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[데스크 칼럼] 스포츠 마케팅이 ESG를 품었을 때

브랜드·제품 알리는 마케팅에서 지속가능한 지구의 미래를 위한 캠페인으로

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cnbnews 제737호 안용호⁄ 2022.12.09 14:40:55

“저희는 포기하지 않았고 여러분들은 우릴 포기하지 않았습니다. 대한민국 사랑합니다!”

대한민국 축구대표팀 주장 손흥민 선수가 카타르월드컵 16강 진출이 확정된 후 자신의 SNS에 남긴 말입니다. 코로나19 이후 이어진 경기 침체와 이태원 참사로 쳐진 우리 국민의 어깨를 축구대표팀은 도전과 희망으로 토닥였습니다.

월드컵뿐만 아니라 모든 스포츠 경기는 ‘경기’ 이상의 의미를 갖습니다. ‘스포츠 마케팅’이 현대 기업의 주요 마케팅 활동이 된 것도 이 때문입니다. 그동안 올림픽, 월드컵, 프리미어리그·분데스리가 등 유럽의 5대 축구 리그, 미국프로농구 NBA, 미국프로야구 MLB 등 세계적 스포츠 축제 곁에는 스포츠 마케팅이 함께 했습니다. 국내에서 스포츠마케팅을 이끈 것은 대기업입니다. 올림픽 하면 삼성이, 월드컵 하면 현대가 떠오르는 것은 이들 대기업의 스포츠 마케팅이 큰 성공을 거뒀기 때문입니다.

그동안 기업의 스포츠 마케팅은 주로 스포츠 경기나 선수를 통해 기업의 브랜드나 제품·서비스를 직접 알리는 데 치중해왔습니다. 선수들의 유니폼, 축구공, 경기장의 광고판 등을 확보하기 위해 기업은 엄청난 돈을 쏟아부었고 스포츠의 상업화라는 말이 나오기도 했습니다.

그런데 최근 의미 있는 변화가 보이기 시작합니다. 1999년부터 FIFA와 오랫동안 파트너십을 이어온 현대자동차그룹은 이번 2022 카타르 월드컵의 공식 파트너 중 유일한 한국 기업입니다. 중요한 변화가 있다면 이번에는 지속가능한 FIFA 월드컵을 만들기 위한 파트너로 함께한다는 점입니다.

현대자동차 정의선 회장은 11월 13일 인도네시아 발리에서 열린 'B20 서밋 인도네시아 2022' 기조연설에서 “전 지구적 기후변화 위기와 에너지 빈곤을 해결하기 위한 과감한 결단과 리더십이 절실한 시점”이라고 역설했다. 사진=현대자동차

현대자동차그룹이 생각하는 지속가능성이란 곧 지구의 미래를 생각하는 것이며, 시간이 흘러도 오래도록 건강한 세상과 지구를 만드는 것을 뜻합니다. 이를 위해 현대자동차그룹은 올해 전 세계가 한마음으로 지속가능성을 추구할 수 있도록 하기 위한 ‘Goal of the Century’ 프로젝트를 시작했습니다. 여기서 골은 미래 세대를 위해 세상을 바꿔가겠다는 목표(GOAL)입니다. 스포츠 마케팅이 단순한 브랜드·제품 홍보에서 친환경 등 전 세계인의 가치를 공유하고 알리는 수단으로 바뀌는 모습입니다.

현대자동차그룹의 의미 있는 행보는 이번 호 ‘문화경제’ 특집기사를 통해 자세히 소개됩니다. 이 밖에도 다양한 스포츠 종목을 통해 마케팅을 펼치고 있는 기업들의 스토리가 특집기사를 통해 펼쳐집니다.

SSG랜더스의 2022시즌 프로야구 통합우승을 신세계 그룹은 ‘쓱세일’ 등을 통해 온 국민이 함께하는 ‘쇼핑 축제’로 이어갔습니다. 미 메이저 골프대회 ‘더 CJ컵’ 후원으로 K-푸드를 알리며 이경훈, 김시우, 임성재, 김주형 등 세계적인 프로 골퍼를 길러낸 CJ, 바둑· e스포츠 등 이색 종목 후원을 통해 중국과 북미 시장을 공략하는 농심의 활약도 눈길을 끕니다.

또한, 메이저리그 경기장에서 우리 소주와 맥주를 알리고 있는 하이트진로와 이번 월드컵 기간 지역 상권과 연합해 응원과 이벤트를 펼치는 오비맥주의 ‘카스 플레이 펍’은 주류 업계의 스포츠 마케팅 현장이 얼마나 뜨거운지 보여줍니다.

다시 월드컵 얘기로 돌아갑니다. 12월 8일 저녁 윤석열 대통령과 부인 김건희 여사는 우리 축구대표팀을 청와대 영빈관으로 초청했습니다. 이 자리에서 윤 대통령은 “우리 손흥민 선수가 주장으로 리더십을 발휘해 어려운 경기를 잘 해낸 것처럼 저도 대통령으로서 국가가 어려운 일에 처할 때마다 책임감을 갖고 일을 잘하겠다”며 “여러분이 보였던 투혼, 저도 보이겠다”고 말했습니다. 기업이 스포츠 마케팅을 잘 해내고 있다면 이번에는 정부의 차례인 듯합니다. 윤석열 정부의 성공적인 ‘스포츠 마케팅’을 기대해봅니다.


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