‘김창수위스키’ 오픈런 위해 이틀 전부터 밤새 기다려… ‘시바스리갈’ 블랙핑크 리사 만나며 올드한 이미지에서 핫템으로 등극

최근 주류업계 대표 팬덤 모델인 ‘김창수위스키’의 김창수 대표가 지난 2월 10일 열린 출시 기념 사인회에서 ‘김창수위스키 3호 캐스크’를 소개하고 있다. 사진=GS리테일

지난 2월 10일 오후 1시 50분, 서울 강남구 역삼동 GS25 DX랩점 앞. 길게 늘어선 줄이 편의점을 에워쌌다. 모두 ‘김창수위스키’를 구매하려는 이들이다. 추운 날씨 탓에 필수 방한용품인 손난로, 방한복, 이불은 물론 캠핑의자, 돗자리 같은 ‘오픈런’ 준비물까지 여기저기 보였다. 그런 이들에게 편의점 측은 간식과 핫팩을 나눠주기도 했다.

대부분 20~30대 젊은 층. 이틀 전부터 진을 치고 기다린 이도 있었다. 이날 GS25와 김창수위스키 측은 한정판 싱글몰트위스키 ‘김창수위스키 3호 캐스크’를 선보였다.

김창수의 팬덤(fandom)은 그야말로 대단하다. 무척 탄탄하다. 이미 국내 위스키 마니아들 사이에선 유명인이다. 한국산 위스키 개발을 위해 스코틀랜드와 일본으로 건너가 위스키 양조를 배웠고, 지금은 경기도 김포의 증류소에서 위스키를 생산한다. 증류소 이름은 자신의 이름을 따 ‘김창수위스키’로 지었다. 원액을 수입해 증류소(distillery)에서 병입만 하는 게 아니라 증류·숙성·병입 모두 직접 한다.

진심은 늘 통하는 법. 정말 제대로 된 한국산 위스키를 만들겠다는 그의 다짐과 열정에 사람들은 박수를 보냈고, 이날 오픈런으로 이를 입증했다.

GS25가 준비한 ‘김창수위스키 3호 캐스크’는 모두 38병이었다. 증류소 3호 캐스크(cask·숙성통)에서 숙성시킨 위스키 276병 가운데 38병이다. 국내 유통업체 중에선 가장 많이 확보한 물량이다. 이날에는 김창수가 사인회까지 열어 오픈런에 불을 지폈다.

가장 먼저 김창수의 사인을 받은 이는 경기도 의정부에서 온 스물두 살 김모 씨. 그는 이틀 전인 8일 밤에 이곳을 찾아 쭉 대기했다.

김창수는 “사실 구매하신 분들보다 그냥 돌아가신 분이 무척 많았는데, 그분들이 고생을 많이 하셔서 좋은 감정보다 죄송한 마음이 크다”고 했다. 그러면서 “소형 증류소에서 작게 (위스키 생산을) 하다 보니 저희 마진이 그렇게 좋진 않은데, (GS25가) 통상 유통기업들이 받는 마진보다 훨씬 낮게 받아주고 기다리는 소비자들의 편의도 제공해줘서 그저 감사할 뿐”이라며 고마움을 표했다.

이날 판매한 ‘김창수위스키 3호 캐스크’는 와인을 숙성한 캐스크 내부를 깎아내고 불로 태우는 과정을 거친 후 위스키를 숙성시켜 복합적인 향을 극대화한 게 특징이다. 이 제품은 캐스크에서 꺼낸 원액을 희석하지 않고 그대로 병에 담는 캐스크 스트렝스(cask strength) 방식으로 만들었다. 그 때문에 알코올도수가 50.5도에 이를 정도로 높다.

이 위스키의 가치는 향후 더욱 뛸 전망이다. 한국산 위스키, 흔하지 않은 제조과정, 김창수라는 이름값, 거기에 그의 사인까지 더해진 까닭이다.

김창수에 따르면 ‘김창수위스키 4호 캐스크’ 판매는 현재로선 미정이지만 1년에 3~4개 정도는 꾸준히 출시할 계획이다.

이런 소비자들의 마음을 아는지 GS25를 운영하는 GS리테일 측도 한마디 거들었다.

GS리테일 음용식품팀 이하림 MD는 “GS25가 2030세대에게 주요 주류 소비 채널로 인식되고 있어 ‘김창수위스키’, ‘발베니’ 등 최근 가장 핫한 위스키를 최대 물량으로 선보이고 있다”며 “GS리테일의 오프라인 플랫폼을 통해 ‘위-런’(위스키 오픈런) 행사를 정례화해, 전국 주류 애호가들의 주류 구매 편의를 높일 것”이라고 말했다.

팬덤은 이렇다. 소비자가 기업의 제품을 열광하도록 만든다. 그들은 때로 홍보 역할이나 소비 진작에 앞장서기도 한다. 불과 몇십 년 새 팬덤의 모양새도 많이 달라졌다. 더 빠르고 편리해졌다. 유선전화와 말 전달로 연결고리를 맺었던 방식에서 클릭 몇 번으로, 지금은 탭 몇 번으로 팬들의 관심을 유도하고 정보를 공유한다.

K-팝을 대표하는 ‘블랙핑크’ 리사는 ‘시바스리갈’의 앰배서더로 활약 중이다. 사진=페르노리카코리아

블랙핑크 리사의 팬덤에 집중한 ‘시바스리갈’… 순식간에 핫템으로 등극

최근의 팬덤 마케팅에선 K-팝 스타들의 역할이 점점 더 커지고 있다. 가장 좋은 예가 지난해 열린 삼성전자의 ‘갤럭시 언팩 2022’다. 삼성은 이를 준비하면서 K-팝 최고 스타인 BTS(방탄소년단)와 파트너십을 맺었다. 전 세계 BTS 팬들을 위해 BTS의 테마 색상을 선보이며 효과적으로 갤럭시 신제품을 전 세계에 어필했다. 삼성답게 BTS의 독점사진을 공유하고 SNS(사회관계망서비스)로 입소문을 내는 등 홍보·판매전략을 잘 꾸몄다.

글로벌 주류회사라고 다르지 않다. 페르노리카코리아는 올해를 시작하며 ‘블랙핑크’의 리사와 손을 잡은 한정판 ‘시바스 리갈(Chivas Regal)’ 18년을 선보였다.

생각해보니 최고의 선택이다 싶다. 현재 K-팝군(群) 중 가장 선두에 자리한 걸그룹인 데다, 여려 보이는 다른 멤버들과 달리 걸크러쉬 느낌이 강하고, 거기에 위스키 팬이기까지 하다.

페르노리카코리아 관계자는 “리사를 앰배서더(홍보대사)로 선정한 이유는, K-팝 아티스트 존재를 넘어 패션 등 다양한 분야에서 글로벌 아티스트로 인정받는 그의 이미지가 컨템포러리 프레스티지의 대표 위스키 아이콘인 시바스의 메시지 전달자로 완벽하기 때문”이라고 설명했다.

리사도 호응했다. “위스키 팬으로서 아이코닉한 스카치위스키 브랜드와의 협업은 고민의 여지가 없었어요. 지난 몇 년간 긴 여정 속에서 열정을 다해 왔던 저는 이제 팬들에게도 자신의 성장을 통해 함께 성장한다는 메시지로 영감을 주고 싶어요. 제가 겪어왔던 것처럼요.”

페르노리카코리아의 이 같은 선택은 일순간 시바스 리갈의 이미지를 바꿔버렸다. 연일 새로운 위스키가 쏟아져나오고 몇몇 인기제품은 오픈런까지 불러일으키는 상황에서 그간 시바스 리갈의 포지션은 애매했던 게 사실. 기성세대 사이에선 ‘박정희 술’로 통해 올드한 이미지가 강했고, 젊은 층은 최근 떠오른 싱글몰트위스키 탓에 관심을 두지 않았다.

이 시점에 리사를 앞세운 전략은, 그간 숨겨져 있던 특유의 고급스러운 분위기와 트렌디하면서도 감각적인 디자인을 밖으로 끄집어내 시바스 리갈을 화려하게 비상토록 했다.

먼저, 라벨을 보자. 시바스 리갈의 대표 컬러인 블루 바탕에 리사가 직접 디자인한 별 모양의 로고와 시그니처를 핑크빛 네온컬러로 입혔다. 병에는 금(18K) 도금된 시바스의 심볼과 리사를 상징하는 별 모양 팬던트가 탈·부착 가능한 형태로 장식돼 있다.

페르노리카코리아 미구엘 파스칼 마케팅 전무는 “왜 블랙핑크 리사인가, 하는 질문에는 신세대를 대표하는 글로벌 스타로서 음악·패션뿐만 아니라 다양한 분야에서 두각을 나타내고 있기 때문이라고 답할 수 있다”고 말했다.

그는 이어 “현 상황에 만족하지 않고 끊임없이 노력하면서 더 나은 성장을 추구하는 것, 더 많이 노력하는 것이 시바스의 이미지이자 메시지이며, 리사는 신세대들에게 이를 전달하기에 최적의 앰배서더가 아닌가 생각한다”고 강조했다.

페르노리카코리아는 지난 1월 11일부터 2월 26일까지 서울 압구정로데오에 시바스 브랜드 팝업스토어 ‘시바스 리갈 길(Gil)’을 운영했다. 이곳의 부제(副題)는 ‘네 갈 길(Find Your Way)’로, 한국의 젊은이들이 바쁜 일상 속에서도 함께 성장하는 즐거움, 내 취향, 내가 가장 빛나는 순간을 발견했으면 하는 바람을 담았다. 마치 리사가 그래 왔던 것처럼.

가수이자 배우 아이유는 ‘참이슬’과 9년째 동행 중이다. 이쯤 되면 소비자는 물론이거니와 하이트진로 역시 아이유에 대한 팬심이 가득한 것으로 보인다. 사진=하이트진로

누구 팬심이 더 강할까… 아이유? 한소희? 아니면 구미호? 두꺼비?

국내 소주업계는 지금 팬심 가득한 광고 모델 경쟁으로 팬들의 마음을 요동치게 하고 있다. 올해는 아이유와 한소희의 맞대결이 무척 흥미롭다.

하이트진로는 ‘참이슬’ 최장수 모델 아이유와의 인연을 계속해서 잇고 있다. 2014년 시작해 2018년까지 활동한 후 2020년 재발탁돼 올해로 9년째다. 아이유는 하이트진로의 과일탄산주 ‘이슬톡톡’의 광고 모델로도 활동 중이다.

참이슬은 초대 이영애부터 박주미, 김정은, 김태희, 성유리, 김아중, 하지원, 문채원 등 아름다움과 여성스러움을 강조한 모델이 주를 이뤘다. 그러다 아이유로 바뀌었을 때 의외라는 반응이 적지 않았지만, 소비자들 사이에서 큰 불호(不好)가 없고 제품 속성에도 잘 녹아 들어간 덕분에 장수 모델 이미지를 굳혔다. 하이트진로 측도 아이유와 계약을 연장할 때마다 한결같이 “아이유만의 밝고 깨끗한 이미지가 참이슬 브랜드와 가장 잘 어울린다”는 설명을 덧붙인다.

하이트진로 오성택 마케팅실 상무는 “아이유는 브랜드에 대한 책임감과 섬세한 배려를 지닌 최고의 파트너임은 물론, 참이슬 브랜드가 추구하는 깨끗한 이미지에 가장 잘 맞는 모델”이라고 치켜세웠다.

롯데칠성음료는 3월 초 ‘처음처럼’ 새 광고 모델로 배우 한소희를 발탁했다. 소탈한 그의 이미지와 잘 들어맞는다는 평이다. 사진=롯데칠성음료

롯데칠성음료는 지난달 3일 배우 한소희를 ‘처음처럼’ 광고 모델로 발탁했다. 2021년부터 지난해까지 2년간 모델로 활약한 블랙핑크 제니의 뒤를 이어 올해부터 본격적으로 처음처럼 알리기에 나선다.

롯데칠성음료 측은 “한소희의 부드러운 미소와 세련된 이미지가 처음처럼의 브랜드 정체성에 부합하고, 특히 SNS로 팬들과 적극적으로 소통하는 소탈한 모습이 국민의 희로애락과 함께하는 소주 모델로 제격이라고 판단해 처음처럼의 새 얼굴로 선정했다”고 밝혔다.

‘소탈한 모습’은 그의 SNS에 여실히 드러난다. 얼마 전 한소희는 술에 취해 엎어져 있는 자신의 모습을 본인 인스타그램 계정에 업로드하며 “다시는 술을 먹지 않겠다”고 다짐했지만, 처음처럼 모델로 발탁됐다는 소식이 전해지자마자 곧바로 “취소합니다”라는 글을 올려 사람들을 웃게 했다.

앞서 롯데칠성음료는 지난해 9월 첫선을 보인 ‘처음처럼 새로’의 광고 모델로, 최근 넷플릭스 드라마 ‘더 글로리’로 인기 상승 중인 배우 이도현을 광고 모델로 선정했다. 이도현은 처음처럼 새로의 캐릭터 ‘새로구미’ 남자 역에도 캐스팅됐다. 새로구미는 우리나라 전래동화에 등장하는 ‘구미호’를 현대적으로 재해석해 만든 캐릭터다. 이도현은 남자 새로구미 목소리 연기를 맡고 있다.

롯데칠성음료가 이처럼 한소희와 이도현을 발탁하며 스타 마케팅, 팬덤 마케팅에 열을 올리는 반면, 하이트진로는 참이슬 아이유 외에 소주 ‘진로’의 오래된 캐릭터인 두꺼비를 계속해서 전면에 내세우고 있다. 이 두꺼비 캐릭터는 스타 몇 배의 가치를 지니고 있다는 판단에서다.

실제 이 두꺼비는 하이트진로 팬덤의 상징과도 같다. 소비자들은 이 두꺼비에 환호하고 있다. 지난 2월 중순 유튜브 채널에 공개한 15초짜리 광고 ‘진로이즈100년 편’은 4월 4일 현재 500만 가까운 조회 수를 기록 중이다. 게다가 ‘어른이 놀이터’를 표방하며 지난 1월 서울 강남에 두 번째로 오픈한 ‘두껍상회’는 애초 계획했던 기간보다 2주 연장해 3월 19일까지 운영했을 정도로 큰 인기를 끌었다.

국내 연예계 대표 ‘알쓰’로 알려진 태연이 ‘칭따오 논알콜릭 레몬’ 글로벌 광고 모델로 발탁되자 팬들은 딱 맞는 자리라며 호응했다. 사진=비어케이

태연·손흥민… 맥주업계도 스타 활용한 팬덤 마케팅에 한창

팬심 가득한 스타 마케팅 사례는 맥주업계라고 예외는 아니다.

‘칭따오’ 수입·유통업체 비어케이는 지난달 초 비알콜음료 신규 라인업인 ‘칭따오 논알콜릭 레몬’ 캔(330㎖)이 전 세계에 동시 출시되자, 태연을 글로벌 모델로 발탁했다.

“전 세계적으로 두터운 인지도와 팬덤, 영향력을 보유한 글로벌 아티스트 태연 특유의 긍정적이고 상큼발랄한 이미지가 신제품의 특성과 시너지를 발휘할 것으로 판단했다”는 게 선정 이유다.

제품 이름에서도 밝혔듯 이 제품은 비알코올 맥주다. 칭따오만의 브루어리(brewery) 공법으로 제조하는 과정에서 알코올만 제거한 후 여기에 진한 레몬주스를 첨가해 상큼함을 더한 것이 특징이다. 저열량(60㎉), 지방·콜레스테롤 프리(free) 맥주여서 다이어터나 주량이 약한 사람이어도 부담 없이 즐길 수 있다는 게 회사 측 설명이다.

팬들은 바로 반응했다. 연예계 대표 ‘알쓰’인 태연에게 딱 맞는 자리라며 호응했다. 알쓰는 ‘알코올 쓰레기’를 줄인 말로, 술 못 마시는 사람을 일컬을 때 쓰는 단어다.

비어케이 관계자는 “글로벌 모델은 단순히 브랜드를 홍보하는 것에서 그치지 않고 브랜드의 정체성과 방향성을 제시하는 ‘얼굴’ 역할까지 수행하기 때문에 그 무엇보다 중요하다”고 말했다.

이 관계자는 “전 세계 주요 소비층이 MZ세대로 변화함에 따라 기업·브랜드들은 시장에 큰 영향력을 미치는 한류스타를 기용하는 추세”라면서 “태연과 국내외에서 함께 활동하며 신제품을 알리는 등 글로벌 소비자와의 소통을 강화할 예정”이라고 덧붙였다.

싱가포르 라거 맥주 ‘타이거’ 역시 지난달 초 글로벌 축구 스타 손흥민을 시각화해 캔에 담은 리미티드 에디션을 출시했다. 타이거는 지난해에도 손흥민을 브랜드 공식 앰배서더로 발탁해 다양한 마케팅 활동을 펼쳤다.

타이거 브랜드 매니저 김부선 차장은 “손흥민은 끊임없이 도전하는 모습을 보여주며 전 세계 사람들에게 영감을 주고 있다”며 “그런 손흥민의 긍정적인 에너지를 담은 한정판 캔을 보면서 두려움을 떨쳐 버리고 목표하는 꿈을 이루길 바란다”고 말했다.

기업들 스스로 팬 자처하며 자사 제품 바라보는 건 어떨까

팬덤은 어느 날 갑자기 생겨난 게 아니다. 우리가 어려서부터 늘 봐왔던 문화 현상이다. 한 가지에 매몰돼 꾸준히 탐색하고 즐긴다. 속된 표현으로 ‘덕질’이다. 가성비, 가심비를 따지지도 않는다. 비싸면 비싼 대로 멀면 먼 대로, 엥겔지수를 낮추고 아르바이트 하나 더 해서라도 참고 기다리며 기회를 얻는다. 마침내 ‘분신’과도 같은 목표물이 내 손에 쥐어지면 합격이나 승진 못지않은 큰 기쁨을 누린다.

생각해보니 그렇다. 열렬히 좋아하는 것에 뭔 이유가 있을까? 일생 몇 년이나 산다고, 무언가를 좋아하고 이를 소비하는 일은 아주 자연스러운 행복이다. 반면, 기업들은 날이 갈수록 골치다. 소비자의 입맛과 눈높이는 계속 높아질 테니 이를 쫓기 위한 노력은 배로 힘들다. 어쩔 수 없다. 무조건 팔아야 한다면 스스로 자사 제품의 팬이 되는 수밖에 없다.

<문화경제 김응구 기자>