“배홍동비빔면, 신라면처럼 K라면으로 키울 것”... '비벤져스' 꾸려 비빔면 맛 연구, 배홍동쫄쫄면 등 제품군 확대하고 푸드트럭 등 마케팅

서미진 농심 면마케팅팀 책임. 사진=농심

뜨거운 여름, 매년 피할 수 없는 전쟁이 시작된다. 무더운 날씨에 떨어진 입맛을 돋우는 비빔면의 성수기가 돌아왔다.

비빔면 시장은 매해 성장세를 이어가고 있다. 한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면, 비빔면 시장 규모는 2015년 757억 원에서 2020년 1400억 원으로 2배 가까이 증가했다. 지난해엔 매출 1500억 원을 뛰어넘은 것으로 추정되며, 업계는 올해 1800억 원까지 커질 것으로 내다보고 있다.

그동안 비빔면 시장은 대표 제품 ‘팔도비빔면’을 내세운 팔도가 점유율 절반 이상을 차지하며 40년 넘게 독주해왔다. 하지만 2021년 새로운 움직임이 감지됐다. 농심이 새롭게 선보인 ‘배홍동비빔면’이 출시 4주 만에 700만 개가 팔려나가는 돌풍을 일으켰다. 흥행 기조는 지난해에도 이어져 출고가 기준 250억 원이 넘는 매출을 기록했고, 농심은 비빔면 시장에서 점유율 2위에 등극하며 잔잔하던 비빔면 시장에 파도를 일으켰다.

올해 농심이 또 어떤 놀라운 성과로 비빔면 시장의 판도를 뒤흔들지 관심이 특히 뜨겁다. 농심의 포부도 야심차다. ‘배홍동쫄쫄면’을 올해 초 선보이며 제품군을 확대했고, 3년 연속 방송인 유재석을 배홍동비빔면의 얼굴로 발탁하며 공격적인 마케팅에 나섰다. 배홍동비빔면의 활발한 행보를 이끌고 있는 서미진 농심 면마케팅팀 책임에게 자세한 이야기를 물어봤다.

소비자들이 마트에서 비빔면을 구매하고 있는 모습. 사진=농심

- 농심은 대표 제품 ‘신라면’으로 비빔면 없이도 라면업계 1위를 지켜왔기에 비빔면 시장 대응엔 상대적으로 소극적이었다는 이야기가 있었습니다. 하지만 현재는 적극적인 제품 출시와 마케팅을 이어가고 있는데, 변화의 이유는?

“농심은 국내 라면시장의 선두 주자로서 시장을 세분화해 소비자에게 더 다양하고 우수한 품질의 제품을 제공하는 것을 최우선 가치로 삼고 있습니다.

과거 탕, 국 메뉴의 대체재로 여겨진 라면은 국물 형태가 주류였지만, 최근 트렌드 변화에 따라 국물 없는 라면 소비가 점차 증가하고 있습니다. 특히 글로벌 시장에서 비빔면의 가능성을 점차 높게 보고 있습니다. 이에 농심의 기술력으로 국내 소비자뿐 아니라 해외 소비자에게도 사랑받는, 정말 맛있는 비빔면을 선보이고자 노력했습니다.”

농심 배홍동비빔면(왼쪽), 배홍동쫄쫄면 제품 이미지. 사진=농심

- 농심은 과거 열무·도토리·녹차·찰을 사용한 비빔면, 쫄깃한 면발이 특징인 칼빔면 등을 선보였는데요. 다양한 제품 출시에도 불구하고 아쉽게도 소비자에게 확실한 인상을 남기지 못해 단종된 제품들도 있었습니다. 이 가운데 배홍동비빔면이 출시와 더불어 대히트를 치며 농심의 대표 비빔면 자리를 꿰찼는데요. 과거 제품들과 비교해 배홍동비빔면의 어떤 점이 소비자에게 어필했다고 보나요?

“예전 제품들이 독창적 차별성을 중요시했다면, 배홍동비빔면은 비빔면의 본질에 집중했습니다. 특히 소비자가 가장 중요하게 여기는 ‘소스’의 맛을 제대로 만들어 보자고 생각했습니다. ‘가장 맛있는 비빔면을 만들겠다’는 목표 아래 제품을 개발, 수많은 검증을 거쳐 완성한 비빔면의 기본을 소비자에게 인정받은 것 같아 뿌듯합니다.

배홍동비빔면의 마케팅 방식이 신선하고 재미있다는 평가도 많이 받고 있습니다. 빅데이터 기반으로 소비자 니즈를 면밀히 분석하고, 매년 변화하는 트렌드에 맞춘 커뮤니케이션 활동을 준비하고 있습니다. ‘비빔면이 맛있는 동네’라는 콘셉트, 새롭게 등장하는 부캐(부캐릭터), 푸드트럭으로 고객과 접점을 찾는 마케팅이 소비자의 마음을 움직일 수 있었다고 생각합니다.”

서미진 농심 면마케팅팀 책임은 "글로벌 시장에서도 비빔면의 가능성을 높게 보고 있다"고 짚었다. 사진=농심

- 배홍동비빔면 이름의 유래, 제품 개발 과정에서 나왔던 아이디어, 제품 패키지 디자인 주안점 등 배홍동비빔면의 탄생 과정이 궁금합니다.

“제가 어렸을 때 비빔면을 좋아해 참 많이 먹었는데, 성인이 되고 보다 다양한 음식을 접할 기회가 많아지면서 자연스럽게 비빔면에 손이 잘 가지 않게 되더군요. 어렸을 때 맛있게 먹었던 그 비빔면을 제대로 만들어 보고 싶었습니다.

그래서 각 분야별 담당자들을 모아 일명 ‘비벤져스’(비빔면+어벤져스 합성어) 팀을 만들었습니다. 팀원들과 함께 맛집으로 소문난 전국 비빔면 명소들은 다 방문했던 것 같네요. 지역별 맛의 특징, 인기를 끄는 원인 등을 분석하며 약 1년 동안의 연구를 거쳐 비빔면의 콘셉트와 완성도를 높여갔습니다.

그 결과 비빔면의 핵심 재료인 배와 홍고추, 동치미를 소비자에게 직관적으로 알리기 위해 각 단어의 앞 글자를 따 ‘배홍동’이라는 브랜드를 개발했습니다. 이는 이전 ‘무파마’(무, 파, 마늘) 브랜드 선례도 있어 내부에서도 좋은 반응을 얻었습니다. 배홍동은 비빔면이 가장 맛있는 동네라는 설정도 세웠고요. 디자인의 경우 라면에서 잘 사용하지 않는 하늘색에 빨간색 소스 방울 모양을 넣어 캐주얼하면서도 트렌디한 이미지를 강조했습니다.”

배홍동비빔면은 2021년 출시 이후 돌풍을 일으키며 국내 비빔면 시장에서 점유율 2위에 등극했다. 사진=농심

- 배홍동비빔면 제품 개발 과정에서 어떤 애로사항이 있었고, 이를 어떻게 극복했나요?

“제품을 개발하고 출시하는 모든 과정 하나하나가 쉽지 않았습니다. 연구 과정에서 결국 비빔면 소스엔 고춧가루, 동치미, 배가 들어가야 자극적이지 않으면서도 시원하고 매콤한 맛을 낼 수 있다는 비법을 발견했습니다. 하지만 해당 재료들은 일반 식당에서는 많이 사용하는 반면, 가공식품에서는 잘 사용하지 않는다는 점이 또 다른 도전과제가 됐습니다. 수많은 노력 끝에 결국 최적의 원료의 맛을 구현할 수 있었습니다.

마케팅은 정해진 정답이 없기에 ‘과연 내가 처음 설정한 방향대로 제대로 하고 있나’ 망설여지는 순간이 수시로 찾아옵니다. 특히 배홍동비빔면은 독특한 콘셉트 제품이 아니라 ‘맛있는 소스’라는 기본을 찾는 것이기에 더 어려움이 많았습니다. 그럴 때마다 비벤져스 팀원들과 함께 고민하고 서로 의지할 수 있어 다행이었습니다. 첫째도, 둘째도 소비자가 원하는 비빔면을 만들겠다는 생각으로 수차례 소비자 조사를 통해 품질의 객관성을 높여가며 배홍동비빔면을 완성해 나갔습니다.

개인적으로는 제품을 테스트하며 하루에 비빔면으로만 다섯 끼를 먹어야 할 때가 많았습니다. 처음엔 어릴 적 좋아하던 비빔면을 마음껏 먹을 수 있어 좋았는데, 전국 비빔면 맛집을 하나하나 도장 깨기할 때마다 그렇게 좋아하던 비빔면이 미워질 뻔했던 추억도 떠오릅니다.”

배홍동비빔면 후속작으로 선보인 배홍동쫄쫄면 제품 연출 이미지. 사진=농심

- 최근 저칼로리 트렌드에 맞춰 칼로리를 낮춘 소스를 따로 동봉하거나, 양이 부족하다는 피드백에 양을 늘리거나, 더 매운 맛을 원하는 니즈에 매운 버전의 비빔면까지, 비빔면 시장 내에서도 다양한 변화가 감지되는데요. 농심은 소비자의 피드백에 어떻게 대응하고 있나요?

“이미 소비자의 사랑을 받고 있는 제품이라 해도 항상 끊임없이 더 나은 방향으로 변화해야 한다고 생각합니다. 이 세상에 완벽한 제품은 없기에 변화하지 않으면 결국 소비자에게 외면받기 때문이죠. 트렌드에 맞게 소비자가 원하는 제품으로 업그레이드를 하는 것이 식품회사가 해야 할 역할이라고 봅니다.

배홍동도 출시를 준비하며 소비자의 많은 피드백을 받았습니다. 특히 소스 양에 대한 소비자의 요구가 많았습니다. 비빔면 자체의 풍성한 맛, 그리고 다른 음식과의 조합을 위해 충분한 양의 소스가 필요하다는 의견이었습니다. 그 의견에 주목해 배홍동비빔면은 기존 비빔면 대비 소스 양을 20% 증량했고, 그 결과 삼겹살이나 골뱅이 등 다른 재료와 함께 먹을 때 궁합이 좋은 비빔면으로 많은 사랑을 받고 있습니다. 배홍동비빔면은 제품 자체로 이미 ‘넉넉한 소스’라는 특성을 가지고 있습니다.”

배홍동비빔면과 배홍동쫄쫄면 모델 유재석. 사진=농심

- 배홍동비빔면 하면 방송인 유재석 씨가 자연스레 떠오릅니다. 마치 ‘맥심=안성기’, ‘카누=공유’ 공식처럼요. 3년 연속 유재석 씨와 손을 잡았는데, 제품 홍보에서 시너지 효과를 내기 위해 특히 신경쓴 부분은?

“배홍동비빔면 출시 직후 브랜드 인지도를 빠르게 올리기 위해 전 연령대에게 인기가 있는 국민 MC 유재석 씨를 모델로 기용했습니다. 특히 유재석 씨가 평소 라면을 좋아하는 것으로 알려져 있어 광고 효과가 클 것으로 기대했습니다.

당시 예능 프로그램을 통해 다양한 부캐를 가지고 있던 유재석 씨의 특징을 살려 ‘배홍동 유씨’라는 새로운 캐릭터를 만들었습니다. ‘비빔면 맛집 대표 배홍동 유씨’ 콘셉트를 통해 배홍동의 출시 배경과 품질력을 임팩트 있게 전달하고자 노력했습니다. 유재석 씨에게 배홍동비빔면 패키지 디자인을 모티브로 만든 옷과 파란색 선글라스, 장발의 가발 등을 씌워 시각적 효과도 극대화했습니다. 배홍동 브랜드가 가진 개성을 가장 효과적으로 표현할 수 있는 방법이었고, 대중적인 브랜드로 자리 잡는 중요한 계기가 됐다고 생각합니다.”

유재석은 '비빔면 맛집 대표 배홍동 유씨'라는 부캐로 활동하고 있다. 사진=농심 유튜브 영상 화면 캡처

- 올해 배홍동비빔면의 후속작으로 배홍동쫄쫄면을 선보이며 제품군을 확대했습니다. 배홍동쫄쫄면 출시 배경 및 배홍동비빔면과 비교해 어떤 차별점이 있는지 궁금합니다.

“맛있는 소스라는 배홍동의 장점을 유지하면서 어떻게 하면 소비자에게 색다른 재미를 줄 수 있을지 고민했고, 독특한 식감을 가진 배홍동쫄쫄면을 출시했습니다. 쫄면 제조방식은 일반 라면 제조방식과 다르기 때문에 구현이 쉽진 않았습니다. 농심이 가진 제면 기술력을 총동원해 반죽 및 건조공정의 차별화를 줬고 쫄깃함을 특징으로 하는 쫄면 식감을 건면으로 구현했습니다.

또, 쫄면은 일반 유탕면 대비 면발 표면이 미끄러워 소스가 잘 흘러내리는 경향이 있습니다. 이를 보완하고자 배홍동쫄쫄면 비빔장은 좀 더 진하게 만들어서 면발과 소스의 최적 조화를 구현했습니다. 배홍동비빔면이 전 연령층을 타깃으로 맛의 표준을 잡았다면, 배홍동쫄쫄면은 조금 더 특화된 20~30대 여성들을 주요 타깃으로 삼았습니다.

배홍동쫄쫄면을 선보이면서 모델 유재석 씨에게 배홍동집 막내아들 ‘유쫄깃’이라는 새로운 캐릭터를 부여하며 흥미로운 스토리텔링은 이어갔습니다.”

- 배홍동쫄쫄면 출시 이전에도 농심은 배홍동비빔면 윈터에디션 등 비빔면 마케팅을 동절기에도 진행해왔는데요. 동절기와 성수기에 마케팅을 진행할 때 차이점이 있나요?

“배홍동비빔면 윈터에디션은 ‘비빔면이 맛있는 동네’라는 의미의 배홍동 스토리와 연결될 수 있도록 했습니다. ‘눈 내리는 배홍동’을 시각적으로 표현하기 위해 패키지디자인과 제품 토핑에 눈을 연상시키는 소재를 사용했습니다.

2021년에는 삼립호빵과 협업으로 ‘배홍동호빵&눈꽃치즈 배홍동 겨울 에디션’을 운영했고, 2022년에는 한국적 하얀 눈가루를 표현하기 위해 콩가루를 별첨으로 넣어 눈내리는 배홍동의 맛과 멋을 담았습니다.”
 

- 후속작 배홍동쫄쫄면을 비빔면 성수기가 아닌 동절기에 선보인 특별한 이유가 있나요?

“쫄면은 계절성이 없는 제품으로 성수기가 따로 있다고 보진 않았습니다. ‘배홍동비빔면 윈터에디션’ 이후 바로 선보이기 위해 2월에 배홍동쫄쫄면을 출시했습니다. 출시 3년차를 맞는 2023년 배홍동 마케팅의 시작을 알리기 위한 선전포고의 의미도 담았고요.”

동절기에 선보인 '배홍동비빔면 윈터 에디션' 제품 이미지. 사진=농심

농심은 푸드트럭을 비롯해 팝업 등 다양한 마케팅을 전개 중이다. 사진은 4월 신세계백화점과 손잡고 선보인 신라면과 배홍동 팝업 매장 현장. 사진=신세계백화점

- 올해 배홍동비빔면·쫄쫄면 마케팅으로 푸드트럭 및 각종 축제와 리조트 등을 순회하는 전국투어를 진행하고, 프로야구와 연계한 행사도 선보일 계획이라 밝혔는데 현재까지 진행 상황은?

“4월부터 ‘배홍동 푸드트럭’을 운영하고 있습니다. 그동안 코로나19 때문에 소비자 대면 접점을 찾기 어려웠는데, 올해부터는 적극적으로 전국 소비자가 배홍동을 경험할 수 있도록 해당 프로젝트를 기획했습니다. 전라도권을 시작으로 함평나비축제, 청보리밭축제, 광화문 서울페스타, 한양대 축제, 창원NC야구단 등 다양한 곳에서 여러 소비자를 만나고 있습니다. 배홍동의 알록달록한 디자인 푸드트럭과 배홍동 캐릭터 인형이 많은 분들에게 사랑받고 있습니다.

야외행사 특성 상 날씨 영향을 많이 받기에 어려움도 많지만, 전국투어 프로젝트를 무사히 진행할 수 있어 감사하고 있습니다. 전국투어는 8월까지 계획돼 있는데, 남은 기간 동안 지역축제 등에서 많은 분들을 찾아뵙고자 합니다.”

고객이 배홍동비빔면 코너를 둘러보고 있다. 사진=농심

- 최근 경쟁사인 삼양식품은 tvN 예능 프로그램 ‘서진이네’에 자사 제품을 노출시켜 마케팅 효과를 톡톡히 거뒀는데요. 영리한 PPL(간접광고)은 다양한 콘텐츠를 소비하는 MZ세대의 흥미를 끄는 데 효과적이기도 하죠. 배홍동비빔면·쫄쫄면도 이 부분에서 전개하고 있는 마케팅이 있나요?

“주로 배홍동 모델 유재석 씨가 출연하는 TV, 유튜브 콘텐츠에서 PPL을 진행하고 있습니다. 2023년을 시작하며 MBC ‘놀면 뭐하니’를 통해 신제품 배홍동쫄쫄면과 배홍동비빔면을 노출했고, 최근 유튜브 콘텐츠 ‘핑계고’에도 제품을 노출해 조회수 200만 이상의 좋은 반응을 얻기도 했습니다.”

- 올해 비빔면 시장에 하림이 새롭게 뛰어들고, 삼양식품은 신제품을 출시하는 등 그 어느 때보다 비빔면 시장 경쟁이 치열한데요. 이 가운데 배홍동비빔면·쫄쫄면만의 강점은 무엇이라고 보나요?

“새로운 비빔면 제품들이 출시된다는 것은 시장에 활력을 불어넣는 환영할 만한 일이라고 생각합니다. 소비자는 선택의 폭이 늘어나는 만큼 비빔면이라는 카테고리에 더 많은 관심을 갖게 되고, 이는 곧 전체 시장의 규모가 커진다는 뜻이기 때문입니다.

배홍동의 경우 배, 동치미 등의 원재료의 맛을 살리고 다양한 비빔면 맛집의 비법을 담은 양념장을 강조해왔는데, 이것이 곧 배홍동만의 강점이라고 생각합니다. 덕분에 비빔면 시장 내 배홍동의 영향력이 높아지는 것은 물론, 제품력에서도 좋은 평가를 받고 있습니다.”

서미진 농심 면마케팅팀 책임은 "배홍동비빔면을 해외에 K라면의 위상을 알리는 한국 비빔면 대표제품으로 키우고 싶다"고 포부를 밝혔다. 사진=농심

- 해외에서 신라면이 통한다는 점은 매출 등을 통해 이미 입증됐습니다. 이 반열에 배홍동비빔면·쫄쫄면이 올라타기 위해 어떤 노력을 기울이고 있나요?

“배홍동은 국내 시장만을 타깃으로 만든 제품이 아닙니다. 한국 전통의 맛 비빔면을 세계인에게 알리기 위해 준비한 브랜드입니다. 국내 식품 최초로 블루리본 전문 평가단 인증을 받은 제품력을 기반으로 해외 판매처를 확대하고, 다양한 K컬처 연계 마케팅 활동을 전개할 예정입니다. 그 일환으로 올해 서울페스타 브릿지 맛-켓 ‘K푸드의 맛을 전하다’에 메인 업체로 참여했고, 디스커버리 오리지널 콘텐츠 ‘형제라면’을 통해 글로벌에도 소개될 예정입니다.”

- 배홍동비빔면·쫄쫄면이 가고자 하는 최종 목표는?

“아직까지 농심은 비빔면 시장에선 도전자 입장입니다. 시장 1등을 바꾸는 것이 쉽지 않다는 것은 누구보다 저희가 가장 잘 알고 있습니다. 신라면, 짜파게티, 육개장사발면, 새우깡이 오랜 기간 1등을 할 수 있는 것은 그만큼 오랫동안 소비자와 꾸준한 관계를 형성한 덕분이죠.

그럼에도 다양한 시도를 통해 국내 비빔면 시장 1위를 달성, 농심 마케팅 성공사례로 기록될 만한 성과를 거두는 것이 배홍동의 단기 목표이며, 장기적으로는 해외에 K라면의 위상을 알리는 한국 비빔면 대표제품이 되는 것이 최종 목표입니다.”

< 문화경제 김금영 기자 >