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[인터뷰]이두희 원장, ‘인터넷 마케팅’ 최초 도입 “행정에 경영개념 도입해야”

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cnbnews 제325호 최정숙⁄ 2013.05.06 11:30:23

공감. 사전적 의미로는 ‘다른 사람의 감정, 의견, 주장 등에 대해 자신도 그렇다고 느끼는 것’이다. 요즘같이 인터넷이 발달하고 SNS(소셜네트워크서비스)가 힘을 발휘하는 시대에는 일방적인 ‘설득’보다 서로 소통하며 ‘공감’하는 모습이 필요하다. 이는 기업이 소비자를 상대로 한 마케팅(marketing)에서 찾아볼 수 있지만, 나아가 국가와 국민 간에도 적용할 수 있다.

이두희 고대 경영대학장 겸 경영전문대학원장은 마케팅과 경영 분야에서 정평이 나 있는 권위자다. 우리나라 인터넷 마케팅의 대부로 불리는 이 원장은 최근 ‘통합적 인터넷 마케팅(박영사)’을 발간하고 인터넷 시대에 새로운 마케팅을 어떻게 할 것인가에 관한 혁신적인 사고의 통합적 해결방안을 제시했다. 그는 책에서 SNS의 역동성, 소비자의 능동적 참여, 공감, 리얼타임 마케팅의 중요성, 빅데이터의 전략화 등 많은 새로운 개념들을 반영했다. 이 중 눈에 띄는 것이 바로 ‘공감’이다.

이 원장이 말하는 ‘공감’이 중요한 이유는 뭘까. 그는 “전통적인 마케팅은 설득이 가장 중요한 메커니즘(mechanism)이었습니다. 우리가 갖고 있는 제품이나 서비스가 왜 좋은지를 소비자에게 적극 설명하는 방법을 말합니다. 지금은 단순한 설득만으로는 살아남기 힘듭니다. 소비자들끼리 소통하고 정보를 공유하기 때문입니다. 마케터 입장에서는 소비자들끼리의 대화에 쉽게 끼어들 수가 없습니다. 생각해 보십시오. SNS상에서 친구들끼리 얘기하는데 무작정 들어갈 수 있습니까? 대화에 참여하려면 공감이 있어야 합니다. 그리고 어떤 정보가 들어왔을 때 소비자들이 공감 했다면 자발적으로 그 정보를 확산하고 재생산 및 확산 시키는 노력을 하게 됩니다”라고 말했다.

이 원장은 또 마케팅에서 실시간(real time) 대처의 중요성을 강조했다. 그는 “뉴 패러다임 마케팅의 핵심 역량 중 하나는 리얼타임 마케팅입니다. 바람직한 정보는 확산시키고, 사실이 아닌 내용은 그때그때 대처하는 것이 필요합니다. 그 예가 수년전 광우병 쇠고기 사태입니다. 제때 조치를 취하지 못했기 때문에 SNS상에서 걷잡을 수 없이 확산된 경우입니다”라고 말했다.

이 원장이 밝힌 ‘공감’과 ‘실시간’ 마케팅 이론에서 떠오르는 것이 있었다. 먹거리에 민감한 우리 국민들은 이명박 정부 때 광우병 파동을 겪었고, 이후 박근혜 정부는 불량 먹거리 근절을 위해 4대악에 ‘불량식품’을 넣었다는 거다. 하지만 이 불량식품의 용어를 두고는 아직까지 큰 공감을 얻지 못하는 듯하다. 초등학교 앞 불량과자를 연상케 한다는 지적이 많기 때문이다. 설득이 힘들다면 공모를 통해 공감할 수 있는 용어를 새로 찾는 것도 한 방법이 될 수 있어 보인다. 이같이 이 원장과의 인터뷰에서 지금은 대국민설득을 넘어 대국민공감이 필요한 때라는 것을 확인할 수 있었다.

다음은 4월29일 가진 이두희 고려대학교 경영대학장 겸 경영전문대학원장과의 일문일답.


- 1997년에 ‘인터넷 마케팅’이라는 신 용어를 세계최초로 사용한 것으로 알려져 있다.

“1997년에 저서 ‘인터넷 마케팅’을 출간했었다. 지금은 일반 명사화 돼 있지만 당시 인터넷마케팅이라는 용어를 사용한 것은 내가 최초였다고 한다. 인터넷 시대가 되면서 마케팅 방식이 달라지게 됐다. 마케팅의 원래 역할과 정의 자체가 변했다. 전통적인 마케팅 개념이 ‘설득’이었다면 지금은 ‘공감’이 더해진 마케팅 시대가 됐다. 인터넷은 참 많은 것을 바꿔 놓았다. 당장 일대일 마케팅이 가능하게 됐다. 문제는 일대일로 모든 것을 맞춰 주다 보니 소비자가 경쟁사에서 더 나은 서비스를 제공한다고 이탈하면 마케팅 비용이 물거품이 된다는 거다. 이 때문에 한 번 고객이 되면 영원한 고객이 되도록 하는 것이 마케팅의 화두다. 그래야 마케팅 비용이 적게 든다. 고객과의 관계를 끈끈하게 하면 경쟁사가 더 파격적인 조건을 제시한다고 해도 옮기지 않는다. 지금 시대의 마케팅은 관계를 잘 관리하는 것이 중요하다. 이 과정에서 인터넷을 제대로 활용해야 한다.

인터넷 소셜미디어가 발달하면서 소비자의 역할은 증대됐다. 소비자가 갖고 있는 정보가 기업이 갖는 정보보다 많다. 그러다보니 소비자와 기업이 협상할 때 소비자가 유리하게 된다. 오히려 기업은 경쟁사가 뭘 갖고 있는지 모를 때가 많다. 소비자들이 결집해서 힘을 합칠 수도 있게 됐다. 예전에는 소비자가 결집하려면 물리적으로 모여야 했다. 하지만 지금은 울릉도나 제주도에 있어도 인터넷이 있으니까 불만이 있다고 하면 바로 서울에 있는 사람과 의기투합을 할 수 있다. 이제는 소비자가 프로슈머(prosumer)가 되고 세일슈머(salesumer)가 됐다. 소비자가 바로 사진을 찍어서 친구들한테 보여주고 설명한다. 이런 똑똑한 소비자를 대상으로 마케팅을 해야 한다는 점에서 기업들은 어렵다. 대신 소비자와 손을 잘 잡으면 기업도 잘 된다는 점에서 양날의 검이기도 하다.”


- 달라진 마케팅 방식을 얘기하면서 ‘공감’이 필요하다고 했다.

“과거의 마케팅 방식은 ‘설득’이었다. 우리가 갖고 있는 제품이나 서비스가 왜 좋은지 소비자에게 적극적으로 설명하는 방식이었다. 광고 또는 우편 등을 통해 일방적으로 전달했다. 이 노력이 지나치면 스토킹이 될 수도 있었다. 설득이 마케팅의 핵심적인 컨셉트지만 지금은 공감이 추가됐다. 지금은 마케팅을 하는데 있어 내부에만 조직이 있는 것이 아니다. 외부에도 있다. 전 국민이 하나의 마케팅 조직이라고 해도 과언이 아니다. 소비자들끼리 상호 소통하고 정보를 교환한다.

마케터 입장에서는 소비자들의 대화에 무작정 끼어 들 수가 없다. 생각해 보라. 친구들끼리 SNS를 주고받는데 여기 끼어들어서 설득할 수 있나. 이들의 대화에 참여하려면 공감이 있어야 한다. 공감은 가장 중요한 마케팅 메커니즘이다. 사람들은 공감대가 형성되면 하지 말라고 해도 스스로 알리고 사진 찍어서 보내고 한다. 어떤 정보가 들어왔을 때 소비자들이 공감 했다면 자발적으로 그 정보를 확산하고 재생산 및 확산 시키는 노력을 하는 거다. 스스로 세일즈맨과 같은 역할을 한다고 할 수 있다. 이제는 기업이 마케팅 하기 위해서는 밀어붙이는 설득만이 아니라 상대를 공감 시킬 수 있는 능력을 갖춰야 한다.”


- ‘실시간 마케팅’의 중요성도 강조했는데.

“내가 리얼타임 마케팅이라고 명명했다. 인터넷 마케팅에서 필요한 것은 회사에 유익한 내용이면 확산 시키고, 잘못된 내용이면 축소 시켜야 하는데 이를 그때그때 바로 해야 한다는 것이다. 예로 들 수 있는 것이 2008년 광우병 쇠고기 사태다. SNS를 통해 잘못된 정보가 확산됐지만 거기에 대해 즉각 제대로 된 조치를 취하지 못했다. 그러면서 걷잡을 수 없이 커졌다. 인터넷에서 확산되다보면 그것이 진실이라고 믿는 경향이 생긴다. 그리고 이는 확대재생산 된다. 기업의 경우에도 결과적으로 전혀 사실이 아닌 내용도 숫자가 기하급수적으로 늘어나면서 확대재생산 된다. 오늘 인터넷에서 확산되고 있는데 기업에서 이에 대해 한 달 후의 정기조사 결과를 보고 해명하면 아무 의미가 없어진다. 리얼타임으로 대처해야 한다. SNS상에서 부정적인 정보가 확산 됐을 때 즉각적으로 거기에 조치를 취해야 피해를 막을 수 있다. 시장을 읽고 이를 마케팅에 반영하는 것이 실시간으로 이뤄져야 한다.”


- 지금은 ‘국가 통치’가 아닌 ‘국가 경영’이라고 표현한다. 새로 들어선 박근혜정부가 국가 경영을 잘 하려면 어떻게 해야 하는지.

“정치를 마케팅이라고 하기는 힘들다. 하지만 국가 경영을 하는 데 있어 기업이 고객을 보듯이 할 필요는 있다. 정치인들이 기업인들이 돼서 국민을 고객의 입장에서 바라보는 거다. 그렇다고 고객만족도만을 극대화하기 위한 포퓰리즘을 하라는 것은 아니다. 국민 만족과 행복시대가 되려면 국가가 국민의 마음을 읽기 위해 많은 노력을 해야 한다.

하나 더 얘기하자면 행정을 하는데 있어 경영방식을 도입했으면 한다. 둘 다 효율성을 추구하지만 차이가 있다. 경영은 비용을 절감해 연말에 이익을 많이 내면 훌륭한 경영이라고 한다. 그런데 행정은 남기면 잘못됐다고 한다. 그러다 보니 가끔 보면 도로를 한 번 더 깐다거나 하는 일들이 발생한다. 경영의 이익 개념을 행정에도 도입했으면 한다. 남으면 내년에 사용하는 것 등을 말하는 거다. 국가 행정을 경영개념으로 보완하면 좋을 것으로 생각된다.”


- 원장 취임한지 4개월이 됐다. 학교 경영은 어떻게 하고 있나.

“뉴 마케팅 패러다임의 컨셉트를 경영대학 경영에 널리 활용하고 있다. 학생회장단과 수차례 논의하고, 교수들과는 연찬회 등을 통해 원하는 바를 파악하고 있다. 미국 텍사스주립대가 발표한 경영대학 연구성과 순위에서 고대 경영대학이 세계 88위에 올랐다. 3년 연속 100위 안에 든 거다. 국내 대학 중에는 압도적인 1위고, 홍콩과 싱가폴을 제외한 한중일 3국 중에서도 1위다. 현재 목표가 향후 세계 50대 대학 안에 드는 거다. 그러려면 세계 최고의 논문이 많이 게재돼야 한다. 이를 위해 누진형 인센티브제도 도입했다. 앞으로 연구지원시스템을 더욱 개선하고 교수들을 최대한 지원할 생각이다.

학생, 학부모와도 커뮤니케이션도 강화할 계획이다. 교내신문이나 전통적 미디어, 이메일 등만 갖고는 실시간 소통을 할 수 없다. 그래서 경영대학만의 어플리케이션(앱)을 개발 중에 있다. 완성이 되면 실시간으로 학생들과 정보를 주고받을 수 있게 된다. 예를 들면 언제까지 장학금 접수가 마감되는지 등이다. 이런 내용들은 게시판에 올리지만 게시판을 못 보는 경우가 있다. 그래서 이런 정보를 스마트폰을 통해 학생들에게 실시간으로 전해주려 한다. 이 앱을 통해 재학생은 물론 교우와 학부모와도 실시간으로 커뮤니케이션하고 공감을 끌어 낼 것이다. 고대 경영대학이 세계 일류가 되기 위해 계속 노력하겠다.”

이두희 원장 프로필

- 학력
고려대 경영학과 졸업(학사)
Univ. of Wisconsin-River Falls(BA)
Univ. of Wisconsin-Madison(MBA)
Michigan State University(Ph.d.)

- 경력
고대 경영대학 학장(현)
중국 인민대학 명예교수(현)
중국 길림대학 객좌교수(현)
Asia Pacific Leaders 창설자 겸 회장(현)
아시아태평양 국제교육협회 창설자 겸 회장(1~3대)
대통령직속 국가브랜드위원회 기획분과위원장
한국 마케팅학회 회장
한국 광고학회 회장
한국 소비문화학회 회장
고대 국제교육원장
고대 대회협력처장
고대 기업경영원구원장
고대 마케팅연구센터 소장
11권의 저/역서 및 90여 편의 논문 및 사례연구


- 최정숙 기자


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