스타벅스·GS리테일·이랜드, ‘일하는 즐거움’ 원하는 시니어 욕망에 주목

스타벅스 음료팀 파트너들이 시니어 바리스타들에게 상생음료 제조 방법을 교육하고 있다. 사진=스타벅스

그냥 시니어가 아니다. 대세는 ‘욜드(Yold)’족이다. ‘영(Young)’과 ‘올드(Old)’의 합성어인 욜드는, 노인 연령에 진입한 베이비붐 세대(1950~1960년대 출생)가 주도하는 젊은 노인층을 뜻한다.

노인층이 늘어나며 욜드족의 파급력은 점차 커지고 있다. 실제로 통계청이 발표한 ‘2022년 고령자 통계’에 따르면, 지난해 65세 이상 인구는 901만 8000명으로, 사상 처음 900만 명을 돌파했다. 전체 인구 중 17.5%가 고령층으로, ‘고령사회’(인구 14% 이상이 65세 이상)에 해당된다. 2025년이면 20.6%로 늘어나 ‘초고령사회’(전체 인구의 20% 이상이 고령인구)에 진입할 것으로 전망된다.

욜드족은 새로운 것을 받아들이는 데에 다소 소극적이었던 이전의 시니어 세대와는 다른 특성을 지녔다. 급진적인 경제 성장기를 거치고, 아날로그와 디지털 시대를 모두 경험한 이들은 여전히 활기가 넘치며, 배움과 성장에 의욕적이다.

특히 일하는 데 열정이 크다. ‘2022년 고령자 통계’ 조사에서 고령층 인구의 68.5%는 “앞으로도 계속 일을 하고 싶다”고 답했다. 이는 10년 전 조사(59.2%)보다 9.3%포인트나 늘은 수치다. 특히 이들은 일하고 싶은 주된 이유로 ‘생활비에 보탬’(57.1%)을 꼽았지만, 그에 못지않게 ‘일하는 즐거움’(34.7%)도 컸다. 국내 시장은 이런 욜드족의 욕망에 주목하고 있다.

커피 내리는 시니어
스타벅스 ‘시니어 바리스타 교육장’

스타벅스 커피 전문강사단은 시니어 바리스타 교육장에서 커피 입문부터 심화교육과정까지 시니어를 대상으로 이론·실습 교육을 진행해오고 있다. 사진은 강사단 발대식 현장. 사진=스타벅스

향긋한 커피를 내리는 주인공, 바로 시니어 바리스타다. 커피 강습을 받은 이들은 “커피에 대한 문화를 이해할 수 있어서 좋았다”, “교육 강사단의 세심한 교육준비와 실습 진행 내용이 만족스러웠다”고 입을 모았다. 60대 어머니를 모시고 왔다는 한 방문자는 “교육 과정이 너무 어려우면 어머니가 이해하기 어렵지 않을까 걱정했는데, 큰 어려움 없이 구성됐고, 어머니 또래 참가자도 많아 대화를 나누며 신나게 강의를 듣는 어머니의 모습을 보니 좋았다. 어머니가 또 참여하고 싶다고 했다”고 말했다.

스타벅스는 2019년 3월 보건복지부, 한국시니어클럽협회와 업무협약을 맺고, 같은 해 9월 군포시니어클럽 4층에 ‘시니어 바리스타 교육장’을 개설해 운영해 오고 있다. 목적은 시니어 일자리 창출로, 만 60세 이상 시니어가 대상이다.

기존 통상적인 시니어 지원 방식이 물자나 지원금 지급 위주였다면, 시니어 바리스타 교육장은 시니어의 배우고, 일하고자 하는 의지에 근본을 두고, 이들의 능력을 키우고, 끌어내는 데 주안점을 뒀다.

스타벅스 관계자는 “일회성 지원이 아닌 지역사회, NGO(비정부기구)기관과 지속적인 관계를 유지하고 함께 성장하는 데 사회공헌의 의미를 둔다”며 “이 취지와 의미를 반영해 시니어 바리스타 교육장 개설 지원과 더불어 스타벅스 커피 전문강사단이 커피 입문부터 심화교육과정까지 시니어를 대상으로 이론·실습 교육을 진행해오고 있다”고 말했다.

교육은 커피 입문교육 과정부터 시작된다. 입문교육 과정을 이수한 시니어를 대상으로는 커피 심화교육 과정(총 2개)을 진행하며, 마지막으로 모든 교육 과정을 재확인하는 테스트가 마련됐다.

구체적으로 입문교육 과정은 원두품종 및 산지별 원두 차이 등의 이론교육과 간단한 커피 테이스팅 시간으로 진행된다. 심화교육 과정에서는 앞선 입문 과정을 복습한 뒤 음료를 만드는 기본 과정인 우유 스팀, 에스프레소 샷 추출, 라떼 아트 만들기 등의 실습이 진행된다. 마지막으로 이론과 실습 과정을 총 정리한 테스트를 진행한 뒤 합격자들을 대상으로 수료증을 증정하고 교육을 마친다.

스타벅스 음료팀 파트너가 시니어 바리스타들에게 상생음료 설명 및 제조 시연을 하고 있다. 사진=스타벅스

교육생이 실력을 빛낼 수 있는 장도 마련했다. 지난해 모든 교육 과정을 이수한 교육생과 전국 시니어클럽협회가 운영하는 시니어 카페 근무자 대상으로 ‘제1회 시니어 라떼아트 경진대회’를 열었다. 예선에 참여한 시니어 바리스타 96명 중 16명이 본선에 진출해 군포 시니어 바리스타 교육장에서 대회를 진행했고, 스타벅스 커피대사를 비롯한 관계자와 한국시니어클럽협회장 등이 심사에 참여했다.

특히 본선 대회장에는 동료 시니어 바리스타와 지역의 시니어클럽협회 관계자들이 참여해 응원전도 펼치며 경합을 벌였다. 최종 1등을 수상한 2명에게는 각각 보건복지부 장관상, 스타벅스 대표이사상과 부상으로 각각 상금 100만 원을 수여했다.

이밖에 스타벅스는 한국시니어클럽협회와 함께 ‘스타벅스 드라이브 스루 매장’ 중 보행자 안전관리가 필요한 곳에 시니어 보행안전 관리원을 배치하며 시니어 일자리 창출에 힘을 보태고 있다.

지난해 10월엔 ‘노인의 날’을 기념해 국내산 쑥을 활용한 ‘우리 쑥 곡물라떼’의 음료 개발 및 원부재료를 한국시니어클럽협회 소속 150개 시니어 카페에서 판매할 수 있도록 지원했다. 시니어 카페 활성화를 목적으로 개발된 첫 상생음료다. 스타벅스 관계자는 “지원받은 시니어 카페에서 매출 상승 및 고객의 호응에 따른 추가 지원 요청이 있어 올해도 2차 지원 부분을 협회와 논의해 진행할 예정”이라고 말했다.

스타벅스 드라이브 스루 매장에서 근무중인 시니어 교통안전 관리원과 바리스타가 대화를 나누고 있다. 사진=스타벅스

스타벅스의 시니어 지원은 많은 관심을 받고 있다. 2019년을 시작으로, 2022년까지 총 830여 명의 시니어 바리스타가 교육에 참여했다. 스타벅스 관계자는 “지난해 하반기 교육 참석자 설문조사 결과, 97%가 높은 만족도를 나타냈다”며 “특히 교육이 종료된 이후에도 강사단에게 커피와 관련된 궁금한 점을 물어보는 등 열의를 보이는 시니어 바리스타도 많았다”고 현장 분위기를 전했다.

올해도 이 분위기를 이어간다는 방침이다. 스타벅스 관계자는 “2019년 문을 연 교육장은 지난 3년간 많은 수료생들을 배출했으나 코로나19 등 예기치 못한 상황으로 제약이 많았다”며 “올해는 완화된 방역조치 단계에 맞춰 교육장에서 ‘시니어 바리스타 라떼아트 경진대회’ 등 시니어와 함께 할 수 있는 다양한 프로그램을 늘려 교육장 이용 활성화에 주력할 예정”이라며 “본 커피교육이 시니어가 제2의 인생을 즐겁게 즐길 수 있는 선물이 됐으면 한다”고 말했다.

스타벅스는 시니어가 가장 선호하는 브랜드 중 하나로도 꼽힌다. 시니어 세대의 욕망을 탐구한 책 ‘뉴그레이: 마케터들을 위한 시니어 탐구 리포트’에 따르면, 빅데이터 분석 플랫폼 생활변화관측소가 2018년 조사한 데이터 결과, 스타벅스는 맥도날드, 파스쿠찌, 버거킹, 롯데리아 등을 제치고 선호 브랜드 1위에 올랐다. 스타벅스는 시니어 세대가 방문을 선호하는 차원에서 한발 더 나아가 일하고 싶은 곳으로도 발돋움하고 있다.

스타벅스 관계자는 “커피와 함께 편안히 휴식할 수 있는 스타벅스는 커피를 매개로 매장을 찾는 고객에게 특별한 경험을 제공한다. 전국 어느 매장을 가더라도 일관된 음료의 맛과 파트너들의 친절한 서비스를 제공한다”며 “이런 부분이 스타벅스 매장을 찾는 시니어에게 편안하고 친숙한 스타벅스 경험을 전달하는 요소라고 본다”고 말했다.

편의점서 일하는 시니어
GS리테일, ‘시니어 스토어’

GS리테일은 사회적 약자와 더불어 살아가기 위한 활동의 일환으로 2014년부터 보건복지부, 한국노인인력개발원과 손잡고 시니어 인턴 제도를 2018년까지 시행했다. 사진=GS리테일

카페뿐 아니라 편의점도 시니어의 일터로 주목받고 있다. 특히 편의점은 과거 젊은 세대의 일자리라는 인식이 만연했는데, 요즘엔 편의점에서 일하는 시니어를 흔치 않게 볼 수 있다. 대표적으로 ‘GS25 시니어 드림 스토어’가 있다.

편의점 GS25를 통해 사회적 약자를 지원하는 ESG(환경·사회·지배구조)사업을 전개해온 GS리테일은 시니어 일자리 창출에도 힘을 보탰다. 시작은 ‘시니어 인턴’이었다. GS리테일 관계자는 “사회적 약자와 더불어 살아가기 위한 활동의 일환으로 2014년부터 보건복지부, 한국노인인력개발원과 손잡고 시니어 인턴 제도를 2018년까지 시행했다”고 말했다.

시니어 인턴 제도는 만 60세 이상의 고령자에게 신규 일자리를 제공하는 보건복지부의 고용창출 사업으로, 시니어 인턴 채용 시 정부 기관에서 월 급여의 50%를 최대 3개월, 인턴 후 재계약 시에도 월 급여의 50%를 최대 3개월간 지원했다.

GS리테일 관계자는 “2014년 제도 실행 이후 매년 시니어 인턴 고용 인원이 증가하면서 2018년까지 약 100여 명이 채용됐다”며 “GS25의 시니어 인턴 채용 사례는 각 지자체들이 시니어 일자리 확대 정책을 마련하는 데 참고하는 계기가 됐다”고 말했다.

인천시 미추홀구 GS25 시니어드림스토어 3호점 개점식에 일자리 참여 시니어가 함께 한 모습. 사진=인천시

이후 GS리테일은 시니어 드림 스토어 개점으로 지원 범위의 폭을 확대했다. 시니어 드림 스토어는 노인 일자리 확대를 위해 지자체와 협력해 추진하는 GS리테일의 사회공헌 사업이다. 다양한 일자리 발굴을 통해 노인의 활기차고 건강한 노후생활을 지원하는 데 목적을 둔다.

시니어 드림 스토어 판매수익금 전액은 노인 인건비와 사업 운영비로 사용된다. GS리테일에 따르면 편의점에서 나오는 영업 수익금과 인천시가 지원하는 약 20만 원 상당의 지원금을 합쳐 월 50만 원 안팎의 소득을 올리고 있다. 여기에 GS리테일은 청년 근무자의 인건비도 향후 4년간 지원해 사회공헌 사업으로서의 취지를 더 높였다.

GS리테일 관계자는 “일반 가맹점의 경우, 가맹 경영주가 스토어 매니저(파트 타이머)를 고용해 본인의 수익을 얻기 위해 운영하는 방식인데, 시니어 드림 스토어는 지자체 노인만을 대상으로 하는 일자리 창출 사업이므로, 지자체가 경영주로서 운영의 중심이 되고, GS리테일이 점포 배정에 대한 협력 및 편의점 운영에 필요한 업무를 지원하는 데 차이점이 있다”며 “통상 시니어 드림 스토어는 각각 시니어 근무자 16명이 일하면서 오전 6시에서 자정까지 4교대로 18시간을 운영하는 형태”라고 말했다.

시니어 드림 스토어는 2018년 12월 부산 영도구에 위치한 GS25영도청학점을 시작으로 현재 서울, 경기도, 인천 등에서 총 35점을 운영 중이다. 각 지역에서 호응을 얻어 개점을 이어가고 있다. 최근 인천 지역에서는 3개점이 순차점으로 시니어 드림 스토어로 개점했다. GS리테일과 인천시 노인일자리개발센터가 2021년 7월 업무협약을 통해 시니어 드림 스토어 개점에 관해 적극 노력하기로 한 결과다.

GS리테일과 인천시청이 민간형 노인일자리 창출 및 활성화를 위한 업무 협약식을 맺고 기념 사진을 찍었다. (오른쪽부터) 정재형 GS리테일 편의점사업부장, 박남춘 인천시장, 심재선 인천상공회의소 회장. 사진=GS리테일

각각의 스토어는 환경에 맞춰 운영되고 있다. 2021년 9월 송도에 문을 연 GS25송도신송로점은 4년간 운영에 나섰다. 2022년 10월엔 인천 남동구에 GS25인천남동점, 미추홀구에 GS25용마루은서점을 개점했는데, 이 지점의 시니어 근무자는 하루 4시간에서 5시간 정도를 근무하고, 주당 2~3일, 월평균 40시간에서 50시간을 일하도록 해 부담을 줄였다.

인천지역 3호점인 GS25용마루은서점은 청년과 시니어가 함께 근무하는 매장으로 운영 중이다. 시니어는 기존 GS25송도신송로점, GS25인천남동점점과 동일하게 18시간을 근무하고, 심야 시간대에 근무할 인원을 청년으로 채용해 24시간 운영하는 방식이다.

시니어가 일하기 좋은 환경 조성을 위한 노력은 현재 진행형이다. GS리테일 관계자는 “고도로 변해가는 IT 환경에 맞춰 시니어도 IT 기기를 보다 직관적이고 편리하게 다룰 수 있도록 지속적으로 연구, 개선해나가고 있다. 시니어를 위한 교육도 제공 중”이라며 “덕분에 매장에서 근무하는 시니어의 근무 환경도 편리하게 개선되고 있다. 또, 추후 창업을 꿈꾸는 시니어에게도 경험의 장으로서 역할을 하고 있다”고 말했다.

GS리테일은 지자체와 협의를 통해 시니어 드림 스토어를 지속 늘려나간다는 방침이다. GS리테일 관계자는 “시니어 인턴 제도, 시니어 드림 스토어 등을 통해 시니어 일자리 창출을 위한 노력을 이어왔다. 현재는 구직에 어려움을 겪는 기초생활수급자에게 일자리를 제공하는 사회공헌사업인 ‘내일스토어’, 장애인 취업 및 자활지원 사업을 목적으로 하는 ‘늘봄스토어’까지 지원의 범위를 점차 늘려가고 있다”고 말했다.

대표 모델로 활약하는 시니어
이랜드 폴더·스파오, ‘시니어 모델’에 주목

이랜드는 지난해 10월 패션 플랫폼 '폴더'의 모델로 김칠두를 선정하며, 시니어 모델에 관한 끊임없는 관심을 보여줬다. 사진=이랜드 폴더

주력 소비층이 10~20대 층인 이랜드 ‘스파오’의 모델로 시니어 모델 김칠두가 2019년 등장했을 때 일어난 파장은 강력했다. 여기에 그치지 않고 이랜드는 지난해 10월에도 패션 플랫폼 ‘폴더’의 모델로 김칠두를 선정하며, 시니어 모델에 관한 끊임없는 관심을 보여줬다.

시니어 모델은 분야를 막론하고 활약 중이다. 특히 시니어 전용 브랜드뿐 아니라 MZ세대를 타깃으로 한, 젊고 감각적인 브랜드들도 대표 모델로 시니어를 택하고 있다.

이랜드 관계자는 “김칠두가 식품업계, 패션업계에서 광고 모델로 활약하는 모습을 지켜봐왔다”며 “2019년 당시에도 김칠두는 세대를 막론하고 트렌드를 선도하는 대표주자였기에 모델 발탁에 망설임이 없었다”고 말했다.

이는 마케팅 트렌드를 읽은 결과이기도 하다. 이랜드 관계자는 “최근 마케팅 트렌드는 모델과 핵심 고객의 연령대보다는 고객이 느끼는 인지 속 모델의 브랜딩과 포지셔닝에 더 중점을 두는 경향이 있다”며 “김칠두는 트렌디한 감각과 더불어 열정적인 모습으로 MZ세대에게 긍정적인 영향을 주고, 이들로부터 호응 받고 있다. 이에 다시 김칠두를 모델로 선정했다”고 말했다.

폴더 화보 속 김칠두는 편한 반바지와 스웨터 차림에 클라시코의 신상 스니커즈 ‘빈티지코트’를 신고 등장했다. 1980년대 농구화 특유의 클래식한 실루엣에 빈티지 레트로 감성을 담은 제품으로, 김칠두의 소화력이 눈길을 끌었다.

이랜드 관계자는 “클라시코 빈티지코트 스니커즈는 ‘나이와 상관없이 슈즈의 클래식함은 변하지 않는다’는 메시지를 전달하는 동시에 MZ세대의 호응을 얻고 스니커즈 시장에 새롭게 진입해야 하는 미션이 있었다”며 “적임 모델인 김칠두가 이 가치를 몸소 잘 표현해줘 촬영장에서도 좋은 분위기가 이어졌다. 화보 공개 이후에도 ‘저렇게 늙어가고 싶다’, ‘나이 들어도 마음은 항상 젊다는 것이 룩북에 담겼다’, ‘청년-노년 모두에게 잘 어울리는 클래식 제품을 담은 콘셉샷에 감탄했다’ 등 고객의 긍정적인 피드백을 받았다”고 전했다.

주력 소비층이 10~20대 층인 이랜드 ‘스파오’의 모델로 시니어 모델 김칠두가 2019년 등장했을 때 일어난 파장은 강력했다. 사진=이랜드 스파오

이랜드는 추후 시니어 모델과의 협업 가능성을 열어뒀다. 이랜드는 “지난해 당사 브랜드에서 좋은 사례로 회자되고 있고, MZ세대 사이 시니어 모델에 대한 인식이 긍정적으로 변화했기에 앞으로도 협업 가능성은 높다”며 “MZ세대 사이 ‘따라하고 싶은’ 인플루언서로 인식이 바뀐 시니어 모델은 젊은 모델이 과포화된 패션시장 속에서 브랜드를 차별화할 수 있는 기회라고 생각한다”고 말했다.

실제로 시니어 모델 발탁 사례는 점점 늘어나고 있다. 가장 빠르게 최신 트렌드를 반영하는 백화점, 패션업계도 시니어 모델을 택했다. ‘시니어계 BTS’로 불리는 시니어 모델 그룹 ‘아저씨즈’는 현대백화점과 협업해 이색 마케팅을 벌였다. 아저씨즈는 LF 닥스와도 협업해 온라인 콘텐츠를 공개하기도 했다.

20~30대 여성이 주로 사용하는 패션앱 ‘지그재그’는 원로 배우 윤여정을 모델로 발탁해 화제가 됐다. 반응도 긍정적이다. 오픈서베이가 ‘MZ세대 패션앱 트렌드 리포트 2021’에서 15∼39세 남녀 2000명을 대상으로 설문조사한 결과, 응답자의 74.0%가 “지그재그의 윤여정 모델 발탁은 앱의 이미지 변화 및 구입 의향에 긍정적인 영향을 끼쳤다”고 답했다. 배우 유아인을 모델로 한 무신사(52.0%), 김태리를 앞세운 에이블리(57.0%)보다 높은 수치였다.

분야를 막론하고 열정적으로 일하는 시니어는 앞으로 더 늘어날 전망이다. 통계청에 따르면 국내 55∼79세 경제활동인구(매년 5월 기준)는 2012년 554만 명에서 2022년 897만 2000명으로 61.9% 늘었다.

호프집, 편의점, 카페 등 매장에도 시니어 알바생이 늘고 있다. 아르바이트 중개 플랫폼 알바천국 사이트의 지난해 연령대별 알바 지원건수를 보면 50대는 1년 전보다 62.5%, 60대는 82.7% 각각 증가했다.

일하는 시니어가 늘면서 60세 이상 고령층 근로소득도 늘어나고 있다. 국세청의 연령별 소득 현황 자료에 따르면, 2020년 60세 이상 고령층 중 근로소득을 신고한 인원은 246만 9000명으로, 이들의 근로소득은 70조 2416억 원이었다. 2016년 155만 2000명이 38조 1783억 원을 신고한 것과 비교하면 5년간 근로소득이 84% 증가했다.

< 문화경제 김금영 기자 >