GS리테일 디자인팀 서예원 디자이너·마케팅팀 이은진 매니저

GS리테일 디자인팀 서예원 디자이너(왼쪽), 마케팅팀 이은진 매니저. 사진=김금영 기자

쫙 째진 작은 눈과 무슨 생각을 하고 있는지 도통 알기 힘든 무표정. 밝고 초롱초롱한 눈망울과 햇살가득 머금은 눈부신 미소를 지닌, 전형적인 귀여운 캐릭터와는 다소 거리가 있다. 하지만 요상하다. 보면 볼수록 점차 빠져든다. 바로 이 볼매(볼수록 매력 있는)가 편의점 GS25의 대표 캐릭터 ‘무무씨’의 특징이다.

무무씨가 개성 있는 귀여움으로 사람들의 마음을 사로잡고 있다. 무무씨는 GS25가 티베트 여우를 의인화해 2022년 5월 탄생시킨 캐릭터다. 티베트 고원의 거친 모래 바람을 피해 인간 세계로 와 떠돌이 생활을 하던 중 어쩌다 K-직장인 ‘김네넵’ 집사의 간택을 받아 K-사회생활 트레이닝을 시작했다는 독특한 세계관을 갖췄다. 재미있는 설정과 더불어 무무씨 특유의 심드렁한 표정으로 온라인에서 먼저 인기를 끌었고, 현재 인스타그램에서 약 2만 2000명의 팔로워를 확보하며 인지도를 높여가고 있다.

무무씨는 등장하는 곳곳마다 화제다. 탄생 첫해 GS25가 성수동에 운영한 첫 팝업 스토어 ‘갓생기획실’에서 김네넵의 반려동물로 묵직한 존재감을 알렸다. 이후 지난해 8월 진행된 GS25의 한정판 무무씨 이모티콘 다운로드 이벤트는 15분 만에 2만 5000개가 모두 소진되는 성과를 올렸다. 무무씨 굿즈도 약 50종이 출시되며 인기는 오프라인으로 이어졌다. GS25에 따르면 지난 1년 남짓한 기간, 무무씨 굿즈는 누적 판매량 100만 개, 매출액 16억 원을 넘어섰다. GS25가 무무씨를 ‘영업 상무’라 부르는 이유이기도 하다.

GS25의 성수동 첫 팝업 스토어 '갓생기획실' 내부. 사진= GS리테일

무무씨는 국내를 넘어 해외에도 진출했다. GS25는 올해 6월 몽골 현지 파트너사 MD와 협업해 무무씨를 활용한 시리어스폭스 아이스크림 2종(바닐라초코, 밀크아몬드)을 출시했다. 무무씨의 몽골 진출은 국내 GS25 캐릭터가 해외에 진출한 첫 사례로 기록됐다.

최근엔 무무씨에게 친구들도 생겼다. 7월 말 GS25는 임직원들을 대상으로 ‘무무씨와 친구들’ 캐릭터 쇼케이스를 진행했다. ‘그래서판다 머용씨(레서판다)’, ‘북끄토끼 안즈레씨(북극토끼)’, ‘시고르곰냥이 순남씨(고양이)’가 등장하며 무무씨의 넓어진 세계관에 대한 기대를 높였다.

이처럼 단순 귀여움뿐 아니라 한발 더 나아가 탄탄한 스토리텔링도 갖춘 무무씨의 성공은 ‘큐렌들리(Cute+Friendly) 마케팅’의 성공 사례로도 꼽힌다. 무무씨와 친구들을 낳고, 기른 두 어머니로 불리는 GS리테일 디자인팀 서예원 디자이너·마케팅팀 이은진 매니저와 만나 캐릭터 탄생 비하인드 스토리 및 앞으로의 활동 계획 등을 들어봤다.

GS25 도어투성수 '무무씨' 팝업매장 전경 이미지. 사진=GS리테일

- 각자 소속된 팀 및 팀 내에서 어떤 역할을 맡고 있는지 간단한 자기소개 부탁합니다.

서예원 디자이너 “GS리테일 디자인팀 소속으로, 캐릭터뿐 아니라 GS25 점포 공간에 들어가는 모든 디자인적 요소, 다양한 홍보물 작업을 맡고 있습니다. 현재는 캐릭터 IP(지식 재산권) 개발을 메인으로 주로 작업하고 있고요.”

이은진 매니저 “마케팅팀 소속으로, 캐릭터를 비롯해 GS리테일 공식 유튜브 채널 관리, 여러 행사와 상품 마케팅 등을 총망라하는 업무를 맡고 있습니다. 디자인팀과는 갓생기획실 팝업 기획 때 협업한 바 있는데 현재는 무무씨와 친구들 관련해 협업을 진행하고 있습니다.”

- GS25는 ‘짱구’, ‘파워퍼프걸’, ‘슈퍼마리오’ 등 귀여움을 내세운 인기 캐릭터와의 컬래버레이션을 성공시켜 왔습니다. GS25 내부에서는 캐릭터 마케팅의 중요성을 얼마만큼 인지하고 있었나요?

이은진 “편의점의 주요 고객층인 MZ세대, 잘파세대 관련 마케팅이 대두되면서 이 세대가 좋아할 만한 콘텐츠가 무엇인지에 대한 분석, 조사도 많이 이뤄졌습니다. 여기서 ‘귀여운 것’에 대한 니즈를 발견했어요. 같은 상품이라도 귀여운 캐릭터가 포장지에 붙거나, 관련 굿즈가 제공될 때 잘파세대는 더 관심을 보였죠. 이에 GS25는 이들과 소통할 수 있는 하나의 툴로써 캐릭터를 활용했고, 특히 외부 컬래버를 많이 진행했습니다.”

GS리테일 디자인팀 서예원 디자이너(왼쪽), 마케팅팀 이은진 매니저가 '무무씨' 관련 상품을 들고 있다. 사진=김금영 기자

- 이 가운데 GS25는 2022년 5월 자체 캐릭터인 무무씨를 선보였습니다. 무무씨의 탄생 비하인드 스토리가 궁금합니다.

이은진 “외부 업체와 캐릭터 컬래버를 많이 하고 경험을 쌓으면서 ‘남들이 컬래버하고 싶은 캐릭터를 우리가 직접 만들어보자’는 의견이 자연스럽게 나왔어요. 어떤 캐릭터를 만들면 좋을지 인기 있는 캐릭터들의 특성을 살펴보고, 온라인 커뮤니티, SNS 등에서 유행하는 밈(meme·유행 콘텐츠) 등도 많이 탐색했죠.”

- 캐릭터 시장에서는 대표적으로 친근한 곰이나 강아지 등을 기반으로 한 캐릭터가 많은데요. 이 와중 그냥 여우도 아닌, 사람들에게 다소 생소할 수 있는 티베트 여우를 무무씨의 기반으로 삼은 이유는 뭔가요?

서예원·이은진 “‘할 말 다하는 당찬 오리’ 콘셉트 등 정말 많은 동물 후보가 나왔었어요. 그런데 흔한 동물은 오히려 개성이 쉽게 묻힐 수 있다는 우려가 있었어요. 회의를 거치면서 ‘밈화(meme化)’할 수 있는 캐릭터를 만들어야 이슈가 될 수 있을 것이라고 의견을 모았죠. 단체 채팅방에 당시 유행하고 있는 밈들을 서로 공유했는데요. 무무씨의 기반이 된 티베트 여우는 밈으로 유명했어요. 해당 밈은 본래 사극 드라마 속 무표정을 하고 있는 한 배우의 표정에서 비롯됐는데요. 잘파세대는 이 드라마에 대해선 잘 모르지만, 티베트 여우 밈은 알고, 이를 즐기고 있었어요. 이 매력을 잘 살려보자 싶었죠.”

GS25 도어투성수 '무무씨' 팝업 현장. 사진=GS리테일

- 보통 캐릭터들이 초롱초롱 빛나는 눈망울을 가진 것과 달리 무무씨는 무슨 생각을 하는지 알 수 없는 눈빛과 심드렁한 표정이 인상적인데요. 디자인 시 주안점을 둔 부분은?

서예원 “밈화와 더불어 캐릭터를 만들 때 ‘공감’의 키워드도 중요했어요. 귀여운 캐릭터가 넘쳐나는 시대에 단순 외형적 귀여움만으로는 경쟁력이 없어요. 사람들 머릿속에 확실히 각인될 수 있는, 공감할 만한 캐릭터의 성격과 스토리텔링이 필요했죠. 요즘 지친 일상 속 무념무상의 표정을 짓는 학생, 직장인이 많잖아요. 이 무표정이 티베트 여우 밈과도 딱 맞았어요. 무무씨의 이름도 무념무상에서 따왔고요. 그래서 디자인 시 영혼 없는 째진 눈에 특히 신경 써서 작업했어요.”

- 무무씨의 심드렁한 표정 때문에 다양한 감정 표현에 어려움은 없나요?

서예원 “무무씨를 자세히 보면 미세한 눈자위의 이동이 있어요. 등장하는 곳곳마다 흰자의 비율이 조금씩 다르기도 하고요. 다른 캐릭터처럼 활짝 웃진 않지만, 최근엔 아주 미세하게 미소를 짓는 모습도 발견되고요. 이처럼 잘 보면 무무씨의 감정 변화를 느낄 수 있어요. 이 또한 무무씨의 매력 포인트죠.”

GS25 도어투성수 '무무씨' 팝업 현장. 사진=GS리테일

- 무무씨의 세계관도 눈길을 끕니다. 갓생기획실 팝업에선 가상의 회사원 김네넵이 키우는 반려동물로, ‘무무씨네 편의점’ 팝업에선 알바생을 구한다며 GS25 근무복을 입고 직원으로 등장하며 변화무쌍한 모습을 보여줬죠. 무무씨 세계관 구축 시 특히 신경 쓴 부분은?

서예원 “무무씨가 본격 알려지기 시작한 자리가 갓생기획실 팝업이었어요. 2021년 시즌1 이후 2022년 진행된 시즌2에 김네넵의 반려동물로 무무씨가 등장했는데요. 갓생러(하루하루 최선을 다해 살아가는 사람)인 김네넵은 하루하루 바삐, 성실하게 살아가는 직장인을 대변하며 MZ세대의 공감을 끌어냈습니다. 다만 가상의 인물이라 투명 인간처럼 실체가 없어 상품화 등 표현에 한계가 있었고, 이런 김네넵을 대변하는 공감의 동물 캐릭터로 무무씨가 활약하게 됐어요. 갓생기획실 팝업에서도 무무씨의 인기를 앞서 확인했기에 세계관을 더 확실히 구축할 수 있었죠.”

이은진 “허술한 세계관은 오히려 캐릭터의 매력을 반감시킬 수 있어 구체적인 성격, 현실에 있을 법한 세계관을 만들기 위해 노력했어요. 무무씨를 소개하는 문구 하나, 대사 한 줄도 직접 다 만들고, 요새 인기인 MBTI도 만드는 등 디테일에 신경 썼죠. 처음엔 김네넵의 반려동물로 등장했던 무무씨가 이 역할에만 국한되지 않고, 보다 독립적인 존재로 활동하고 브랜드화될 수 있도록 세계관을 보다 확장시키기 시작했습니다.”

- 직접 작성한 무무씨 관련 문구 중 기억에 남는 것은?

서예원 “무무씨의 좌우명이기도 한데요. ‘mountain is mountain…work is work…’요. 직역하면 ‘산은 산이요, 일은 일이다’로, 영어로 써서 괜히 있어 보이게 만들며 무념무상한 무무씨의 캐릭터성을 더 강조했어요.”

GS리테일 디자인팀 서예원 디자이너(왼쪽), 마케팅팀 이은진 매니저가 '무무씨'에 대해 설명하고 있다. 사진=김금영 기자

- 최근 무무씨와 친구들을 공개하며 세계관 확장을 이뤘죠. 이 친구들은 어떻게 등장하게 됐나요?

서예원 “무무씨를 개발하던 과정에서 ‘혼자라서 외로워보인다’는 의견이 있었어요. 이 밖에 표현의 다양성 등을 고려했을 때 보다 다양한 비주얼, 성격을 지닌 친구들을 등장시켜 캐릭터 팬층을 넓혀보자는 의견이 나왔어요. 이후 TF(전담팀)가 구성돼 매주 회의를 거쳤죠. 그 결과 티베트, 히말라야 산맥, 북극, 사발면 오모리 등에 흩어져 있던 친구들이 ‘재미’를 찾아 한국의 GS25에 모였다는 세계관을 만들었어요. 이는 ‘편의점을 재미난 곳으로 만들자’는 GS25의 취지와도 맞았고요.”

이은진 “마케팅적 측면에서는 ‘OO 패밀리’, ‘OO 프렌즈’ 등 덩어리감이 있는 캐릭터 라인업을 만들고 싶었어요. 아이돌 마케팅에서도 ‘뭘 좋아할지 몰라 다 준비했어’, ‘여기 네 취향 하나쯤은 있겠지’ 식의 접근으로 다양한 매력을 지닌 멤버들을 소개하잖아요. 더 넓은 스펙트럼을 갖추고, 캐릭터 마케팅을 효과적으로 전개하기 위해 라인업 확대 필요성을 느꼈습니다. 실제로 무무씨 친구들은 저마다의 매력이 있어요. 그래서판다 머용씨는 불도저와 같은 성격을 지녀, 뭐든 관심을 갖고 집요하게 파고들고요. 미식가인 북끄토끼 안즈레씨는 한국 김밥의 맛을 잊지 못해 한국으로 왔는데, 맛없는 걸 먹으면 다리가 쑥 늘어나요. 시고르곰냥이 순남씨는 다른 친구들과 달리 유일하게 한국 출신으로, 시골 뚱냥이에요. 소심한 성격에 겁이 많아 곰처럼 보이는 탈을 쓰고 다녀요.”

GS25 앞에 자리잡은 '무무씨와 친구들' 캐릭터들. 사진=GS리테일

- 무무씨에 가장 열광하는 층은 누구이고, 인기 요인은 무엇이라고 보나요?

서예원·이은진 “20대 팬이 가장 많아요. 이는 공감의 키워드가 잘 통한 덕분이라고 봐요. 무무씨는 늘 아무 것에도 관심 없는 듯 해탈한 표정을 짓고 있지만, 실제로는 하기 싫어도 자신에게 주어진 일은 해내는 그야말로 갓생러죠. 알고 보면 성실히 사는 친구예요. 저마다 위치한 곳에서 열심히 살아가는 학생, 사회초년생이 이 부분에 많이 공감한 것 같아요. 무무씨에게서 자신의 모습을 발견하고 공감하며 캐릭터에 더 큰 애정을 느낀 거죠. 실제로 저희 또한 일하다 거울을 보면 무무씨와 똑같은 표정을 짓고 있더라고요(웃음).

또 과장되지 않은 무무씨의 소소하고 솔직한 위로도 사람들의 마음을 잘 파고든 것 같아요. 힘든 일이 있을 때 무게감 있게 다가가기보다는 심드렁한 표정으로 ‘생각보다 별일 아냐’라고 말해주는 게 ‘겉바속촉(겉은 바삭하고 속은 촉촉한)’한 무무씨의 위로죠. 자신에게 주어진 그 어떤 힘은 일들도 별일 아닌 것처럼 웃어넘기며 극복해나갈 수 있다는 위로요.

기업 캐릭터의 한계를 깨고자 한 노력도 통한 것 같아요. 기업 캐릭터는 자칫하면 정형화되거나, 딱딱해 보일 수 있는데 이런 한계와 편견을 뚫고 싶었어요. 그래서 틀에서 벗어나려 한 시도를 많이 했는데 이 부분이 좋은 성과로 이어진 것 같아요.”

인기 밈을 활용한 '무무씨' 콘텐츠가 눈길을 끈다. 사진=GS리테일 '무무씨프렌즈' 인스타그램

- 무무씨 굿즈가 100만 개 넘게 팔리고, 여는 팝업마다 오픈런이 이어지는 등 무무씨는 큰 사랑을 받고 있습니다. 특히 기억에 남는 무무씨와의 프로젝트는?

이은진 “지난해 12월 말 나갔던 서울일러스트레이션 페어요. 힘들었지만 보람찼어요. 주로 온라인으로만 고객의 반응을 접했었는데 오프라인 접점에서 무무씨에 대한 생생한 반응을 실시간으로 들을 수 있는 자리였죠. ‘무무씨 굿즈를 더 만들어달라’, ‘무무씨를 지방에서도 만날 수 있는 기회를 만들어 달라’ 등의 피드백을 들었어요. 성수동 팝업도 기억에 남아요. 아침 9시에 시공하고 있는데, 부산에서 무무씨를 보러 왔다고 일찍이 방문한 고객이 있었어요. 무무씨를 좋아해주는 마음이 느껴져 저도 기뻤어요.”

서예원 “저도 서울일러스트레이션 페어가 기억에 남네요. 이보다 앞선 갓생기획 팝업에서는 무무씨를 전면에 내세우기보다는 예고제 식으로 ‘이제부터 열심히 활동하겠다’는 포부를 보여줬는데요. 그로부터 약 1년 뒤 무무씨가 하나의 독립체가 돼서 무무씨가 주인공인 부스를 선보일 수 있어 감회가 남달랐어요. 해당 페어에서 무무씨 부스가 매출 탑3 안에 드는 등 무무씨의 인기와 높아진 인지도도 실감할 수 있었어요.”

'무무씨와 친구들' 캐릭터를 활용한 상품 이미지. 사진=GS리테일 '무무씨프렌즈' 인스타그램

- 무무씨에 대한 컬래버 제의도 들어오고 있나요?

서예원·이은진 “조금씩 관심이 높아지고 있다는 걸 체감해요. 기회가 된다면 수영 등 스포츠 분야와의 컬래버, 귀여운 소품 컬래버, 힙한 패션 브랜드와의 컬래버도 해보고 싶어요.

추후 성공적인 컬래버를 위해 지금은 내부에서 보다 많은 데이터를 쌓고 무무씨 관련 히트 상품도 많이 만드는 데 집중하려 해요. 현재까지는 무무씨 젤리가 가장 많이 팔렸고, 얼마 전엔 용돈봉투와 컵과일도 출시됐어요. 몽골에 선보인 무무씨 아이스크림 2종은 출시 이후 하루에 1000개씩 판매되며 아이스크림 매출 1위를 기록하고 있고요. 앞으로도 무무씨와 친구들 관련한 다양한 카테고리 확대를 검토 중입니다. 저희 캐릭터가 내부, 외부 모두에서 더 재미있는 작업을 많이 할 수 있는 계기가 되길 바라요.”

GS리테일 디자인팀 서예원 디자이너(왼쪽), 마케팅팀 이은진 매니저는 "앞으로도 '무무씨와 친구들'을 잘 키워나가고 싶다"고 말했다. 사진=김금영 기자

- 두 분은 무무씨를 낳고, 기른 어머니와도 같은 존재인데요. 무무씨는 어떤 자식인지 한마디로 정의하자면?

서예원 “저 자신이자, 앞으로 더 잘 키워야 하는 자식이요(웃음).”

이은진 “연예기획사 연습생인데, 데뷔를 할듯 말듯 데뷔조에 들어가 있는 자식 같다고나 할까요. 그만큼 항상 신경 쓰이고 마음이 가는 존재예요(웃음).”

- 무무씨에게 해주고 싶은 말이 있다면?

이은진 “무무씨. 무명 생활이 다소 짧았는데, 지금처럼 연예인병 걸리지 말고(웃음). 앞으로 더 재미있는 거 많이 하자.

서예원 “무무씨. 3년 동안 잘 버텨줘서 고맙고, 덤덤하게 있어줘서 고마워. 또 덤덤하게 열심히 해서 고맙다. 무무씨 멀리 티베트에서 한국에 온 만큼 앞으로도 재미있는 일이 많았으면 좋겠다(웃음).”

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< 문화경제 김금영 기자 >