롯데홈쇼핑 ‘MZ PB 개발팀'·롯데슈퍼 ‘MZ 플래닝’ 파트·이마트24 ‘딜리셔스 탐험대’... MZ세대 라이프스타일·취향 연구하는 전담팀의 대활약!

‘민지’로 일컬어지는 이른바 MZ(밀레니얼+Z세대) 전담팀의 활약이 유통업계 전반에서 이뤄지고 있다. 이들은 소비 주축으로 떠오른 MZ세대의 마음을 사로잡기 위한 제품을 개발하고, 이벤트를 전개하고, 스토리텔링을 구축하는 등 흥미로운 콘텐츠를 선보여 눈길을 끈다.

1989~1991년생 4명으로 구성된 롯데홈쇼핑 ‘MZ PB 개발팀’

롯데홈쇼핑 'MZ PB(자체브랜드) 개발팀'이 회의를 하고 있다. 사진=롯데홈쇼핑

롯데홈쇼핑은 지난해 9월 1989~1991년생 MZ세대 4명으로 ‘MZ PB(자체브랜드) 개발팀’을 꾸렸다.

팀의 시작은 사내 공모전이었다. 지난해 4월 사내 공모전 ‘게임 체인저 오디션’을 진행했는데, 여기서 ‘MZ세대 타깃 자체 기획 상품 개발’을 제안한 팀이 우승을 차지한 것이다. 공모전 1등을 차지한 최지현 팀장 등 4명은 자신들의 아이디어를 MZ PB 개발팀을 통해 현실화하게 됐다.

본래 TV홈쇼핑업계의 주요 고객은 40~50대 주부다. MZ PB 개발팀은 라이브 커머스 등으로 떠난 MZ세대의 관심을 홈쇼핑으로 끌어오는 임무를 맡았다. 최미령 롯데홈쇼핑 MZ PB개발팀장은 “주요 소비계층으로 떠오른 MZ세대의 가치관에 공감하기 위해 저를 비롯한 MZ세대 직원들이 직접 공감할 수 있는 상품 개발에 참여하게 됐다”고 말했다.

그 첫 제품으로 올해 1월 고단백 영양 간식 ‘우주프로틴’을 론칭했다. 코로나19 사태 장기화로 자기관리와 건강에 관심이 많은 MZ세대 라이프스타일을 반영한 제품이었다.

특히 MZ세대를 우주인으로 설정하고, ‘우주인을 위한 고열량 음식처럼 국내 최대 수준의 제품을 선보인다’는 스토리텔링으로 흥미 요소를 넣으면서, 국내 최대 함량의 단백질 등 시중에 판매되는 제품과 차별화를 뒀다. 시장조사, 샘플링, 품평회까지 약 4개월이 소요됐으며, 패키징 디자인도 인증샷에 익숙한 MZ세대를 고려해 SNS에 선보이기 좋은 콘셉트와 포장재를 사용했다.

롯데홈쇼핑 'MZ PB(자체브랜드) 개발팀'은 가치소비를 중시하는 MZ세대를 겨냥한 친환경 브랜드 '아더라피'의 '바디 패키지'를 6월 선보였다. 사진-롯데홈쇼핑

두 번째 타자는 친환경 브랜드 ‘아더라피’의 ‘바디 패키지’였다. 가치소비를 중시하는 MZ세대를 겨냥한 친환경 상품에 주력한 기획이었다.

브랜드 첫 번째 상품인 ‘아더라피 스타터 패키지’는 샴푸바, 바디바, 고체치약, 대나무 칫솔 구성의 친환경 바디 패키지로, 기초 원료를 식물성 원료를 사용하고, MZ세대가 선호하는 니치향 등을 반영했다. 패키징 디자인도 MZ세대 감성을 고려해 브랜드 대표 캐릭터 ‘라피’를 활용, 생분해 가능한 비목재 포장재를 사용했다.

롯데홈쇼핑 'MZ PB(자체브랜드) 개발팀'은 9월 언더웨어 브랜드 ‘풀다’를 9월 론칭하고 자체 기획 상품 판매 확대에 나섰다. 사진=롯데홈쇼핑

이어 9월엔 언더웨어 브랜드 ‘풀다’를 론칭하고 자체 기획 상품 판매 확대에 나섰다. 온라인 언더웨어 시장의 성장세와 ‘바디 포지티브(Body Positive)’ 트렌드로 브라렛, 심리스 웨어 등 편한 속옷을 찾는 2030여성 수요를 반영했다.

풀다는 ‘답답한 후크를 풀다(Unlock)’, ‘여성 속옷의 문제를 풀다(Solve)’, ‘자유롭게 내 몸을 풀다(Free)’ 등 ‘편안함 속 아름다움’을 강조하는 의미를 담았다. 언더웨어 MD 출신 MZ세대의 기획으로 시작해 소재 선정, 브랜딩, 상품 출시까지 약 6개월 이상 소요됐다.

런닝 형태 대신 길이 조절이 가능한 어깨끈을 적용하고, ‘라이크라’, ‘쉘론‘ 등 기능성 소재를 활용하는 등 편안한 속옷을 강조했다.

롯데슈퍼 아이템전략팀의 ‘MZ 플래닝’ 파트

서울 송파구 신천동에 위치한 롯데프리미엄푸드마켓 잠실점에서 MZ세대 MD와 MZ팀 팀원이 함께 샐러드 코너에서 상품을 살펴보는 모습. 사진=롯데쇼핑

슈퍼도 젊은 소비층 트렌드 잡기에 나섰다. 롯데슈퍼 아이템전략팀은 MZ세대 트렌드에 맞춘 상품기획을 담당하고 있다. 팀장까지 MZ세대로 구성된 아이템전략팀은 매주, 매월의 최신 트렌드를 분석하고, 소비자의 TPO(시기, 장소, 상황)에 맞게 상품을 도입한다.

아이템전략팀의 기존 업무는 롯데슈퍼 상품 전반의 전략과 운영이었으나, 지난해 11월부터 젊은 소비층의 트렌드에 부합하기 위해 팀 안에 ‘MZ 플래닝’ 파트를 구성해 운영 중이다. Z세대 신입사원들이 트렌드를 분석하면, MZ세대 대리들이 이를 상품 및 서비스 개발에 접목하고 M세대 팀장이 실무를 관리하는 방식이다.

롯데슈퍼 관계자는 “초기엔 SNS 유행상품, 소비 트렌드에 맞는 신상품 등을 도입하는 방식이었으나, 경험이 쌓이고 분석 툴도 공부하면서 MZ세대의 실질적인 니즈를 읽고 이에 맞춰 상품을 자체 기획해 개발하는 등 점점 진화중”이라고 말했다.

특히 유행에 민감한 동시에 개인화를 추구하는 MZ세대의 특성을 반영해 롯데슈퍼 상품MD들과 협업해 빠르고 다양하게 단독 상품을 출시하는 데 주력하고 있다.

3월엔 ‘헬시플레져(Healthy Pleasure)’ 트렌드에 기반한 ‘분짜곤약면샐러드’와 깔끔하고 상쾌한 전통주에 대한 니즈를 반영한 스파클링 막걸리 ‘오늘, 막걸리 한잔 하세요(오.막.하.세)’를 출시한 것을 시작으로, ‘소용량 곱창 구이’, ‘샤인머스캣 모히또’ 등을 비롯한 상품 40여개를 현재까지 출시했다.

김정열 롯데슈퍼 아이템전략팀 팀장은 “개인의 취향이 중요해지는 소비 트렌드에 맞춰, 자체 상품 개발이나 단독 상품을 기획하는데 MZ세대의 영향이 커졌다”며 “고객 니즈에 가장 적합한 신선식품, 조리식품, 간편식 등을 강화해 고객이 방문하고 싶은 곳으로 만들겠다”고 말했다.

‘원둥이’ 우주로 쏘아올린 이마트24 ‘딜탐’

이마트24는 지난해 새로운 슬로건 '딜리셔스 아이디어'를 내걸면서 아이디어 구체화의 일환으로 '딜리셔스 탐험대'를 발족했다. 현재는 2기 멤버들이 활동 중이다. 사진=이마트24

MZ세대가 주요 고객층인 편의점 업계에서도 MZ 전담팀이 종횡무진 활약하고 있다. 이마트24는 지난해 새로운 슬로건 ‘딜리셔스 아이디어’를 내걸면서 아이디어 구체화의 일환으로 ‘딜리셔스 탐험대’(이하 딜탐) 1기를 발족했다.

딜탐은 고객의 입장에서 20~30대 니즈를 반영하고, 트렌디한 콘텐츠 개발을 위해 아이디어를 제안하고 실행 계획을 수립하며, 관련 팀과 협의를 통해 고객에게 완전히 차별화된 가치를 제공하는 역할을 맡았다.

딜탐 1기는 ‘매혹적인 악마의 매운맛’으로 MZ세대의 맵부심(매운 것을 참고 잘 먹는 것을 과시하는 것)을 자극한 상품을 지난해 10월 선보였다. ‘치킨 샌드위치’, ‘햄 샌드위치’ 등 식재료 위주의 기존 방식 대신 ‘매워 죽까쓰’, ‘불타는 버건디’ 등 상품 특징을 우회적으로 표현하는 상품명으로 위트를 담아 눈길을 끌었다.

이마트24 '딜리셔스 탐험대' 1기는 ‘매혹적인 악마의 매운맛’으로 MZ세대의 맵부심(매운 것을 참고 잘 먹는 것을 과시하는 것)을 자극한 상품을 지난해 10월 선보였다. 사진=이마트24

현재는 딜탐 2기가 활동 중으로, 이마트24 브랜드 캐릭터 ‘원둥이’를 활용한 우주 세계관 구축에 힘쓰고 있다. 원둥이는 올해 4월 이마트24가 새롭게 선보인 캐릭터로, 정용진 신세계그룹 부회장의 부캐릭터인 고릴라 ‘제이릴라’의 동생이다. 화성에서 편의점을 운영하는 원둥이는 먼저 지구에 도착해 활동하는 제이릴라에게 연락하고 지구를 찾았는데, 독특한 경험을 좋아해 이마트24 곳곳에 출몰한다는 설정이다.

8월엔 이 원둥이를 실제로 우주까지 날려 보내는 프로젝트가 실행돼 눈길을 끌었다. 수제맥주 제조업체 더쎄를라잇브루잉, 스타트업 (주)나라스페이스테크놀로지와 손잡고 ‘원둥이 인형’과 수제맥주 ‘바나나 행성맥주’ 등을 헬륨풍선 비행체에 실어 성층권에 해당하는 지상 1만 3000미터까지 날려 보냈다가 회수하는 과정이 담긴 다큐멘터리 영상을 공개했다.

SNS 속 브랜드 캐릭터 원둥이를 진짜 우주로 보내자는 다소 황당한 아이디어는 딜탐에서 나왔다. 6월 누리호 2차 발사 성공에 감명 받은 딜탐은 ‘우주’를 키워드로 고객에게 새로운 콘텐츠를 제공하고자 브레인스토밍 회의에 들어갔고, 이 과정에서 우주 세계관을 구축한 원둥이가 나왔다.

여기에 맥주 덕후를 자처하는 딜탐 대원 중 한 명이 지난 2020년 더쎄를라잇브루잉과 (주)나라스페이스가 손잡고 ‘우주IPA’(캔맥주)를 성층권까지 보내는 프로젝트를 진행한 것을 떠올렸고, SNS 속 스토리로만 존재하던 원둥이를 현실로 꺼내 보자는 의견과 결합됐다.

이마트24 '딜리셔스 탐험대' 2기는 캐릭터 ‘원둥이’를 실제로 우주에 쏘아올리는 프로젝트를 진행했다. 사진=이마트24

우주 세계관은 현재 진행형이다. 10월 12일~11월 27일 서울 강남역 인근에 LG전자의 ‘금성오락실’과 컬래버한 ‘이마트24 금성점’ 팝업 스토어를 운영한다. 이 또한 딜탐이 참여한 기획이다.

이마트24 금성점은 게임과 먹거리를 즐기며 브랜드를 재미있게 경험할 수 있는 체험형 공간으로 꾸며졌으며, 이색적인 체험을 선호하는 MZ세대를 위해 뉴트로(New+Retro) 콘셉트의 인테리어로 구성했다.

특히 이번 팝업스토어는 우주를 테마로 하는 이마트24 금성점 콘셉트에 맞춰, 금성에 있는 우주 편의점을 구현했다. 입구엔 원둥이가 우주복을 입고 고객을 반기고, 창문 너머에 금성의 모습이 보이도록 해 마치 우주에 있다는 착각이 들도록 신비스럽고 우주적인 분위기를 연출했다.

형식 벗어난 자유로움과 모험 시도로 날개 단 MZ 전담팀

롯데홈쇼핑 'MZ PB(자체브랜드) 개발팀'이 첫 제품으로 올해 1월 론칭한 고단백 영양 간식 '우주프로틴'은 크라우드펀딩 플랫폼인 ‘와디즈’에 2주 동안 한정 판매를 진행했는데, 당초 목표 펀딩액의 40배 이상을 달성했다. 사진은 우주프로틴을 소개하는 롯데홈쇼핑 MZ PB 개발팀 직원들. 사진=롯데홈쇼핑

이처럼 유통업계가 MZ 전담팀 구축에 힘쓰는 건 소비 시장에서 MZ세대의 파워가 갈수록 커지고 있기 때문이다. 실제로 고용노동부에 따르면 MZ세대는 지난해 2월 기준으로 전체 인구대비 36.7%인 1800만 명에 이르고, 경제활동인구는 1250만 명으로 전체의 45%를 차지하는 것으로 나타났다.

구체적으로 지난해 백화점 3사 2030 고객의 매출 비중은 30~40%로, 약 1/3 이상을 차지하는 것으로 추산됐다. 또, 빅데이터 전문기업 TDI 분석 결과, 국내 주요 신용카드 앱의 주 사용자는 30대가 가장 많은 것으로 집계됐다.

MZ 전담팀의 성과도 주목할 만하다. 롯데홈쇼핑의 MZ PB 개발팀이 첫 작품으로 선보인 우주프로틴의 경우, 크라우드펀딩 플랫폼인 ‘와디즈’에 2주 동안 한정 판매를 진행했는데, 당초 목표 펀딩액의 40배 이상을 달성했다. 최근 선보인 풀다의 프리컷 브라팬티 세트도 상품 론칭 후 20일간의 펀딩에서 목표치 대비 25배의 실적을 기록했다.

10월 롯데슈퍼에 따르면, 아이템전략팀이 기획한 오.막.하.세 막걸리 상품은 ‘홈술 핫아이템’으로 SNS에서 화제가 되며 출시 제품들 중 최고 매출을 기록하고 있는 것으로 나타났다.

롯데프리미엄푸드마켓 잠실점에서 MZ세대 MD와 MZ팀 팀원이 상품을 살펴보고 있다. 사진=롯데쇼핑

이마트24 딜탐 1기가 지난해 첫 상품으로 내놓은 ‘매혹적인 악마의 매운맛’ 시리즈는 각 상품군별 베스트 10에 이름을 올렸다. 디저트를 생각나게 하는 콘셉트로 나온 ‘커피부름’은 2월 출시 후 3월 말까지 디저트 상품군 매출이 전년대비 52% 증가했다.

MZ 전담팀의 성과엔 딱딱하지 않은 자유로운 분위기, 자율성, 모험 시도가 있다는 분석이다. 롯데홈쇼핑 MZ PB 개발팀의 경우 자율 출근하고, 직책 대신 ‘님’ 호칭을 쓴다. 기존의 형식에 얽매이지 않는 이들은, 제품 판매 채널을 롯데홈쇼핑이 아닌 외부 플랫폼을 활용하는 파격적인 방식을 활용하기도 했다. 마케팅 방식에 제한을 두지 않는 것이다.

이마트24 딜탐은 “아무 것도 하지 않으면, 아무 일도 일어나지 않는다”는 기조 아래 움직이고 있다. 딜탐 1기가 시도했던 매운맛 상품의 경우, 모든 연령층이 즐길 수 있는 상품들이 대부분이었던 편의점에서 젊은 고객층, 특히 매운맛 마니아를 겨냥한 상품으로, 기존 편의점 프레시푸드 성공 공식과는 완전히 반대되는 실험적 상품이었다.

딜탐 2기는 원둥이를 실제로 우주에 쏘아 올리는 프로젝트 실행 당시 기상 악화, 녹화 불량으로 인해 2번을 실패했고, 사실상 마지막 시도였던 3번째에 극적으로 성공했다.

이마트24는 10월 12일~11월 27일 서울 강남역 인근에 LG전자의 '금성오락실'과 컬래버한 '이마트24 금성점' 팝업 스토어를 운영한다. 딜리셔스 탐험대가 참여한 기획이다. 사진=이마트24

이마트24 딜탐 대원은 “실패를 거듭할 때는 정말 울고 싶은 심정이었지만, 마지막에 극적으로 성공한 후 실제 우주에서 찍힌 원둥이의 영상을 보고 눈물이 왈칵 쏟아졌다”며 “시도해보지 않으면 어떤 일도 일어나지 않으며, 어떤 것도 느낄 수 없다는 것을 다시 한번 체감했다”고 말했다.

빠르게 변하는 소비자 니즈를 파악하기 위한 MZ 전담팀의 활약은 앞으로도 계속될 것으로 보인다. 풀다를 성공적으로 론칭한 롯데홈쇼핑 MZ PB 개발팀은 향후 온라인 패션 전문몰에 입점하는 등 판매채널을 늘리고, 친환경, 프리미엄 소재를 활용해 자체 언더웨어 상품군을 확대할 계획이다. 아더라피 론칭과 관련해서는 연내 생분해 비닐봉지와 장갑, 설거지바, 수세미 등 키친 라인도 선보여 상품군을 점차 확대해 나갈 계획이다.

롯데슈퍼 아이템전략팀의 목표는 MZ세대를 가장 잘 아는 팀이 되는 것이다. 롯데슈퍼 측은 “유행을 반영한 상품을 넘어, 트렌드를 먼저 제시하는 상품과 서비스를 만들어내기 위해 아이템전략팀이 다양한 아이디어를 후보에 놓고 개발 중”이라고 밝혔다.

이마트24 김장욱대표이사는 “편의점이 트렌드에 민감한 젊은 고객이 많이 이용하는 만큼, 고객의 입장에서 상품을 개발하기 위해 진행되는 딜탐 프로젝트에 관심을 쏟고 있다”며 “이마트24는 딜탐 구성원이 제안하는 의견을 적극 수용해 다양한 상품을 개발해 나갈 계획”이라고 말했다.

< 문화경제 김금영 기자 >