이승은 유안타증권 연구원" 인디 브랜드·ODM 업체 협력 강화...2025년 유망주에 ‘코스맥스’"

26일(현지시간) 프랑스 파리 브롱냐르 궁전에서 열린 관계부처 합동 K-박람회에서 프랑스인들이 한국 화장품을 직접 발라보며 체험하고 있다. 사진=연합뉴스

글로벌 화장품 소비 트렌드가 변화하며, K-뷰티의 글로벌 영향력이 대륙을 이동해 그 저변을 확대하고 있다. 2025년에도 K-뷰티는 ‘인디브랜드와 ODM 업체'를 중심으로 미국과 유럽시장에서 그 성장세를 이어갈 것으로 전망된다. 특히 인디 브랜드 생산을 담당하는 ODM(Original Development Manufacturer, 연구개발을 통한 생산 방식) 업체들이 글로벌 시장에서 지속적인 성장 기회를 모색할 수 있을 것으로 기대된다.

이승은 유안타증권 연구원에 따르면 화장품 수출 산업의 기존 주력 시장이던 중국 시장이 자국 브랜드 성장으로 한국 화장품의 선호도가 지속적으로 하락하고 있다. 이와 동시에, 미국과 유럽 시장에서는 인디 브랜드와 가성비를 중시하는 소비 트렌드가 확산하며 국내 중소형 화장품 사와 비상장 화장품 사들의 실적 성장이 가속화되고 있다.

이는 국내 화장품 사들의 주가로 직결되며 대형사, 중소형사, ODM사 간의 뚜렷한 차별화를 낳았다. 2023년 이후 국내 대형사 주가는 35% 하락한 반면, 중소형사는 288% 상승하고, ODM사는 218% 상승하며 극명한 대조를 보였다.

글로벌 시장에서 럭셔리 브랜드를 주력으로 성장해 온 글로벌 화장품 대기업의 주가 역시 고전했다. 특히 에스티로더, 시세이도 등은 2023년 대비 각각 66%, 49%의 주가 하락을 기록하고 있다. 로레알 역시 지난해 대비 부진했으나, 더마와 중소형 브랜드 등으로 브랜드 비중을 다변화한 브랜드 포지셔닝 전략으로 상대적으로 주가를 방어하고 있다.

이 연구원은 미국과 유럽 시장에서 럭셔리 브랜드보다 인디 브랜드, 가성비를 중시하는 소비 트렌드의 심화는 2025년에도 지속되며 K-뷰티가 꾸준한 성장세를 이어갈 것으로 전망했다.

국내 화장품의 수출 성장 속도가 가장 빠른 국가는 미국이다. 아마존 K-뷰티 콘퍼런스에 따르면, 미국 내 K-뷰티 시장은 2026년까지 2배 이상 성장할 것으로 전망된다. 유안타증권 리서치센터는 지난해 기준 115조 원 규모의 미국 뷰티 시장 내 K-뷰티 침투율이 1.9%로, 2024년에는 2.3%, 2025년에는 2.8%, 2026년에는 3.4%까지 그 비중이 확대될 것으로 예상된다고 밝혔다.

미국 시장에서 K-뷰티 주요 소비자는 트렌드에 민감한 8-34세의 젊은 층이다. 이들은 주로 SNS와 지인 추천 등을 통해 K-뷰티를 접한다. 이에 더해 K-뷰티 제품이 갖춘 가성비와 제품력, 트렌디한 이미지가 소비자에게 소구되며 매출 신장으로 이어지고 있다.

에이피알은 자사 뷰티 브랜드 ‘메디큐브’와 ‘에이프릴스킨’이 10월 미국 아마존 프라임 ‘빅딜 데이’에서  한화로 약 70억 원이 넘는 매출을 기록하며 성공적인 미국 시장 공략을 이어가고 있다고 밝혔다. 사진=에이피알

미국 내 K-뷰티 유통 채널 유형은 온라인이 70%, 오프라인이 30%로, 주로 온라인을 통해 유통되고 있다. 주요 입점 플랫폼 가운데 아마존이 45%, 세포라가 12% 등 으로 아마존이 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 아마존 내 지난해 K-뷰티 브랜드 매출은 5,934억 원으로, 연평균 118% 성장했다.

국내 뷰티 기업들은 온라인 유통 채널을 기반으로 과거 OEM(Original Equipment Manufacturing, 단순 주문자 생산 방식) 방식에서 벗어나 자체 브랜드를 통해 미국 시장에 진출하며 브랜드 인지도를 높이고 수익성을 개선하는 전략을 채택하고 있다.

특히 지난 3년간 아마존 내에서 K-뷰티 인디 브랜드 수는 1.4배로 증가하며 지난해 기준 230개까지 증가했다. 인디 브랜드의 성장세 하에서 아마존 내에서 K-뷰티 시장의 침투율은 지난해 24조 원 규모의 시장에서 2.5%를 기록했다. 올해 그 비중은 3.4%, 2025년에는 4.0%까지 확대될 전망이다.

유럽에서도 K-뷰티의 입지는 계속 강화되고 있다. 영국은 2023년 4%에서 2024년 8월 5%로 K-뷰티의 수입 비중이 증가했고, 프랑스에서는 2023년과 2024년 7월 모두 6%의 점유율을 기록하고 있다.

이 연구원은 국내 인디 브랜드와 ODM의 긴밀한 협력이 K-뷰티 성장의 핵심이라고 짚었다. 특히 국내 인디 브랜드의 민첩한 트렌드 대응이 K-뷰티 성장을 이끌고 있으며, 그 성공 이면의 ODM의 역할이 결정적인 요소라고 분석했다.

밸류체인 구조상 인디 브랜드는 기획과 마케팅에 집중하고, 제품 연구개발과 생산은 주로 ODM에 위탁하고 있다. ODM은 주로 제품 개발, 품질 관리 등을 지원하며, 인디 브랜드의 성공과 직접적으로 연결된다. 특히 한국 ODM 업체들이 갖춘 짧은 리드 타임과 유연한 생산 시스템은 글로벌 브랜드가 요구하는 제품 출시 속도에 유연하게 대응하며, 미국과 유럽 시장에서 경쟁 우위를 확보하게 하는 중요한 요소로 작용하고 있다.

특히 ODM 업체들은 빠르게 변화하는 시장 트렌드에 유연하게 대응하고, 고객사의 다양한 요구를 충족시키는 능력으로 경쟁 우위를 확보할 수 있다는 점에서 향후 성장성이 기대되고 있다.

화장품 ODM 시장은 생산 규모에 따라 대형, 중형, 소형으로 분류되며, 각 그룹별 경쟁양상이 뚜렷하게 나타나고 있다. 연간 5억 개 이상의 생산 능력을 보유한 KDC/One, 코스맥스, 인터코스코리아, 한국 콜마 등의 대형 ODM 업체들은 규모의 경제를 통한 가격 경쟁력과 다양한 제품 포트폴리오를 무기로 시장을 선도하고 있다.

코스맥스가 판교 R&I(Research & Innovation)센터에 이노베이션 신제형을 전시 및 대여하는 도서관 형태의 ‘이노베이션 라이브러리’ 공간을 오픈했다고 지난달 10일 밝혔다. 사진=코스맥스

이 중에서도 코스맥스는 글로벌 생산 기지를 확보하여 다국적 기업의 수요에 적극 대응하는 한편, 한국 콜마는 선(Sun)케어 부문에서 강력한 입지를 바탕으로 안정적인 성장세를 유지하고 있다.

특히, 코스맥스는 기존 Top 10 고객사의 꾸준한 수주와 수출 물량 확대뿐 아니라 최근 성장세를 지속하고 있는 뷰티 디바이스 관련 제품 판매 호조 등에 힘입어 전년 대비 25%의 매출 성장률을 기록할 것으로 예상된다. 이 연구원은 특히 뷰티 디바이스 시장의 높은 성장성을 고려할 때, 관련 제품 판매 호조는 향후에도 지속적인 성장 동력으로 작용할 가능성이 높다고 전망했다.

한편, 코스맥스는 3분기 연결 기준으로 매출 5195억 원, 영업이익 422억 원을 거둔 것으로 추산됐다. 지난해 같은 기간과 비교해 매출은 13.4%, 영업이익은 26.7% 증가한 수치다.

<문화경제 김예은 기자>