜻에서 핵심 가치로 ‘고함량’, ‘기능성 프리미엄 유산균’을 내세웠고요. 리뉴얼과 더불어 고함량 신제품 ‘바이오코어 건강한 생 유산균 500억·100억’도 출시했습니다.”

최 “리뉴얼은 새롭게 정비된 CJ웰케어의 ‘브랜드 포지셔닝 시스템’을 바탕으로 이뤄졌습니다. 브랜드 대표 특징 키워드인 ‘전문적’, ‘수준 높은’, ‘신뢰할 수 있는’에 핵심(코어) 키워드까지 연결 지어 이에 맞는 무드의 이미지들을 찾고 콘셉트를 만들어 나갔습니다. 온라인 환경의 상세 페이지, 프로모션, 커뮤니케이션 창구 또한 바이오코어 실제 제품과의 통일성에 맞춰 디자인했습니다. 패키지 디자인의 경우 전면에서 제품을 쉽게 개봉하고, 중요한 섭취방법도 잘 보이게 강조하는 등 소비자 편의성을 높이는 데 중점을 뒀습니다.”

5월 CJ웰케어는 오메가3 제품을 '리턴업' 브랜드에서 맞춤 영양케어 브랜드인 '닥터뉴트리'로 변경하고 신제품을 선보였다. 사진=CJ웰케어

- 바이오코어 외 리뉴얼을 준비하고 있는 브랜드가 있는지, 리뉴얼 시 가장 중요하게 생각하는 점은 무엇인지 궁금합니다.

장 “CJ웰케어의 다이어트 브랜드 ‘팻다운’과 눈 건강 브랜드 ‘아이시안’ 브랜드 리뉴얼을 마쳤습니다. 아이시안의 경우 브랜드를 리뉴얼하며 눈 노화·피로·건조 등으로 제품 라인업을 더욱 세분화 해 소비자 선택의 폭을 넓혔습니다.

5월엔 오메가3 제품을 ‘리턴업’ 브랜드에서 맞춤 영양케어 브랜드인 ‘닥터뉴트리’로 변경하고 신제품도 선보였습니다. 오메가3 특유의 비린내로 섭취가 어려웠던 소비자를 위해 캡슐 크기를 기존 제품의 절반으로 줄이고 장에서 소화되는 ‘장용성 캡슐’을 적용해 비린내를 최소화했습니다. 패키지 디자인엔 오메가3를 상징적으로 나타내고 제품별 기능성을 직관적으로 표현해 소비자 편의성을 높였습니다. 그 외에 전립선 건강 브랜드 ‘전립소’, 흑삼(인삼을 찌고 말린 것) 브랜드 ‘한뿌리’ 등 다양한 브랜드들이 리뉴얼을 준비 중입니다.

CJ웰케어는 새 브랜드 론칭 및 리뉴얼 시 ‘최초’, ‘최고’라는 타이틀을 기반에 둔 CJ의 핵심가치인 온리원을 가장 중요하게 생각합니다. 예컨대 이너비의 경우 2009년 국내에 ‘먹는 화장품’이라는 개념을 국내에 처음으로 도입했고, 바이오코어는 국내 최고 수준의 장 내 마이크로바이옴(미생물) 기술력을 내세웠습니다.”

'iF 디자인어워드 2023'에서 CJ웰케어의 '한뿌리 블랙99'가 본상을 수상했다. 사진=CJ웰케어

- 온리원 핵심가치를 인정받는 성과가 최근 나왔습니다. ‘iF 디자인어워드 2023’에서 CJ웰케어의 ‘한뿌리 블랙99’가 본상을 수상했는데 소감은?

장 “과거 한뿌리 제품들은 명절에 선물용으로 높은 연령대가 주로 소비하는 경향이 강했습니다. 일상생활에서 다양한 세대가 즐길 수 있는 흑삼 브랜드를 만들고 싶어 세컨드 브랜드로 한뿌리 블랙99를 2월 론칭하고, 간편하게 즐길 수 있는 스틱형 젤리, 운동 전이나 피곤할 때 마실 수 있는 액상형 제품을 선보였습니다. 운동 전 각성 효과를 위해 마시는 고카페인 음료에 부담을 느껴 건강한 대체품을 찾는 MZ세대에게 호응을 얻었습니다.”

최 “흑삼을 스포츠·게임과 결합해 젊은 감각으로 표현한 한뿌리 블랙99의 브랜드 전략이 iF 디자인어워드에서 좋은 평가를 받았습니다. 브랜드 디자인의 핵심 요소인 ‘99’엔 한뿌리 흑삼의 특장점인 ‘구증구포(아홉 번 찌고 말림)’와 스포츠 유니폼의 등번호라는 중의적 의미를 담았고요. 경기장에서 뛰는 선수들뿐 아니라 인생이라는 경기를 뛰는 우리 모두가 선수로, 개개인의 건강한 삶을 응원한다는 메시지도 전달했습니다. 소비자가 직관적으로 제품의 활력과 강력함을 느낄 수 있도록 번개를 물고 있는 호랑이 그림도 패키지 디자인에 넣었습니다. 이 가치들이 잘 전달돼 수상 성과로 이어져 뿌듯합니다.”

CJ웰케어 장승훈 최고운영책임자(COO, 오른쪽), 최형경 브랜드디자인팀 부장에 인터뷰에 응하고 있다. 사진=김금영 기자

- 바이오코어, 한뿌리 블랙99를 비롯해 CJ웰케어는 전반적으로 브랜드 디자인 작업을 꾸준히 진행하며 새로운 변화를 거치고 있는데요. 과거와 비교해 건기식 분야에서 브랜드 디자인의 중요성을 얼마나 체감하나요?

최 “과거 건기식은 몸에 이상이 있을 때 보조로 섭취하는 경우가 많았는데, 지금은 몸이 아프지 않아도 관리, 예방 차원에서 흔히 찾을 정도로 일상생활에 깊이 스며들었습니다. 이에 따라 건기식에서도 제품의 정체성과 주요 콘셉트를 담은 브랜드 디자인이 매우 중요한 시대가 됐습니다. 브랜드 디자인을 위해 CJ웰케어는 총 7명으로 구성된 브랜드디자인팀을 갖추고 있습니다. 세부적으로 ‘E 디자인 파트’는 상품기술서, 프로모션, 자사몰 UI(사용자 환경), UX(사용자 경험)를 담당하고, ‘그래픽 디자인 파트’는 제품의 기획, 콘셉트, 로고, 패키지를 담당합니다.

특히 패키지를 포함한 커뮤니케이션 디자인은 단순히 예쁘고, 고급스러운 차원을 넘어서 복잡해진 유통환경, 온라인 커뮤니케이션 환경에서 차별화된 정체성을 보여줘야 하기에 브랜드 성격에 맞는 일관된 스토리와 디자인이 매우 중요합니다. 이제 건기식도 효능·효과를 기반으로 한 신뢰를 밑바탕에 깔고, 소비자가 추구하는 건강한 삶에 보다 밀접하게 연관된 라이프스타일 브랜드로 한 단계 더 나아가야 한다고 생각합니다.”

피부에 수분을 보충해주는 제품으로 2009년 국내 이너뷰티 시장의 문을 열었던 '이너비'는 물방울을 모티브로 한 디자인을 조금씩 변형해 왔다. 사진=CJ웰케어

- 과거 주로 뷰티업계에서 강조됐던 패키지 디자인의 변화도 눈에 띕니다. 홈페이지를 살펴봤을 때 바이오코어는 정보전달을 주목적으로 한 심플함, 이너비는 귀여운 병의 디자인, 팻다운은 직관적인 이미지 등이 눈에 띄었는데요. 주요 브랜드를 예로 들어 각 브랜드에 맞춘 디자인 콘셉트를 설명한다면?

최 “바이오코어는 수많은 유산균들 중 차별화된 브랜드 포지셔닝과 그에 맞는 디자인을 어떻게 보여줄 것인가 고민이 많았던 브랜드입니다. ‘고함량·기능성’ 유산균을 브랜드 포지셔닝으로 정하고, 브랜드의 전문성과 정보를 효과적으로 전달할 수 있는 콘셉트를 고민하다가 온라인 환경에서 많이 쓰이는 태그 형태의 이미지들을 무드로 채택했습니다. 마케팅 입장에선 제품력이 좋다보니 패키지에 담고 싶은 말이 많았지만, 소비자에게 기억되길 바라는 단어들을 추려 넣었습니다.

2002년 출시돼 지난해 20주년을 맞은 역사를 지닌 팻다운의 경우 본래 상징색이 파란색이었는데, 이를 유지해 전통성을 살리면서도 좀 더 현대적인 스포츠 무드를 차용하고자 슬로건을 ‘땀의 모든 순간에’로 바꿨습니다. 피부에 수분을 보충해주는 제품으로 국내에 이너뷰티 시장의 문을 열었던 이너비의 경우 물방울을 모티브로 한 디자인을 조금씩 변형해 왔습니다.

이 모든 과정에서 패키지 디자인, 온라인 상품 기술서와 다양한 환경에서 브랜드 비주얼의 ‘일관성’을 맞추는 것이 중요합니다. 바이오코어의 경우 패키지에 핵심 정보를 함축한 디자인의 무드가 온라인 환경에서 복잡한 형태로 전달된다든지, 팻다운의 슬로건에 맞는 어반 스포츠의 무드가 온라인·오프라인에서 몸매에만 초점을 맞춘 무드로 표현된다든지 일관성을 깨는 일들이 발생하지 않도록 세밀하게 브랜드 비주얼을 만들어 가고 있습니다.”

눈 건강 브랜드 '아이시안'은 브랜드를 리뉴얼하며 눈 노화·피로·건조 등으로 제품 라인업을 더욱 세분화 해 소비자 선택의 폭을 넓혔다. 사진=CJ웰케어

- 건기식 분야에서 오랜 시간 현업에 있으며 사람들이 과거 선호했던 건기식과 현재 선호하는 건기식 방향에 어떤 차이점을 느꼈나요?

장 “우리나라 건기식 역사는 2002년부터 시작됐습니다. 생각보다 그렇게 오래되지 않았어요. 그 전엔 정부에서 허가받지 않은 건강보조식품들이 출시됐었죠. 이후 관련 법이 제정되면서 정부에서 허가받은 건기식이 나오기 시작했는데, 초기엔 기초 영양분을 중심으로 한 홍삼, 오메가3, 다이어트 제품이 대부분으로, 기능성이 많이 부각되진 않았습니다.

하지만 평균 수명이 늘어나고, 코로나 팬데믹을 겪는 과정에서 건강에 대한 관심이 점차 높아지면서 눈, 수면, 피부 보습, 이너뷰티, 정신건강 등 기능성을 갖춘 건기식에 대한 소비자의 요구가 매우 다양해졌습니다. 이에 따라 건기식 연구가 활발하게 진행되고, 기능성 원료도 많아져 시장도 커지며 세분화됐고요.

또, 과거엔 단순히 광고를 보거나, 유행하는 원료를 따라 제품을 구매하는 경우가 흔했는데 현재는 인터넷 환경이 발달해 정보를 다양하게 접하고 자연스럽게 소비자 학습 능력이 높아지면서 자신의 건강 상태에 어떤 기능을 지닌 건기식이 필요한지 파악하고, 체험해본 제품을 재구매하는 사례가 많아졌습니다.”

CJ웰케어는 수면에 도움을 줄 수 있는 제품에 대한 니즈를 확인해 '닥터뉴트리 슬립메이트 락티움'을 4월 출시했다. 사진=CJ웰케어

- 건기식에서 특히 성장세가 큰 분야는?

최 “유산균은 소비자 구매 경험률이 50%에 이를 정도로 과거부터 현재까지 꾸준히 인기를 얻고 있습니다. 우리나라 가구 중 절반은 유산균을 일상에서 챙겨먹는 거죠. 다만 과거에 유산균을 변비 해결을 위해 주로 먹었다면, 현재는 면역과 더불어 피부·구강·여성의 질 건강 등 기능성이 세밀하게 타겟팅된 제품들이 소비자에게 환영받고 있습니다.”

장 “전통적으로 시니어층이 관절 건강을 위해 챙겨먹었던 오메가3도 점차 혈액순환, 항산화 기능 등이 세분화되면서 주요 소비층이 장년층으로 확대되고 있습니다. 유산균, 오메가3와 더불어 비타민 또한 꾸준히 사랑받고 있고요.”

CJ웰케어 홈페이지 화면. 실제 제품 이미지와의 연관성을 살려 디자인됐다. 사진=CJ웰케어 홈페이지 화면 캡처

- CJ웰케어는 다변화되는 소비자 니즈를 어떻게 반영해 제품을 개발하고 있나요?

장 “제품구매 후기 혹은 VOC(Voice Of Consumer) 등 다양한 경로를 통해 소비자의 피드백을 받아 활용합니다. 한 예로 수면에 도움을 줄 수 있는 제품에 대한 니즈를 확인해 ‘닥터뉴트리 슬립메이트 락티움’을 4월 출시했습니다. 천연 원료를 활용해 꾸준히 섭취하면 수면의 질 개선에 도움을 주는 것이 특징입니다.

오랜 역사를 지닌 전통 제품들도 소비자의 반응을 토대로 꾸준히 리뉴얼을 거치고 있습니다. 팻다운의 경우 신규 다이어트 소재를 활용해 단시간 체내 흡수율을 높이는 데 집중한 업그레이드 버전 ‘팻다운 부스터 카르니틴’을 지난해 7월 출시했습니다. 하반기에도 기능성을 내세운 다양한 신제품 출시를 계획 중입니다.”

CJ웰케어는 4월부터 세계 최대 전자상거래 플랫폼 '아마존'에 입점해 '바이오코어', '이너비' 제품을 선보이고 있다. 사진=CJ웰케어

- 앞으로의 성장 가능성이 더 기대되는 건기식 분야에서 시장 점유율 경쟁이 치열한데, CJ웰케어의 경쟁력은 무엇인가요?

장 “CJ웰케어 내부에 연구소를 갖추고, 연구원 13명과 함께 소비자가 현재 필요로 하고, 앞으로 필요로 할 기능성 건기식이 무엇인지 조사, 연구를 통해 꾸준히 제품 라인업을 늘리고, 새 브랜드 론칭도 지속하고 있습니다. 이를 위해 건기식 시장이 먼저 형성된 미국, 유럽의 임상실험 데이터, 논문, 원료사, 시장 상황 등을 실시간으로 살피며 협업도 전개합니다. 시장에 아직 나와 있지 않은 제품들에 대한 연구도 이어가고 있습니다. CJ웰케어가 분사한 이유 또한 이 과정들을 보다 전문적으로 수행하기 위함이었고요.

또, 건기식 분야에서 섭취 용이성에 대한 관심이 높아지며 맛 또한 중요해졌는데, 이 부분은 CJ제일제당 시절부터 이어져 온 경험과 노력을 바탕으로 자신 있게 내세울 수 있습니다. 제품 가격 측면에서도 과거엔 고가 제품이 많았는데, 경쟁 제품이 많아지면서 합리적인 가격대의 제품부터 프리미엄 라인까지 다양하게 갖췄습니다.”

최 “유기적인 협업으로 인한 브랜드의 일관성입니다. 건기식 소재나 제품 자체에만 포커싱을 맞추거나, 패키지 디자인은 외주를 둬 제품은 유명한데 제조회사가 어디인지, 브랜드의 특성은 무엇인지 소비자가 잘 인식하지 못하는 경우가 있는데요.

CJ웰케어는 제품 개발 과정부터 연구원과 마케팅팀, 브랜드디자인팀이 모여 브랜드의 일관성을 유지, 강화하는 데 초점을 맞추고 있습니다. 연구원이 시장 상황, 연구 결과를 토대로 ‘이런 제품을 만들려 한다’고 의견을 내면, 브랜드디자인팀은 해당 제품에 소비자가 선호하는 콘셉트가 어떻게 녹아들 수 있을지 함께 의논하고, 마케팅팀은 이 콘셉트를 어떻게 효과적으로 소비자에게 전달할지 고민합니다. 이는 브랜드력의 강화로 이어져 소비자에게 CJ웰케어를 보다 확실하게 인식시키고 있습니다.”

CJ웰케어 장승훈 최고운영책임자(COO, 왼쪽), 최형경 브랜드디자인팀 부장은 CJ웰케어의 핵심가치로 '온리원'을 강조했다. 사진=김금영 기자

- 추후 CJ웰케어가 어떤 브랜드로 성장하길 바라나요?

장 “최근 젊은 세대가 많이 유입됐다고는 하나, 현재 국내 건기식 시장의 주요 소비층은 아직 5060세대입니다. 고령화의 영향도 있죠. 하지만 특정 세대에 대한 타겟팅에 멈추지 않고 보다 다양한 세대가 건기식을 부담 없이 즐길 수 있도록 대중화된 브랜드로 꾸려가고 싶습니다.

점점 더 세분화되는 소비자의 니즈를 소화하기 위해 개인 맞춤형 건기식의 경쟁력도 강화할 계획입니다. 이를 통해 CJ웰케어의 개별 제품들의 브랜드력을 높여 국내뿐 아니라 건기식 선행 시장인 미국, 유럽에서도 소비자 접점을 늘려나가려 합니다. 이 일환으로 4월부터 세계 최대 전자상거래 플랫폼 ‘아마존’에 입점해 바이오코어, 이너비 제품을 선보이고 있습니다.

앞선 과제들을 통해 궁극적으로는 CJ웰케어가 소비자의 건강한 일상을 만드는 글로벌 기능성 회사가 되기를 바랍니다. 특히 단순히 건기식 제품을 섭취하는 차원에서 더 나아가 CJ웰케어를 만나 브랜드를 소비하면서 보다 건강하고, 아름다운 삶을 누릴 수 있게끔 만들어주는 것이 목표입니다.”

최 “과거에도 현재에도 온리원이라는 핵심가치는 CJ웰케어 브랜드의 가장 큰 경쟁력이라고 생각합니다. 지난해는 온리원 브랜드로 발돋움하기 위해 브랜드들의 포지셔닝과 제품력, 카테고리들을 재정비했고, 그에 따라 디자인도 리뉴얼을 거쳤습니다. 올해 1월부터는 리뉴얼을 거친 브랜드들의 제품들이 시장에서 본격적으로 소비자와 만나고 있습니다.

현재까지 반응들은 긍정적입니다. 전년대비 브랜드가 빠르게 성장하고 있고, 브랜드디자인팀이 생각했던 건기식 브랜드 커뮤니케이션도 조금씩 소비자에게 어필하고 있습니다. 올해 하반기부터는 컬래버레이션과 더불어 세대에 맞는 재미있는 프로모션을 통해 브랜드 커뮤니케이션 디자인을 강화하고자 합니다. 또, 국내를 넘어 글로벌에도 CJ웰케어가 통할 수 있게, 건기식 시장에서 소비자에게 가장 사랑받는 브랜드로 자리매김하는 데 브랜드디자인팀도 최선을 다하려 합니다.”

< 문화경제 김금영 기자 >