재미 추구하는 펀슈머마케팅, 안전성 등 부작용도 함께 고민해야

기업들의 최대 목표는 제품과 서비스를 판매하는 것입니다. 그래서 마케팅이라는 것을 합니다. 그런데 최근 소비자들은 소비할 때 재미를 추구합니다. 소비 경험 자체에 재미라는 의미를 두는 거죠. 이에 기업들은 고객을 사로잡기 위한 다양한 마케팅 전략을 펼칩니다.

확실히 소비자의 성향이 바뀌었습니다. 새 브랜드나 제품을 소비하는 경향이 강한 MZ세대는 기성세대와 달리 가성비보다는 가심비, 실용성뿐만 아니라 심미성과 재미를 추구하는 ‘펀슈머’에 가깝습니다.

펀슈머란 물건을 구매할 때 재미를 추구하는 소비자를 일컫는 말로, 이들은 광고보다는 자신이 직접 경험한 것을 토대로 구매하고, 모든 소비 과정에서 즐거움을 추구합니다. 또 자발적으로 자신의 소비 경험을 재생산합니다. 이는 상품의 종류가 많아지고 개인의 취향이 존중되면서 등장한 소비 트렌드입니다.

기획재정부 블로그 경제e야기에 따르면, 최근 SNS에서 굿즈와 팝업스토어 인증 사진을 자주 볼 수 있습니다. SNS를 통한 온라인 광고가 대세이다 보니 많은 소비자가 SNS를 통해 공유할 수 있는 참여형 이벤트를 중시합니다. 브랜드를 대표하는 캐릭터를 만들어 굿즈로 활용하고 팝업스토어를 통해 굿즈를 판매하는 것도 이런 이유 때문입니다.

굿즈 마케팅은 브랜드의 이미지를 각인시키기 위해 브랜드 고유의 특성을 살린 상품을 제작해 소비자의 구매욕을 자극하고 브랜드 충성도를 확보하는 마케팅 기법입니다. 굿즈 마케팅이 성공적인 이유는 희소성을 가지기 때문에 개성을 중시하는 MZ세대가 자신의 SNS에 공유하며 소통하기에 좋기 때문이죠. 또한 소유욕을 자극해 소비 심리를 일으킵니다.

팝업스토어는 대표적인 펀슈머 마케팅 중 하나입니다. 원래 팝업스토어는 신제품 출시 후 고객의 반응을 보고 제품 홍보에 집중하기 위해 2010년부터 패션·뷰티 업계를 중심으로 시작되었습니다. 그런데 지금은 제품 홍보를 넘어 다양한 고객과의 소통의 장으로 발전했습니다. 희소성, 개성, 이색 경험, 재미를 중시하는 MZ세대에 맞춰 이벤트나 공연 등 체험 중심의 팝업스토어가 운영됩니다.

컬래버를 통한 브랜드 이미지 확산도 펀슈머 마케팅의 결과라 볼 수 있습니다. 대표적인 예가 곰표입니다. 곰표 밀가루는 부모님 세대에게는 너무나 친숙한 브랜드였지만 2030세대에게는 낯선 브랜드였죠. 이에 타 브랜드와 협업해 굿즈를 내놓았습니다. 2018년 출시된 곰표 티셔츠, 패딩, 밀맥주, 과자 등이 나왔고 곰표 밀맥주는 30만 개가 일주일 만에 완판되기도 했죠. 이후 핸드크림, 치약, 쿠션, 세제 등 다양한 업체와 컬래버하며 2030세대에게 친숙한 브랜드가 되었습니다.

성공의 가장 큰 이유는 밀가루의 희고 깨끗한 이미지를 활용해 어느 제품과 컬래버하더라도 잘 어우러지게 한 것입니다. 여기에 대표 밀가루 브랜드라는 인식까지 맞물려 소비자들이 컬래버 제품도 품질이 좋고 믿을 수 있는 제품이라고 믿게 된 것입니다.

지난 2월 1일 1일 서울 성동구 서울시 첫 팝업스토어 '서울라이트'에 서울라면이 전시돼 있다. 사진=연합뉴스

이번 호 문화경제는 최근 활발히 벌어지고 있는 기업들의 펀슈머마케팅을 특집기사로 다룹니다. 그중 유통업계의 움직임이 재밌습니다. 롯데웰푸드는 ‘풍선껌 크게 불기 챔피업십’을 열었는데요. 풍선껌을 크게 부는 영상을 개인 SNS에 올리는 형식인데 가장 큰 풍선껌 기록은 23.8cm였다고 합니다. 비오는 날 우산을 편의점에서 사 놓고 잃어버려 새 우산을 산 경험이 있으실 겁니다. 이에 편의점 브랜드 CU는 올해 가장 많은 우산을 산 고객에게 주어지는 ‘비자발적 우산 콜렉터상’을 마련했습니다. 이 상은 자그마치 총 55회 우산을 구매한 고객이 차지했답니다.

게임업계는 게임 팬들을 위해 다양한 오프라인 행사를 엽니다. 라이엇 게임즈는 지난해 ‘롤드컵’을 서울 고척돔에서 열고 동시에 광화문광장에서는 6천여 명 규모의 콘서트, 한국문화체험, 게임체험 등을 개최해 게임 팬을 초대했습니다. 온·오프라인에서 모두 게임 팬들은 즐거움을 만끽했습니다. 데브시스터즈는 동대문 DDP와 인천공항에 게임 캐릭터 ‘쿠키런’을 등장시켜 캐릭터를 좋아하는 시민들에게 즐거움과 추억을 선사했습니다.

심지어 금융권에서도 펀슈머마케팅이 진행되고 있습니다. 게임 속 스토리, 미션, 재미 요소 등을 게임이 아닌 영역에 접목해 게임처럼 즐기게 하는 게이미피케이션이 그것인데요. 키움증권은 게임 요소로 수익률 대결부터 리스크 관리까지 하는 ‘키움영웅전’을 개최하기도 했습니다.

다양한 업계에서 진행되고 있는 펀슈머마케팅. 여기서 우리가 놓치면 안 될 것이 있습니다. 재미 요소에 집중하다가 안전성을 놓치거나 사행 심리에 빠지는 것입니다. SNS 상의 인기를 위해 식품과 비식품 간 다양한 컬래버를 하다가 가장 중요한 안전성을 놓칠 위험이 있기 때문입니다. 특히 유아, 지적정애인, 치매 노인 등은 실제 식품과 비식품을 혼동해 자칫 안전사고로 이어질 수 있습니다. 펀슈머마케팅의 부정적인 측면을 막기 위해 함께 고민하는 자세가 꼭 필요합니다.