태국 등엔 한국 소주 아류 제품까지 성행… ‘케이콘 2023 타일랜드’ 내 하이트진로 전용 부스 연일 북적… 롯데칠성음료 ‘순하리’는 필리핀서 강세… 무학·보해양조도 꾸준히 동남아 시장 노크

한국 주류기업의 동남아 시장 진출이 꾸준히 이어지고 있다. 이 시장에선 특히 한국의 과일소주 인기가 대단하다. 저도주, 과일 향, 달달한 맛이 현지인들을 사로잡고 있다. 3월 18~19일 태국에서 열린 ‘케이콘 2023 타일랜드’ 내 ‘진로(JINRO)’ 부스에서 현지인들이 포즈를 취하고 있다. 사진=하이트진로

동남아시아에서 한국 소주(K-Soju)가 얼마나 인기 있는지는 사진 한 장으로 단박에 알 수 있다.

지난해 12월 13일 태국 방콕의 한 음식점. 누군가 소주 한 병을 들고 있다. 한국인에겐 익숙한 병이고, 디자인도 눈에 익다. 근데 잘 보면 우리가 흔히 마시는 희석식(稀釋式) 소주가 아니다. 흔히 말하는 ‘과일소주’에 가깝다.

동남아에선 한국의 소주, 특히 과일소주, 다시 말해 플레이버(flavor) 소주가 인기다. 주점에선 과일별 소주를 네 병씩 묶어 세트로 팔기도 한다. 하이트진로나 롯데칠성음료 같은 국내 주류기업 역시 동남아 시장에 자사의 과일소주를 앞세워 적극적으로 공략한다.

소주 마시는 법과 관련한 서적을 내고 전시도 진행 중인 ‘소주 아티스트’ 퍼니준(김완준)은 최근 태국·베트남 등 동남아에서 전시회를 열었다. 한국 소주의 인기를 익히 알고 방문했지만, 생각보다 더 뜨거운 인기에 적잖이 놀랐다.

“아무래도 한류(韓流) 열풍 덕이 크죠. 그러니 자연스럽게 한국의 음식, 즉 K-푸드로 그 열기가 이어지고 소주에까지 미친 거예요.”

재밌는 사실 하나. 앞서 방콕의 음식점 사진 속 과일소주는 한국 주류기업의 제품이 아니다. 태국 기업의 것이다. 브랜드 이름은 ‘건배’. 우리가 잔을 부딪치면서 외치는 그 건배의 의미가 맞다. 이름도 한글로 또렷이 쓰여있다. 소주잔에도 마찬가지다. 혹시나 발음이 어려울까 작은 글씨로 ‘GEONBAE’라는 영문도 적어넣었다. 녹색병 디자인도 ‘참이슬’이나 ‘처음처럼’과 다를 바 없다. 누가 봐도 한국 소주로 인식할 만하다. 일부러 그렇게 만든 듯도 보인다.

태국 방콕의 시암센터(SIAM CENTER) 근처. 우리로 치면 서울 홍대·강남 같은 핫플레이스다. 그곳 한 백화점에는 커다란 전광판이 걸려있다. 그 사진엔 태국 남자 모델이 소주병 하나를 내밀고 있다. 자세히 들여다보면 그 제품은 앞서 말한 ‘건배’다. 모델은 분명 태국 남자지만 한국 남자처럼 화장한 듯하다. 이쯤 되면 아예 사진 속 모든 것이 ‘한국’인 것처럼 느껴진다. 잘 짜인 시나리오다. 광고로는 전 세계에서 둘째가라면 서러울 태국이니 이해도 간다.

‘소주 아티스트’ 퍼니준이 태국 방콕의 한 음식점에서 찍은 사진. ‘건배’라는 태국 플레이버 소주다. 녹색병에 디자인까지 한국 소주와 닮아있다. 사진=퍼니준

술집에 가면 한국의 주점에 온 듯하다. 온통 플레이버 소주 천지다. 포도·복숭아·야쿠르트 등을 한 세트로 묶어 4병에 얼마, 이런 식으로 판다. 가격은 우리보다 조금 싼 정도. 쇼케이스(주류냉장고) 안을 보면 ‘건배’ 외에도 ‘추가’나 ‘태양’이라는 브랜드도 나란히 진열돼있다. 퍼니준은 ‘참이슬’ 같은 브랜드 이미지보다 녹색병 소주라는 이미지가 현지인에게 더 크게 작용하는 듯하다고 했다. 태국은 이런 식이다.

베트남이라고 크게 다르진 않다. 다만, ‘참이슬’이나 ‘처음처럼’ 오리지널은 한국 식당에서 많이 보이고, 현지인이 운영하는 로컬 식당에는 동남아 소주가 많다는 게 퍼니준의 말이다.

“기본적으로는 한류, 그걸 통해 녹색병 소주를 알게 된 거예요. 그런데 기존 오리지널 소주는 아직 낯선 거죠. 왜? 한국 사람이 아니니까요. 우리는 오랜 시간 소주를 한국 음식과 함께했잖아요. 그러나 플레이버 소주는 달라요. 그 자체가 달달하니 맛있잖아요. 맥주처럼 배부르지 않고, 알코올도수도 높지 않아요. 한국 문화, 한국의 분위기를 흉내 내기에도 좋고요. 그런 점들이 복합적으로 작용한 거예요. 그래서 플레이버 소주, 그러니까 과일소주의 인기가 좋은 겁니다.”

여기서 궁금한 점이 하나 생긴다. 왜 하필 소주일까. 맥주도 있고 막걸리도 있는데, 유독 소주가 인기 있는 이유는 뭘까. 그에 대해서도 퍼니준은 단순하게 해석했다.

“한국의 맥주와 막걸리도 알긴 알겠죠. 그리고 실제 있기도 해요. 큰 마트에 가보면 진열돼있거든요. 근데 태국이나 베트남에는 그 나라를 대표하는 맥주가 있잖아요. 잘 팔리고 있고. 하지만 소주는 없는 카테고리예요. 여태 못 보던 거였죠. 경험해보니 맛있고요. 태국 같은 나라에선 소주 모르는 사람이 한 명도 없을 정도예요. 그만큼 자리를 잡았다는 말이기도 하고요.”

케이팝 아이돌 그룹 ‘갓세븐’의 영재가 ‘KCON 2023 THAILAND’ 행사장 내 ‘진로(JINRO)’ 전용 부스에서 과일소주 등을 시음하고 있다. 사진=하이트진로

오랜 시간 동남아에 공들여 온 하이트진로… ‘케이콘 타일랜드’ 후원

지난 3월 18~19일 태국 방콕에서 열린 K-컬쳐 페스티벌 ‘케이콘(KCON) 2023 THAILAND’ 행사장. (여자)아이들, 있지(ITZY), 아이콘 등 대한민국을 대표하는 K-팝 그룹들이 대거 출연했다. 갓세븐(GOT7) 멤버 중 태국 출신의 뱀뱀(BamBam)과 (여자)아이들의 민니는 MC로 나서 공연장을 더욱 후끈하게 만들었다.

행사장 내에는 ‘진로(JINRO)’ 전용 부스가 차려졌다. 이곳에선 ‘참이슬 후레쉬’와 현지 반응이 좋은 과일소주 ‘에이슬’ 시리즈 5종(자몽·청포도·자두·딸기·복숭아)이 이틀간 K-팝 팬들과 만났다. 하이트진로는 이 페스티벌의 공식 후원사로 참여했다. 갓세븐의 또 다른 멤버 영재는 진로 부스를 찾기도 했다. 그는 직접 ‘참이슬’과 과일소주를 시음하며 ‘진로’의 홍보맨 역할을 자처했다.

하이트진로 해외사업본부 황정호 총괄전무는 “대규모 문화축제인 케이콘에 주류 공식 후원사로 참여해 뜻깊었고, 무엇보다 한류 팬들에게 인지도를 높인 아주 좋은 기회였다”며, “앞으로도 소주의 세계화를 실현하고자 ‘K-소주’ 체험 기회를 더욱 넓히고 다양한 마케팅도 진행할 계획”이라고 말했다.

최근 5년간 하이트진로의 대(對)태국 소주 수출은 연평균 약 12%의 성장률을 기록하고 있다. 하이트진로에 따르면 간편하게 마시는 과일소주의 인기가 가장 많지만, 최근 들어 ‘참이슬 후레쉬’의 유흥 판매도 현지인 음용 비율이 높아지면서 계속해서 늘고 있다.

하이트진로는 베트남 시장에도 공을 들인다. 이젠 소주를 파는 것에만 몰두하지 않는다. 얼마 전에는 현지에서 사회공헌활동을 펼치기도 했다.

하이트진로베트남은 6월 5일 하노이대학교와 하노이국립외국어대학교 학생 20명에게 1인당 2000만 동씩 총 4억 동의 장학금을 전달했다. 우리 돈으로 치면 2400만 원 정도다. 이날 김인규 하이트진로 대표이사는 학생들에게 장학금을 직접 건네주었다. 이번 장학금 전달은 지난 2017년, 2019년, 2022년에 이어 네 번째다. 2020년과 2021년은 코로나19로 생략됐다.

하이트진로와 베트남의 인연은 비교적 오래됐다. 1968년 첫 수출로 관계가 시작됐다. 하노이에 법인을 세운 2016년에는 베트남 시장에 본격 진출했다. 2018년에는 호찌민 지사까지 설립하며 현지 공략을 가속화 했다.

하이트진로에 따르면 베트남 내 자사 소주 판매는 2016년부터 6년간 연평균 15%씩 성장하고 있다. ‘참이슬’과 ‘진로’뿐만 아니라 ‘청포도에이슬’, ‘자두에이슬’ 등 과일소주까지 젊은 층에 인기를 끌면서 2021년에는 베트남 스피릿(spirit) 시장 판매 1위를 차지했다. 지난해는 전년 대비 소주 판매량이 54%나 증가했다.

하이트진로베트남 조성균 법인장은 “한국 대표 소주 브랜드가 베트남에서도 대표 브랜드로 자리 잡아가고 있다”며 “앞으론 베트남 사회에 도움을 주는 다양한 사회공헌활동도 계속해서 이어갈 것”이라고 말했다.

롯데칠성음료의 과일소주 ‘처음처럼 순하리’ 시리즈. 최근 3년간 주요 수출국 가운데 필리핀의 연평균 매출 증가율은 무려 271%이었다. 사진=롯데칠성음료

롯데칠성음료 ‘처음처럼 순하리’, 필리핀과 베트남서 폭발적 인기

롯데칠성음료의 과일소주 ‘처음처럼 순하리’는 동남아에서 여전히 강세다. 최근 3년간 해외 판매 실적을 보면 더욱 두드러진다. 미국과 중국의 연평균 매출 증가율은 각각 45%와 49%지만, 동남아 시장인 베트남은 102%, 필리핀은 무려 271%를 기록했다. 모두 지속적인 판매 성장률을 보이는 나라지만 특히 동남아 시장에서 폭발적 인기를 얻고 있다.

롯데칠성음료는 이 4개국을 중심으로 해외시장 공략을 적극 강화할 계획이다. 특히, 동남아 시장에선 필리핀에 좀 더 집중할 것으로 보인다. 자회사인 펩시 필리핀(PCPPI)은 대표 제품인 ‘펩시’를 비롯해 에너지 음료 ‘스팅’, 가향 탄산음료 ‘마운틴듀’, 스포츠음료 ‘게토레이’를 등에 업고 지난해 매출 383억6000만 페소(우리 돈 9100억 원)를 기록했다. 이에 올해는 1조 원을 넘길 것이라는 전망도 나오고 있다. PCPPI는 올해 초 필리핀 전역의 세븐일레븐 매장에 ‘순하리’를 론칭하고 소비자 유치에 한창이다.

무학은 과일 리큐르 ‘좋은데이’ 컬러 시리즈로 동남아에서 큰 인기를 끌었다. 사진은 현재 국내에 선보이고 있는 과일 리큐르 ‘톡톡’ 시리즈. 사진=무학

무학, 2017년엔 동남아 공략 위해 베트남 현지 주류기업 인수하기도

부산·울산·경남을 기반으로 한 무학 역시 동남아 시장에 꾸준히 진출 중이다. 이 회사는 한류와 K-푸드 열풍에 힘입어 주요 수출국인 동남아에서 과일 리큐르(과일소주)로 큰 인기를 끌었다. 그러다 보니 주력 소주 제품인 ‘딱 좋은데이’, 과일 리큐르 ‘좋은데이’ 컬러 시리즈, 탄산주 ‘톡소다’까지 수출 품목이 확대됐다. 이로 인해 필리핀, 말레이시아, 인도네시아 등 아세안 국가로의 진출도 크게 늘었다. 그 덕분에 지난 2020년 12월에는 700만 불 수출탑을 받았다.

무학은 제조사 중심의 제품이 아닌 현지 바이어와의 협력으로 맞춤형 제품을 개발한 것이 주효했다고 설명했다. 한국에선 볼 수 없는 수출전용 과일 리큐르 ‘좋은데이’ 딸기·수박·체리 등이 좋은 반응을 얻은 건 그 같은 이유라는 해석이다. 현재 국내에선 ‘석류 톡톡’, ‘블루베리 톡톡’, ‘사과 톡톡’, ‘파인애플 톡톡’ 등의 과일 리큐르 제품이 소비자와 만나고 있다.

앞서 무학은 동남아 공략을 위한 첫 국가로 베트남을 선택했다. 이에 2017년 6월 베트남 주류회사인 ‘빅토리’를 인수하며 그 시작을 알렸다. 국내 주류기업이 같은 업종의 해외 업체를 인수한 건 이때가 처음이다. 당시 무학 관계자는 “베트남은 동남아에서 경제 활동이 가장 활발한 국가 중 하나이고, 특히 동남아 젊은 층이 한류 바람을 타고 주류 소비의 주 계층으로 떠오른 것에 주목했다”고 말했다.

보해양조는 2020년 11월 베트남에 수출전용 제품 ‘아라소주’를 내보냈다. 오리지널 소주를 비롯해 블루베리·복숭아 등 총 4가지 맛이다. 사진=보해양조

보해양조, 싱가포르엔 ‘원샷소주’· 베트남엔 ‘아라소주’

2020년 10월 싱가포르에 과일 맛 ‘원샷소주’를 수출했던 보해양조는 그해 11월 베트남에 ‘아라소주’도 내보냈다. 당시 베트남에는 BTS(방탄소년단)와 박항서 베트남축구 국가대표팀 감독의 인기가 절정이었고, 거기에 한글에 대한 높은 관심까지 더해지면서 이에 주목한 결과물이다.

‘아라소주’는 동남아 소비자의 입맛에 맞춘 수출전용 제품이다. 오리지널 소주를 비롯해 블루베리·복숭아 등 과일소주 4가지 맛으로 라인업을 구성했다. 제품명 등은 한글로 표기했다.

보해양조 관계자는 “싱가포르, 베트남 등 해외로의 수출을 지속적으로 늘려가고 있다”며 “다양한 수출 관련 협의를 성사시켜 안정적인 수출망을 확보해나갈 것”이라고 말했다.

국세청 중심으로 ‘K-Liquor 수출지원협의회’ 발족

국세청은 최근 국내 전통주 제조업체와 중소규모 주류제조업체 관계자 1006명을 대상으로 설문조사를 진행했다. 이 중 83.4%가 주류 수출을 희망하지만, 관련 인프라와 네트워크가 부족해 수출 활로 개척에 한계를 느낀다고 대답했다. 가장 큰 어려움으로는 ‘해외시장 정보 부족’, ‘수출 노하우 부족’, ‘국가적 지원 부재’ 등을 들었다.

실제 국내 주류는 수출 부진으로 애를 먹고 있다. 실적에서도 그대로 드러난다. 국세청 최근 자료에 따르면 2019년 주류 수출은 4047억 원, 수입은 1조295억 원을 기록했다. 2020년은 수출과 수입 각각 3243억 원과 1조566억 원, 2021년은 3257억 원과 1조3454억 원이었다. 지난해는 3979억 원과 1조7219억 원을 기록했다.

주류 무역수지 적자 폭은 2019년 6248억 원에서 2020년 7323억 원으로 늘었으며, 2021년에는 1조197억 원으로 급등했다. 지난해의 경우 무역적자 폭이 2019년보다 두 배 이상 늘어난 1조3240억 원을 기록했다.

지난 4월 11일 민관 합동의 ‘K-Liquor 수출지원협의회’가 발족됐다. 사진=국세청

보다 못한 국세청이 팔을 걷어붙이고 나섰다. 지난 4월 11일 수출 인프라가 부족한 전통주·중소주류 제조업체를 위해 민관 합동의 ‘K-Liquor 수출지원협의회’를 발족했다. 이 협의회에는 정부 기관과 주류 관련 단체, 하이트진로·롯데칠성음료·오비맥주·국순당 같은 주류기업도 포함돼있다. 외식경영 전문가로 알려진 백종원 더본코리아 대표도 참여한다. 여러 추진 과제 중에서 가장 눈에 띄는 건 대기업과 중소기업이 상생하는 주류 생태계를 조성하겠다는 계획이다. 수출 진흥 세미나를 통해 대기업의 수출 노하우를 전수하거나, 대기업 수출 시 중소기업 제품을 홍보하고 컬래버레이션 마케팅도 함께하겠다는 내용이 담겼다.

이날 하이트진로 장인섭 전무이사는 “80여 개국 수출 경험으로 축적한 노하우를 바탕으로 전통주업체와 중소제조업체의 해외 진출에 초석이 되도록 노력하겠다”고 말했다.

롯데칠성음료 임준범 상무이사는 “K-콘텐츠를 타고 대한민국 술이 또 다른 한류의 중심이 되도록 최선의 노력을 다할 것”이라고 말했다.

국내 주류기업 중 규모가 큰 회사의 수출은 어느 정도 자리를 잡았다고 본다. 문제는 중소규모의 회사다. 수출에 애를 먹는다. 그래서 수출지원협의회가 발족됐다. 모든 일이 그렇듯 계획도 중요하지만 실천은 더 중요하다. 끌어주는 만큼 따라가면 되고, 안 되겠다 싶으면 방향을 선회하면 된다. 큰 기업과 작은 기업이 동시에 잘 되는 길이다. 어디 동남아뿐이랴. K-콘텐츠가 한창인 지금이 최고의 기회일지도 모른다.

<문화경제 김응구 기자>