롯데웰푸드·오리온·bhc·롯데마트, 주요 제품 현지서 불티

‘포스트 차이나’로 동남아시아가 떠오르고 있다. 사진은 (앞줄 맨 왼쪽부터) 이재용 삼성전자 회장, 정의선 현대차 그룹 회장, 구광모 LG그룹 회장, 신동빈 롯데그룹 회장, 김동관 한화그룹 부회장, 정기선 HD현대 사장 등이 6월 23일 하노이 한 호텔에서 열린 한·베트남 비즈니스포럼에 참석한 모습. 사진=연합뉴스

‘포스트 차이나’로 동남아시아가 떠오르고 있다. 미국과 중국의 패권 전쟁과 코로나19 등의 영향으로 얼어붙은 중국과의 외교 관계 속 차이나 리스크를 겪은 기업들이 새로운 돌파구로 동남아에 주목하는 것. 최근엔 윤석열 대통령이 아세안(동남아시아국가연합) 국가 중 우리나라의 최대 교역국인 베트남을 5대 그룹 총수들을 포함한 경제사절단과 함께 순방하는 등 ‘기회의 땅’이라 불리는 동남아 시장의 중요성이 점점 커지고 있음을 보여줬다.

동남아 시장 휩쓴 초코과자와 캔햄

필리핀은 빼빼로 최대 수출 국가다. 사진은 서울 시내 한 편의점에서 고객이 빼빼로 제품을 둘러보는 모습. 사진=연합뉴스

초코과자 ‘빼빼로’가 가장 잘 팔리는 나라. 바로 아세안 핵심 국가 중 하나인 필리핀이다. 2008년까지만 해도 전체 매출의 절반 이상을 중국에서 낼 정도로 중국에 대한 의존도가 컸던 롯데웰푸드(구 롯데제과)는 2017년 사드(THAAD) 배치로 불매운동이 시작되자 새로운 시장 개척에 더 적극 나섰기 시작했고, 여기에 필리핀도 있었다.

롯데웰푸드는 2016년 이후 S&R을 통해 주력 수출 브랜드인 빼빼로를 포함해 다양한 브랜드를 런칭해왔다. S&R은 2001년 설립된 필리핀의 최대 창고형 멤버십 체인이다. 필리핀은 아직 한국에 비해 온라인 쇼핑의 활성도가 낮은, 전통적인 유통 채널이 강세인 국가다. S&R은 전 세계의 다양한 물품과 훌륭한 가성비 그리고 멤버십을 앞세워 필리핀 유통채널의 강자로 떠올랐다. 필리핀 내 현재 23개점을 운영 중이며 지속적으로 신규 매장을 오픈하고 있다.

롯데웰푸드는 국내뿐 아니라 전 세계에 빼빼로 데이를 알리기 위한 광고 캠페인을 전개했다. 사진=롯데웰푸드

점점 영향력을 넓혀가고 있는 S&R과 손을 맞잡은 롯데웰푸드는 지난해엔 필리핀 대규모 쇼핑몰에서 글로벌 ‘빼빼로 데이’ 통합 캠페인까지 시행했고, 필리핀은 빼빼로의 최대 수출 국가로 자리 잡았다. 빼빼로 데이 캠페인은 한국 토종 기념일인 빼빼로 데이를 전 세계에 알리기 위한 롯데웰푸드 마케팅의 일환이었다.

롯데웰푸드의 빼빼로뿐 아니라 캔햄도 동남아 시장을 강타했다. 그동안 캔햄은 수입량이 수출량보다 많은 무역수지 적자 품목이었다. 하지만 코로나19가 확산하고 캔햄의 상온 보관성에 대한 사람들의 관심과 수요가 높아지기 시작했다. 이 시기 롯데웰푸드는 정부와 협력해 2019년부터 동남아 국가를 중심으로 캔햄 수출 판로를 확대하며 흐름에 발맞췄다. 2019년 농림축산식품부, 식품의약품안전처와 긴밀하게 협력해 2021년 6월 싱가포르, 2022년 10월 말레이시아에 캔햄 수출길을 열었다.

롯데웰푸드는 지난해 1월 태국법인의 홈쇼핑 방송을 통해 태국에 '런천미트' 캔햄을 소개했다. 사진=롯데웰푸드

그 결과 2018년 84톤에 그쳤던 롯데웰푸드의 캔햄 수출중량은 2019년 347톤, 2020년 1111톤으로 훌쩍 늘었다. 2021년엔 2926톤으로 관세청 기준 대한민국 캔햄 수출중량(4974톤)의 58%를 차지할 정도로 성장했고, 롯데웰푸드의 선전에 힘입어 우리나라는 2021년 처음으로 캔햄 무역수지 흑자를 기록했다. 롯데웰푸드 수출 업무를 총괄한 글로벌사업본부는 농림축산식품부로부터 대한민국 캔햄 수출 확대 공로를 인정받아 올해 2월 2년 연속 표창을 수상했다.

캔햄으로 태국 시장도 공략 중이다. 롯데웰푸드는 2021년 8월부터 태국에 수출을 타진해 약 1년 동안의 등록기간을 거쳐 그해 10월 첫 캔햄 수출을 시작했다. 태국법인은 지난해 1월 홈쇼핑 방송을 통해 태국에 ‘런천미트’ 캔햄을 소개하기도 했다. 롯데웰푸드는 현지 인플루언서들과 협업을 통해 태국 고객을 위한 캔햄 레시피 유튜브 채널을 운영하고, 런천미트를 활용해 태국 음식과 조화를 이루는 레시피를 제안하는 등 캔햄 식문화 전파에 힘쓰고 있다.

베트남 제사상에도 올라가는 K-과자

오리온의 '초코파이'는 현재 베트남 현지 제사상에 올라가고, 결혼식 하객 답례품에 쓰일 정도로 인지도와 인기가 높은 인기 제품으로 성장했다. 사진=오리온

오리온은 베트남 스낵시장 점유율 1위를 차지하며 동남아의 K-푸드 열풍에 일조하고 있다. 흥행 1등공신은 ‘초코파이’다. 1995년 베트남 첫 수출길에 오른 초코파이는 현재 베트남 현지 제사상에 올라가고, 결혼식 하객 답례품에 쓰일 정도로 인지도와 인기가 높은 인기 제품으로 성장했다.

실제로 오리온은 지난해 연결 기준 매출액이 전년 대비 22% 성장한 2조 8732억 원, 영업이익은 25.1% 성장한 4667억 원을 기록하며 사상 최대 실적을 달성했는데, 여기에 베트남 법인의 활약도 한몫 했다. 지난해 오리온 베트남 법인은 매출 4729억 원을 돌파했는데, 이는 2016년 매출 2000억 원을 두 배 뛰어넘는 성장이다.

오리온의 올 1분기 매출에서 해외매출이 차지하는 비중도 63%에 달했다. 특히 초코파이의 매출은 2020년 850억 원, 2021년 990억 원에 이어 지난해 1200억 원으로 1000억 원대를 돌파했다.

초코파이의 흥행으로 인한 베트남 법인 매출 전망도 밝다. DS투자증권은 올해 오리온 베트남 매출액을 전년 대비 20% 증가한 5691억 원, 영업이익은 22% 늘어난 1093억 원으로 추정했다.

현지인 마음 사로잡은 한국 대표 먹거리 치킨·과일

bhc치킨은 5월 말레이시아 2호 매장인 ‘코타 다만사라점’을 열었다. 사진=bhc치킨

한국의 대표 먹거리 중 하나인 치킨과 과일도 동남아 시장에서 인기몰이 중이다. bhc치킨은 5월 말레이시아 2호 매장인 ‘코타 다만사라점’을 열었다. bhc치킨은 2018년 홍콩 직영점 ‘몽콕점’을 오픈하며 해외 진출을 시작했는데, 지난해 말레이시아 1호점, 올해 싱가포르 1호점을 선보이며 동남아 진출을 점차 확대하고 있다.

bhc치킨 코타 다만사라점은 말레이시아 수도 쿠알라룸프루 남서쪽에 위치한 신도시 프탈링자야를 대표하는 코타 다만사라에 자리를 잡았다. 이곳은 대형 쇼핑몰과 호텔 및 스포츠 단지 등의 편의시설이 밀집돼 있어 다양한 연령층의 현지인과 여행객 등 외부에서 유입되는 유동인구가 많은 지역이다.

코타 다만사라점은 약 33평 규모의 딜리버리/투고 전용 매장으로 문을 열었다. 우리나라와 마찬가지로 배달문화가 자리 잡은 말레이시아 현지에 부합하는 매장의 형태다. 긍정적이고 밝은 느낌을 표현하는 노란색과 하얀색을 메인 컬러로 사용하고 편안한 원목 소재로 내부와 외부 대기공간을 조성했다. 특히 bhc치킨의 브랜드 가치인 '베러 앤 해피어 초이스(better & happier choice)'를 현지에 그대로 반영하고자 노력했다.

6월 2일 인도네시아 자카르타에 위치한 간다리아시티점에서 청송사과를 활용한 쿠킹쇼를 진행하고 있는 모습. 사진=롯데쇼핑

롯데마트는 과일 천국 동남아에서 한국 농산물 ‘글로컬(global+local 합성어로 지역 특성을 살린 세계화)’에 앞장서고 있다. 대표적으로 5월 5일~6월 18일 한국농수산식품유통공사(aT)와 함께 ‘하우스 오브 K-푸드’ 프로모션을 진행했다. 꾸닝안시티점, 빈따로점 등 인도네시아 소매 점포 14개점에서 한국 농산물 및 가공식품류 K-푸드 판촉 행사를 진행하고, 간다리아시티점을 포함한 자카르타 내 주요 5개점에서 매주 금, 토, 일요일마다 한국 농산물 시식 행사 부스를 운영했다.

6월 2일 간다리아시티점에서는 인도네시아 유명 셰프 ‘라마(Rama)’를 초청해 한국 청송사과를 활용한 쿠킹쇼도 진행했다. 청송 사과는 지난해 12월 한국 사과 중 최초로 인도네시아 수입 허가를 취득한 사과로, 동남아 소비자가 기존에 맛보던 미국, 호주, 중국산 사과보다 고유의 향이 짙고 품질이 우수한 것이 특징이다.

롯데마트에 따르면 간편하게 조리할 수 있는 애플 프라이와 생강을 가미한 애플 주스 등 청송 사과를 활용한 요리를 선보여 준비한 사과 물량이 매진되는 등 뜨거운 현장 반응을 얻었다. 실제로 프로모션을 시작한 5월 5일~6월 5일 행사를 진행한 한국 농산물과 가공식품 등 롯데마트 인도네시아의 K-푸드 상품 매출은 전년대비 20% 이상 신장한 것으로 나타났다.

한류 열풍·현지화·고품질 타고 동남아 시장서 훨훨 나는 K-푸드

K-푸드가 동남아 시장에서 인기를 끄는 건 한류 열풍을 탄 호감 효과라는 분석이다. 사진은 6월 22일(현지시간) 베트남 하노이 국립컨벤션센터에서 열린 한·베트남 문화교류의 밤 행사에서 AB6IX 팬들이 대기하는 모습. 사진=연합뉴스

이처럼 특히 K-푸드가 동남아 시장에서 인기를 끄는 건 한류 열풍을 탄 호감 효과라는 분석이다. 실제로 한국국제문화교류진흥원이 26개국 2만 5000명을 대상으로 진행한 ‘2023년 해외 한류 실태 조사’에서 한국 음식은 K콘텐츠 브랜드파워지수 1위에 올랐다.

한국 음식에 대한 호감도 역시 74.2%로 매우 긍정적인 평가를 받았다. 특히 ‘잘 모르는 브랜드여도 한국산이면 구매하겠다’고 응답한 비율이 37.2%를 기록하며 K-푸드를 비롯한 K-컬처가 전 세계에서 뜨거운 관심을 받고 있는 것으로 나타났다.

전국경제인연합회가 시장조사 전문기관 모노리서치에 의뢰해 국민 1011명을 대상으로 ‘한류 확산에 대한 국민 인식’을 조사한 결과에서도, 응답자의 58.2%는 지난 20여 년 동안 한류의 글로벌 영향력이 40배 이상 커진 것으로 분석했다. 세계적 한류 열풍의 요인으로 ‘BTS·블랙핑크 등 K-팝 아티스트의 영향력(65.9%)’과 ‘유튜브·넷플릭스 등 온라인동영상서비스(OTT) 플랫폼의 발전과 다양화(34.2%)’이 꼽혔다. 오징어게임·기생충 등 K-영화 및 드라마(26.4%)도 뒤따랐다.

캔햄 수출 확대 공로를 인정받아 농림축산식품부 장관 표창을 수상한 롯데웰푸드 글로벌푸드팀. 사진=롯데웰푸드

BTS를 주축으로 한 K-팝의 인기와 넷플릭스 등 글로벌 온라인동영상 서비스를 통한 한류 확산의 영향으로 아세안 국가들이 방한 관광의 큰 손으로 떠오르기도 했다. 한국관광공사에 따르면 지난해 6월 우리나라를 찾은 방한 외래 관광객은 22만 7713명이었으며, 이중 아세안 10개국 여행객이 32.5%(7만 4067명)를 차지했다. 이중 태국은 1위 미국(5만 5444명)에 이어 방한 관광객 2위를 차지했다. 필리핀·베트남에서도 코로나19 이전 방한 관광객 1위를 차지했던 중국(1만 2741명)보다 더 많은 여행객이 한국을 찾았다.

K-푸드의 동남아 시장 공략 성공 요인의 또 다른 이유로 상품의 제대로 된 ‘현지화’와 ‘우수한 품질’이 꼽힌다. 롯데웰푸드는 닭고기 100% 성분의 캔햄 ‘치킨 런천미트’로 아프리카 돼지열병(ASF) 발병으로 인해 끊겼던 필리핀 수출을 2021년 8월 재개했는데, 맛과 향의 호평과 더불어 캔에 햄을 꽉 채우는 점도 중국 등에서 생산한 저가품과 차별화된다는 평가를 받으며 상대적 고가임에도 높은 인기를 누리고 있다.

특히 인도네시아 등 돼지고기를 금기시하는 무슬림 인구가 많은 국가는 닭고기 성분의 캔햄이 제대로 먹혔다는 평가다. 런천미트는 동남아와 대만 최대 이커머스 플랫폼 쇼피가 2021년 발표한 '동남아 시장을 사로잡은 K-푸드’ 카테고리에 허니버터 아몬드, 카누 더블샷 라떼와 함께 이름을 올리기도 했다.

롯데웰푸드는 5월 S&R과 필리핀 S&R 본사에서 업무협약을 진행했다. 사진은 협약식에 참석한 칼 알렉산더 코타오코 S&R 부사장(왼쪽), 최명림 롯데웰푸드 글로벌사업본부장. 사진=롯데웰푸드

오리온은 한국인과 마찬가지로 정(情)을 중시하는 베트남인의 마음을 사로잡기 위해 ‘초코파이는 Tinh(정감)’이라는 마케팅으로 다가가며 현지인에게 친숙함을 어필했다. 이 일환으로 베트남 현지 대학입학 자격시험이 치러지는 날 현장에서 수험생에게 초코파이 30만 개를 나눠주며 응원하고, 패션 기업과 협업하는 등 젊은 층 공략에도 적극 나섰다.

맛에 있어서도 국내 레시피만 고집하지 않고 현지인이 좋아하는 맛을 적용하는 새로운 시도를 했다. 현지 Z세대를 겨냥한 초코파이 몰레·수박맛을 잇달아 선보이며 단일 매출 1000억 원을 넘어섰고, 베트남 전통음식을 접목한 신제품 ‘꼼’ 또한 지난해 전년 동기 대비 매출이 40% 성장하며 전성기를 맞았다.

bhc는 코타 다만사라점에 ‘뿌링클’, ‘골드킹’ 등 대표메뉴를 비롯해 한국에서 시작해 전 세계 유투버가 따라하는 트렌드가 된 ‘먹방’을 모티브로 ‘bhc 먹방메뉴’와 같은 현지에서만 볼 수 있는 특별한 메뉴를 선보이고 있다. 앞으로 현지 고객 반응을 실시간으로 살피며 특화 메뉴도 선보인다는 계획이다.

오리온은 국내에선 이미 인기 스낵 반열에 오른 '꼬북칩'을 베트남에 현지 생산 체제를 갖춰 선보인다. 사진=오리온

K-푸드의 동남아 현지 공략은 보다 강화될 전망이다. 롯데웰푸드는 5월 S&R과 필리핀 S&R 본사에서 업무협약을 진행했다. 이번 협약을 통해 필리핀 전역에 빼빼로의 브랜드 홍보를 더욱 강화할 수 있게 됐고, 주요 수출 품목인 캔햄과 분유 등 K-푸드의 동남아 진출 확대의 발판을 마련했다는 설명이다. 특히 올해 기존 수출 제품 라인업 확대 및 ‘애니타임’ 캔디의 대용량 제품 등 창고형 매장에 적합합 신규 제품의 수출을 지속 확대하기로 협의했다.

업무협약식에 참석한 칼 알렉산더 코타오코 S&R 부사장은 “2016년부터 지속해 온 양사의 협력을 더욱 강화할 수 있게 됐다”며 “롯데웰푸드의 훌륭한 제품들을 지속적으로 도입해 S&R 회원들에게 제공하겠다”고 말했다.

2006년 호치민, 2009년 하노이에 각각 공장을 설립하며 현지 생산체계를 갖춘 오리온은 판매량 증가에 대응하기 위해 하노이와 호치민 공장 증설과 함께 제 3공장 건립도 추진하고 있다. 이를 위해 오리온은 약 1000억 원을 투입한 것으로 알려졌다. 생산라인 가동률이 100%에 육박하는 생감자스낵과 쌀과자의 라인 증설을 통해 공급량을 크게 늘리는 동시에, 신규 카테고리 진출도 적극 추진해 지속적인 고성장 기반을 마련한다는 방침이다.

‘제2의 초코파이 신화’를 만들기 위해 국내에선 이미 인기 스낵 반열에 오른 ‘꼬북칩’도 베트남에 현지 생산 체제를 갖춰 선보인다. 베트남에서는 한류 열풍에 맞춰 한국어 ‘맛있다’를 그대로 옮긴 ‘마시타(Masita)’로 제품명을 정했다. 베트남 스낵시장에서 볼 수 없었던 네 겹 스낵 특유의 바삭한 식감과 함께 옥수수의 은은한 달콤함과 고소한 버터향이 조화롭게 어우러진 맛으로 현지 소비자의 입맛을 사로잡을 것으로 기대하고 있다.

오리온 베트남 미푹공장 외부 전경. 사진=오리온

동남아 시장의 미래 전망은 밝은 편이다. 핵심국가 중 하나인 베트남은 전체 인구가 1억 명에 다다르며, 20~30대 연령층 비중이 65%나 되는 젊은 소비 시장으로 생산인구가 커 성장 잠재력도 높게 점쳐진다.

베트남은 경제 발전이 지속되고 국가의 소득 수준이 높아짐에 따라 한국의 고품질 제품에 대한 수요도 늘고 있다. 여름 나라인 베트남에서 롯데마트가 지난해 12월 선보인 ‘스트로베리 크리스마스’ 행사는 준비한 물량이 매진 열풍을 기록했고, 12월 과일 판매량 중 한국 딸기가 매출 1위를 기록하기도 했다. 지속적인 고객 수요가 이어져 롯데마트 베트남 법인의 올해 1~5월 한국 농산물 누계 매출은 전년대비 10% 이상 신장했다.

인도네시아 인구는 약 2억 8000만 명으로, 중국·인도·미국에 이어 네 번째로 인구가 많다. 글로벌 경기 위축에도 지난해 5.3% 성장률을 달성하며 9년 만에 가장 높은 경제 성장률을 기록해 눈길을 끌었다.

한 유통업계 관계자는 “최근 베트남, 인도네시아 등 동남아 주요 국가에서 한국 기업들이 눈부신 성장을 이루고 있다. 한류 열풍에 따른 한국에 대한 호감 이미지에 고품질의 제품까지 신뢰를 쌓으면서 시너지 효과를 낳고 있다”며 “과거엔 중국에서 빛나는 성장을 이뤄, 중국 의존도가 높았던 기업들이 많았지만, 한중관계가 악화되면서 언제까지 중국 시장만 바라볼 수는 없다는 목소리가 높아지고 있다. 동남아를 비롯해 새로운 시장을 발굴하려는 노력은 앞으로 더 적극적으로 전개될 것으로 보인다”고 말했다.

< 문화경제 김금영 기자 >