AI 시대 기업들의 전략 재편 현황

이정배 삼성전자 메모리사업부장(사장)이 지난달 4일 대만 타이베이에서 열린 세미콘 타이완 2024에서 기조연설을 하고 있다. 사진=삼성전자 제공

SK하이닉스 67% (8조 3,545억) vs 삼성전자 4% (8조 3,600억). 이는 2024년 반기 기준, SK하이닉스와 삼성전자의 6개월의 주가 성장률과 반도체 영업이익 성적표다. 동기간 삼성전자의 영업이익이 SK하이닉스보다 근소하게 앞섰지만, 주가의 향방은 달랐다.

두 기업의 상반된 주가 움직임은 투자자들이 기업의 현재뿐 아니라, 산업 변화와의 동행성과 기업의 향후 성장성에 주목했음을 방증한다. 2024년 양사의 주가 향방을 가른 기반은 바로 2012년부터 진행된 인공지능(AI) 반도체 'HBM(고대역폭 메모리)'에 대한 선제적 투자와 연구 개발 투자 여부였다.

동기간, LS일렉트릭 역시 AI 데이터 센터의 성장과 함께 나타난 전력망 확대 및 초고압 변압기 수요에 힘입어 201%의 주가 성장률을 기록했다. 이 역시 LS일렉트릭의 전신인 LS산전이 2011년 국내 최초의 초고압 직류송전(HVDC) 생산기지를 구축하며 단행한 연구개발 및 선행 투자가 2024년의 성과로 입증된 결과다.

이처럼 AI가 촉발한 산업 변혁의 기로에서 기업의 성장 잠재력을 유추해 볼 수 있는 사업 전략과 선행 투자는 향후 5~10년의 기업 성장과 주가 향방을 가르는 '정성적 지표'가 된다.

그리고 2024년 현재, 기업들은 AI 생태계에서 수익화를 도모하며 또 다른 2차 도약을 준비하고 있다. 이 과정에서 향후 10년의 기업 성장과 주가 향방을 가를 전략적 변화가 기업 내부에서 시작되고 있다.

삼성전자는 한발 늦은 HBM에 대한 투자 이외에도 AI 시대를 맞을 어떠한 거시적 전략을 계획하고 있는가. AI 수익성 창출이란 숙제를 안고 있는 현재 시점에서, 글로벌 기업들의 AI 수익화 가능성을 짚어보고, 그 변화에 대응하고 있는 삼성전자와 LG전자의 전략적 차이점을 김동원 KB증권 리서치본부장을 통해 들여다본다.

김동원 KB증권 리서치본부장(상무). 사진=김예은 기자

수익화 숙제 안고 있는 빅테크 기업 전망

-금리 인하에도 미국발 경기 침체 우려 등이 시장 심리를 위축시키고 있는데 주식 시장에서 현재를 어떤 국면으로 평가하고 있는지?
“주식시장은 금리 인하로 인한 기대와 경기 침체 우려가 혼재된 조심스러운 국면에 있다고 판단한다. 금리 인하로 인해 차입비용 감소와 소비 촉진으로 기업 수익성에 긍정적인 영향을 기대하는 투자자도 있는 한편, 경기둔화에 대한 우려로 위험자산에 대해 선호하지 않은 움직임을 보이는 투자자도 있다. 결국 경기지표와 기업 실적 발표가 향후 주식시장 방향성을 결정할 것으로 본다.”

-글로벌 빅테크 기업들의 AI 기반 수익 전략과 관련해 주가 고평가에 대한 의구심이 제기되고 있다. 실수요나 수익성이 뒷받침되지 않으면 현재 기대심리가 주가 하락으로 전환될 가능성도 있는데 이 같은 시장 의구심에 대해 어떻게 평가하고 있나?
“기업들은 AI 기술 개발과 인프라 구축에 막대한 투자를 해야 하며, 이는 단기적으로 수익성에 부담으로 여겨지기 때문에 생기는 당연한 현상이다. 그러나 이러한 우려에도 불구하고, AI 기반 수익화는 충분히 가능하다. AI를 사용했을 경우 생산성 향상과 비용 절감을 통해 장기적인 수익 창출에 기여하기 시작했다는 보고가 나타나기 시작했다.

결국은 AI 도입 부담에 대한 인식 변화가 일어날 때까지 빅테크 기업들이 버틸 수 있는지가 관건인데, 빅테크 기업들은 풍부한 자본과 기술력을 바탕으로 AI 분야에서 선도적인 위치를 확보하고 있어 가능하다고 본다. 현재의 경쟁 심화와 도입 비용은 장기적인 성장의 밑거름이 될 수 있다고 본다.”

-현재 미국 빅테크 기업들의 AI 및 데이터센터 관련 선제적 투자는 적극적으로 이뤄지고 있다. 다만, 향후의 투자 비용 인식, AI 수익화 지연, 주가 조정 가능성 등을 고려할 때 AI 인프라주와 빅테크주 각각의 적절한 투자 진입 시기는?
“기업 실적이 예상을 하회하고 시장이 과도하게 반응할 경우 가장 좋은 투자 시기가 될 것으로 판단한다. 금리 인하와 경기침체 우려가 혼재하는 상황에서 조정 국면을 거친다면 경제지표와 기업 실적이 견조하다는 것이 확인되는 4분기 이후 또는 AI 기술이 본격 서비스되는 내년 중반이 되면 투자 기회가 더 뚜렷해질 것이 예상된다. 2025년 AI 서비스들의 수익화가 2025년 전후로 본격화될 것으로 기대되기 때문이다.”

SK하이닉스가 대만 TSMC가 개최하는 '오픈 이노베이션 플랫폼(OIP) 포럼'에 참가해 최신 인공지능(AI) 메모리 솔루션을 선보였다. 사진은 SK하이닉스 HBM3E·엔비디아 H200 GPU. 사진= SK하이닉스 제공

HBM3E 및 D램 시장 영향 : 삼성전자·SK하이닉스

-엔비디아가 블랙웰 플랫폼을 기반으로 새로운 국면을 맞이할 것이라 자신하고 있다. 블랙웰은 무엇이며 기존 제품 대비 갖는 차별성과 시장에 불러올 영향력은 어떻게 평가하는가?
“블랙웰 시리즈는 2022년 나온 호퍼 시리즈의 뒤를 잇는 제품으로 지난 3월 처음 공개한 엔비디아의 차세대 AI 그래픽처리장치(GPU) 칩 시리즈다. 블랙웰 시리즈의 차기 제품 ‘GB200’은 2개의 칩을 하나로 결합해 2,000억 개가 넘는 트랜지스터를 탑재해 전작인 H100 대비 최대 4배의 LLM 훈련 성능과 30배의 추론 성능을 제공하면서도 전력 효율을 크게 개선했다. 특히 AI 시장 선점을 위해 빅테크들이 앞다퉈 데이터센터와 클라우드 인프라 강화 투자에 집중하는 상황에서 높은 성능과 효율을 보이는 블랙웰의 수요는 지속적으로 증가할 것으로 생각한다.

특히, 블랙웰 시리즈 중 '블랙웰 울트라'는 전작 대비 HBM 채용량이 2배 늘어난 8개의 HBM3E(5세대 HBM) 12단 스택을 탑재했고, 이는 HBM 시장에도 큰 영향을 미칠 것으로 보인다. (엔비디아는 차세대 AI 칩인 '블랙웰 울트라'에 HBM3E 12단을 8개, 경량화 버전인 '블랙웰 B200A'에는 4개를 탑재할 것으로 알려졌다. 현재 삼성전자는 블랙웰에 '12단 HBM3E'를 공급하는 전략을 최우선으로 추진하고 있다.)

AMD의 Instinct, 인텔 Gaudi, 구글 TPU 등의 경쟁 제품이 있지만 아직은 엔비디아의 제품 경쟁력을 따라가지 못하고 있고, 중단기적으로 이 흐름은 유지될 것으로 본다.”

-향후 D램(DRAM) 수요 역시 수요가 공급을 상회할 것으로 전망했는데 그 배경은 무엇인가?
“올 하반기 D램 수요는 양극화될 것으로 보고 있다. HBM, 더블데이터레이트(DDR) 5 등 AI 및 서버용 메모리 수요는 여전히 견조한 것으로 파악되어 하반기에도 공급은 타이트할 것으로 추정되지만, D램 수요의 40%를 차지하는 B2C 수요 부진은 하반기에도 회복될 가능성이 낮기 때문이다.

특히 3분기 스마트 폰, PC 업체들의 메모리 모듈 재고는 평균 14주로 추정되며, 세트 업체들은 올 연말까지 보수적인 부품 구매 전략을 취할 것으로 전망된다. HBM3E를 중심으로 선단 제품 위주의 수요가 꾸준하게 발생하며 서버용 메모리 수요는 여전히 공급을 상회할 것으로 전망되나 B2C 제품 수요 회복세를 주시할 필요가 있다.”

삼성전자가 지난달 6일부터 10일까지 독일 베를린에서 열리는 유럽 최대 가전 전시회 'IFA 2024'에 '모두를 위한 AI(AI for All)'를 주제로 참가했다. 사진은 삼성전자 전시관. 사진=삼성전자 제공 

-HBM3E 8단, 12단 비중이 확대되고 D램 수요가 확장하는 과정에서 반도체 기업으로 삼성전자와 SK하이닉스의 역할과 주가 향방은 각각 어떻게 달라질 것으로 전망하는지?
“고객의 니즈에 맞출 수 있는 고부가 반도체 제품을 만들 수 있는 협력사가 되는 것이 핵심이라고 본다. AI 서버, 클라우드 등 여러 수요처에서 점점 커스터마이징된 칩들을 원하고 있어 고객사의 희망 성능, 수율, 퀄리티 등을 종합적으로 만족시킬 수 있는 HBM, DDR5 등을 만들어 낼 수 있는 기업이 향후 경쟁력을 확보할 수 있을 것이라고 본다.

특히 HBM4 시대에 접어들면서 커스텀 HBM이 상용화될 가능성이 높다. 메모리는 대량 생산이 되는 범용 제품인 ‘Commodity’의 범주에서 벗어나 ‘맞춤형 생산’에 대한 니즈가 심화할 것이며, 이에 대응할 수 있는 역량에 따라 장기적인 주가 향방이 결정될 것으로 보인다.”

-특히 HBM 시장에서 성과가 미진한 삼성전자의 주가가 지속적으로 고전하고 있다. 연중 최저가를 경신한 삼성전자의 주가 흐름을 어떻게 평가하고 있으며, 향후 삼성전자의 주가 성장의 모멘텀이 될 만한 요소는 무엇이 있는가?

“삼성전자의 부진한 주가 흐름은 시장 기대치보다 부진한 스마트폰 및 PC 판매로 인해 하반기 메모리 출하량과 가격 상승 폭이 기존 기대치를 하회할 것이라는 전망 때문인 것으로 판단된다. D램 (DRAM) 수요의 40%를 차지하는 B2C 제품의 수요 회복이 이뤄져야 평균판매단가(ASP, Average Selling Price) 상승과 함께 긍정적인 주가 모멘텀을 기대할 수 있을 것이다.

최근 삼성전자의 주가는 P/B(주가순자산비율) 1배에 근접하며 과거 10년 평균 하단인 1.2배를 하회하고 있어 향후 주가의 하락 위험은 제한적일 것이라 판단한다. HBM, DDR5 등의 고부가가치 메모리 수요 성장, 글로벌 고객사에 대한 HBM3E 공급 본격화 등이 핵심적인 주가 성장 모멘텀으로 작용할 것으로 본다.”

-이미 높은 주가 상승을 맞이해 온 SK하이닉스 주가에 대한 평가는?
“SK하이닉스 또한 현재 메모리 기업 전반이 겪고 있는 스마트폰, PC 등의 B2C 제품 판매 부진에 따라, 올해 하반기 메모리 가격 상승이 당초 기대치를 하회할 것으로 전망된다. 이에 따라 목표 주가 하향은 불가피하다고 판단한다.

그러나 HBM, DDR5 등 AI 및 서버용 메모리 수요는 여전히 견조한 상황으로 하반기에도 공급은 타이트할 것으로 예상한다. SK하이닉스의 경우 24년, 25년 D램 내 HBM 매출비중이 각각 26%, 36%로 추정되어 경쟁사 대비 실적 감소 영향은 제한적일 것으로 본다.”

지난 달 6일(현지시간) 독일 베를린에서 개막한 유럽 최대 가전·IT 전시회 IFA 2024가 오는 10일 폐막한다. '공감지능으로 새롭게 그려내는 AI홈'을 주제로 참가한 LG전자 전시관이 관람객들로 북적이고 있다. 사진=LG전자 제공

AI가 불러올 B2C∙B2B 비즈니스 재편 : 삼성전자·LG전자

-올해와 내년 LG전자가 최대 실적을 달성할 것이라 예상했다. 그 근거는 무엇인가?
“스마트팩토리와 같은 LG전자의 B2B 사업 비중이 증가하고 있다. 2023년 35% 수준이었으나 점차 증가하여 2025년에는 50%까지 매출 확대될 것이 기대된다. 또한 전장부품 사업부 역시 사상 최대 매출을 기록하면서 실적 개선을 예상한다.”

-그럼에도 LG전자 최근 1년간 주가가 박스권에 머물러 있는 원인은 무엇이라 보는가?
“가전 시장 전반의 업황 부진이 영향을 미쳤다고 판단한다. 그럼에도 불구하고 LG전자는 시장점유율을 개선하면서 성장을 지속하고 있다. 한국 가전 시장이 매년 10%가량 감소하였음에도 LG전자의 가전 매출은 연평균 5% 증가하는 한편, 해외 매출액 역시 해외 가전 시장 성장률을 상회하는 실적을 보이고 있다.”

-LG그룹은 2020년 국내 30대 그룹 중 최초로 인공지능(AI) 연구소를 설립하고, 현재 AI 전문 임원 수 1위(55명)를 차지하고 있다. 이 기반으로 LG그룹이 개발해 온 AI 언어모델 엑사원 (EXAONE) 2.0이 제품에 접목되면 LG그룹의 B2B 및 B2C 비즈니스는 어떻게 연결되고, 변모될 것인가?
“B2C에서는 스마트 가전 시장에 적극 대응할 수 있을 것을 보인다. 개인화된 제품 추천 및 맞춤형서비스를 제공하면서 LG전자 가전제품의 강점을 강화할 것이 기대된다. 딥러닝 기술을 통해 가전제품 사용 패턴을 분석하고 소비자에게 A/S나 신제품 제안 등에서 가치를 줄 수 있을 것이다.

이 밖에도 LG그룹은 자신의 역량을 B2B 고객에게 제공하는 스마트팩토리 사업을 강화하고 있는데, 스마트팩토리에 AI를 도입하면서 솔루션의 생산성 증가, 운영 효율의 극대화가 이어질 것으로 예상한다.”

-AI 확장 국면에서 가전제품뿐 아니라 로봇, 자동차 전장 등 신성장 분야에서 LG가 보유한 글로벌 시장 내 잠재력은?
“LG전자는 배송 및 물류 로봇 사업에 집중하고 있는데, 경쟁사 대비 차별화된 기술 확보와 원가경쟁력으로 F&B용 로봇 외에도 접객(Hospitality)과 유통∙물류 등 다양한 영역으로 사업 확장이 가능할 것으로 기대된다.

자동차 전장 사업부는 2024년에도 고성장할 것으로 예상되는데 특히 인포테인먼트의 안정적 매출 성장과 고부가의 부품 판매 확대가 핵심 동력이다. 유럽과 아시아 등 신규 고객이 확대되면서 수주잔고와 매출 성장이 지속될 것으로 예상한다.”

LG전자가 오는 27일까지 일산 킨텍스에서 열리는 한국국제냉난방공조전 '하프코 2024'에서 공간 맞춤형 토털 HVAC(냉난방공조) 솔루션을 선보인다고 25일 밝혔다. 사진은 모델이 AI 데이터센터 열관리 솔루션으로 주목 받는 초대형 냉방기 '무급유 인버터 터보 칠러'를 살펴보는 모습. 사진=LG전자 제공

-B2B 분야에서 냉난방공조와 AI 데이터센터 냉각 시스템 분야에서 LG전자가 성장하고 있다. 해당 분야에서 LG가 가진 차별성과 향후 전략을 어떻게 평가하나?
“LG는 토털 솔루션으로 제공할 수 있다는 점이 경쟁력이다. 즉, 소프트웨어부터 통신 기술, 제조공정, 장비 등 하드웨어 시스템까지 관련 대부분의 라인업을 갖고 있어 턴키 공급이 가능하다는 점이 강점이며, 최근 생산 중인 고효율 칠러는 데이터센터들의 냉각 비용 측면에서 경쟁력을 갖추고 있어 호평을 받는 동향이다. 따라서, 국내 레퍼런스를 통해 북미, 유럽 등 시장의 수주 확대로 B2B 매출 증가에 기여할 것으로 기대한다.”

-이 같은 전략이 LG전자 주가 재평가의 직접적 요인으로 작용할 것이라 전망하는 이유는? 이 같은 전략 변화가 LG그룹 주가에 미칠 영향력과 시점은?
“실적 변동성 완화, 수익성 개선, 성장 잠재력이 주가 재평가의 핵심이라고 판단한다. 이 세 가지 핵심 요인으로 밸류에이션 멀티플 확장까지 기대할 수 있을 전망이다.

B2B 매출액 비중이 증가하면 B2C 사업 대비 안정적인 수요와 장기계약 기반으로 실적 변동성이 낮아질 것으로 판단한다. 한편, LG전자의 제품에 AI를 접목하고 B2B 사업에도 AI를 채택함에 따라 영업이익률 역시 개선될 것으로 예상한다. 이들 제품군은 고부가가치 솔루션이기 때문이다.

또한 LG전자의 전략 변화는 중장기적으로 LG그룹 전반에 확산될 것으로 기대한다. 스마트 팩토리 등 신사업 영역의 성과가 가시화되면서 LG유플러스 등 서비스 계열사와의 시너지를 기대할 수 있으며, LG이노텍, LG디스플레이 등 제조 계열사의 실적 개선에 기여도 가능할 전망이기 때문이다.”

김동원 KB리서치본부장은 AI 산업변화 하에 삼성전자와 LG전자의 B2B 전략의 차별점이 두드러지고 있다고 분석했다. 삼성전자가 기존 반도체 중심의 B2B 비지니스를 기반으로 AI 반도체 전략을 강화하는 한편, LG전자는 AI 데이터센터 냉각 시스템과 스마트 팩토리 분야에서 B2B 신사업을 강화하며 2025년 기준 B2B 매출이 전체 비중의 50%까지 확대될 것으로 전망했다. 사진=김예은 기자

-이러한 LG전자의 사업 재편과 비견하는 삼성전자의 AI 기반 B2B, B2C 전략은 무엇인가?
“두 회사 모두 자사의 가전에 AI를 적극 도입하고 있다. 그러나 B2B 영역에서는 차별점을 보이는데 LG전자는 스마트팩토리와 같이 자신의 보유 역량을 토대로 새로운 서비스를 개발하고 있다는 점이 두드러지는 한편, 삼성전자는 기존 제품 즉, 반도체를 중심으로 한 AI 인프라 구축에 적극 대응한다는 점이 차이가 있다.”

<문화경제 김예은 기자>