이마트·롯데마트·홈플러스, ‘먹거리’와 ‘체험’ 강화하며 고객 맞이 경쟁

코로나19 사태 이후 빠르게 변하는 소비자 라이프스타일을 반영한 '미래형 매장' 경쟁이 치열하다. 사진은 이마트 연수점 입구 모습. 사진=이마트

그저 물건을 전시, 판매하는 데 그쳐선 살아남지 못한다. 코로나19 사태 이후 빠르게 변하는 소비자 라이프스타일을 반영한 매장만이 미래 시장에서 살아남는다. 매장이 진화하고 있다. 틀에 박힌 구성에서 벗어나 체험 요소와 먹거리를 강화한 ‘미래형 매장’을 표방한다.

정용진도 직접 찾아 ‘체험’ 강조한 이마트의 달라진 풍경

5월 3일 오후 현장경영 차 이마트 연수점을 찾은 신세계그룹 정용진 부회장. 사진=이마트

아이들이 뛰놀 수 있는 트램폴린이 설치됐고, 전국 맛집을 유치한 미식 거리가 마련됐다. 와인을 즐기는 사람들을 위한 전문점이 대규모로 구성됐고, 흩어져 있던 신선식품과 즉석식품 간편식까지 한 공간에서 볼 수 있도록 했다. 여기에 치킨 튀기는 로봇과 직접 키워 파는 채소까지, 모두 대형마트의 이색 풍경들이다.

커다란 공간은 오프라인 유통채널의 핵심 경쟁력이었지만, 코로나19 시기엔 오히려 짐이 됐다. 감염 우려로 외출을 꺼리는 사람들은 매장을 찾던 발길을 끊었고, 코로나19 확진자가 발생할 때마다 매장 셧다운이 반복되면서 어려움을 겪은 것. 이에 따라 문을 닫는 매장들도 다수 생겼다.

엔데믹(감염병의 풍토병화) 후 사람들의 발걸음이 다시 밖으로 향하면서 회복의 찬스를 얻었지만, 코로나19 사태 이전과 똑같아서는 답이 없다. 코로나19 시기 온라인 쇼핑, 배달 시장이 폭발적으로 성장하면서 소비자는 집에서 좋은 품질의 상품을 간편하게 받아보는 데 익숙해졌기 때문. 이에 유통업계는 기존 공간을 미래형 점포로 리뉴얼하는 데 집중하기 시작했다. 핵심 요소는 체험이다. 오프라인에서만 체험할 수 있는 요소들로 고객의 흥미를 끌어 매장 체류 시간을 늘리고, 이를 자연스럽게 매출로 연결시킨다는 전략이다.

“오프라인의 미래는 고객에 대한 광적인 집중과 연구를 통한 공간혁신에 있다.”

3월 30일 리뉴얼 개장한 이마트 연수점에 5월 초 정용진 신세계그룹 부회장이 직접 방문했을 때 강조한 말이다. 이마트는 코로나19 사태가 한창이던 2019년 13개 매장, 2020년 마곡 부지, 2021년 가양점을 매각하며 오프라인 매장을 축소했다. 2001년 개점 후 22년이나 명맥을 이어왔던 성수점도 영업 종료했다.

이마트 연수점 1층에 조성된 '랜더스 광장'. 사진=이마트

하지만 2020년 5월 월계점부터 분위기는 반전됐다. 월계점을 시작으로 2020년 9개점, 2021년 19개점, 2022년 8개점 리뉴얼 작업을 진행한 것. 특히 연수점은 정 부회장이 직접 현장을 찾으며 그룹 차원에서 미래형 점포 구축을 중요하게 여기고 있음을 드러냈다.

정 부회장은 “우리의 답은 언제나 고객과 상품이 있는 현장에 있다. 현장이 신세계그룹의 미래 지속성장을 위한 전략 구상의 출발점”이라며 “고객 경험의 폭을 지속적으로 확장하는 변화와 혁신으로 고객이 이마트를 찾는 이유를 끊임없이 만들어야 한다”고 강조했다.

연수점이 내세우는 ‘미래형 이마트’는 장보기부터 외식, 레저, 문화 활동까지 한곳에서 모두 가능한 복합 공간이다. 리뉴얼 과정에서 기존에 3800평 규모였던 직영 판매 공간을 1600평으로 줄였는데, 대신 3500평 규모 ‘더 타운몰’을 조성했다. 즉 쇼핑 공간을 줄이고, 체험 공간을 넓힌 것.

가장 눈에 띄는 건 1층에 조성된 ‘랜더스 광장’이다. 랜더스 광장은 인천을 연고지로 둔 신세계그룹의 프로 야구단 ‘SSG랜더스’가 인천 팬의 사랑에 보답하고자 만든 공간이다. 기존에 행사장으로 활용되던 50평 규모의 공간을 개조해 인천 랜더스필드 야구장의 선수 락커룸을 재현했다.

랜더스 광장엔 SSG랜더스 구단 선수 12명을 선정해 개별 유니폼, 배트, 글러브, 야구볼 등 선수 용품과 대형 디스플레이의 선수단 포스터를 진열했고, 랜더스필드에 있는 포토카드 키오스크와 메모리존도 그대로 들여왔다. 이는 신세계그룹이 SSG랜더스를 인수한 이후 지속 추진해온 야구단 연계 마케팅의 일환이기도 하다. 신세계그룹은 오프라인 매장 공간을 활용해 팬덤 문화 형성에도 나서며 일석이조를 노리고 있다.

2층엔 230평 규모의 트램폴린 테마파크 ‘바운스칠드런스파크’가 마련됐다. 넓게 펼쳐진 트램폴린에 정글짐, 볼풀존 등 영아 이용 콘텐츠를 다수 보유해 다양한 연령대의 아이들이 함께 이용할 수 있게 했다. 이밖에 ‘헬로포토’를 포토부스와 솜사탕, 랜덤박스 등 다채로운 자판기 중심의 작은 놀이동산 콘셉트로 꾸며 가족 단위 방문객을 비롯해 청소년, 젊은 세대 방문객의 호응도 얻고 있다.

그로서리 매장 또한 체험 요소를 강화했다. 기존 1170평 규모였던 그로서리 매장은 1300평으로 확대됐는데 신선함을 경험할 수 있는 신선식품, 오감을 충족시키는 프리미엄 델리, 고객 관점으로 큐레이션을 강화한 가공식품으로 채웠다.

이마트 연수점 내에 마련된 '스마트팜' 공간. 사진=이마트

대표적으로 스마트팜 기업 ‘엔씽’과 연계해 계절과 상관없이 신선한 채소를 재배할 수 있는 스마트팜을 매장 안에 구성해 눈길을 끈다. 이에 따라 고객은 재배 현장을 직접 보며 갓 수확한 상품을 구매할 수 있다. 축산 매장엔 이마트 점포 중 가장 긴 30m 길이의 대형 쇼케이스를 구성해 냉장 축산물을 한 눈에 볼 수 있게 구성했다. 숙성 전용 쇼케이스도 갖춰 등심, 토마호크, T본 등의 상품은 직접 매장에서 숙성한 뒤 판매한다.

수산 매장에선 매주 주말 직접 참치를 해체해 고객이 원하는 형태로 손질해 판매하는 ‘오더메이드(Order-made)’ 공간을 꾸렸다. 외식업계 트렌드인 ‘오마카세’를 집안으로 들이는 ‘홈마카세’를 반영한 것으로, 고객이 원하는 어종과 부위를 원하는 양만큼 구매할 수 있게 했다.

델리 매장은 프리미엄 베이커리 ‘블랑제리’에서 국내산 저당앙금빵, 스톤밀씨앗빵 등 연수점 특화 상품을 판매한다. 화덕에서 구워낸 나폴리 피자와 신선한 샐러드를 만날 수 있는 오감만족 코너도 조성했다. 로봇이 직접 튀기는 ‘로봇 후라이드 치킨’도 고객의 흥미를 끈다. 로봇이 치킨 반죽부터 고온의 기름에 튀기고, 기름을 터는 과정까지 모두 담당하는데, 이를 통해 마트 측은 생산 효율을 높이고, 고객에게 볼거리와 균일한 맛의 치킨을 제공한다는 취지다.

1인 가구가 늘어난 현 세태에 맞춘 상품존 ‘소소(少少)한 하루’도 마련했다. 소단량 상품도 고객이 부담 없이 이마트에서 구매할 수 있도록 1인 가구에 최적화된 상품 약 100종을 채소/과일/축산/수산/델리 5개 카테고리별로 최대 2m까지 진열했다. 소단량 필수 채소부터 손질 채소, 편이 과일, 간편 조림/생선회, 간편한 고기 한 끼, 소소한 델리 한 끼까지 고객의 라이프스타일에 맞춘 상품 개발을 이어간다는 방침이다.

이마트 측은 “리뉴얼로 오프라인 대형마트의 강점인 그로서리와 체험형 콘텐츠를 강화해 고객이 머물고 싶은 매장으로 혁신하고자 했다”며 “장보기는 물론 먹고 즐기며 트렌디한 문화를 향유할 수 있는 미래형 이마트로 진화했다는 점에서 의의가 크다”고 밝혔다.

‘홈술·혼술’ 트렌드 제대로 저격하며 부흥한 롯데마트

2021년 12월 롯데마트 강성현 대표가 제타플렉스 잠실점을 방문해 매장을 둘러보는 모습. 사진=롯데쇼핑

롯데마트는 2021년부터 지난해까지 22개 점포를 리뉴얼 오픈했다. 올해 4월 말엔 동래점 재단장을 마쳤다. 재단장한 매장 중 대표적인 성공 사례는 2021년 오픈한 제타플렉스 잠실점이다. 제타플렉스는 10의 21제곱을 의미하는 제타(ZETTA)와 공간을 뜻하는 플렉스(PLEX)의 합성어로, 미래형 매장에서 무한에 가까운 수만큼 다양한 고객 경험을 제공하겠다는 롯데그룹의 포부를 담았다. ‘당신이 원하는 것은 다 있다’는 콘셉트를 내세우며 오프라인에서만 느낄 수 있는 고객 경험을 강점으로 내세웠다.

특히 제타플렉스 잠실점의 대표 공간은 와인전문점 ‘보틀벙커’다. 코로나19 시기 외출을 하지 못하는 사람들이 집에서 혼자 또는 친구, 가족들과 시간을 보내며 자연스럽게 ‘홈술’과 ‘혼술’ 문화가 정착됐고, 이로 인해 국내 와인시장은 가파르게 성장했다. 실제로 관세청에 따르면 2021년 와인 수입액은 5억 5981만 달러(약 6900억 원)로, 직전 해보다 69.6% 늘었다. 2021년 편의점 4개사의 와인 매출은 모두 세 자릿수 성장률을 기록했다.

이 시기 문을 연 제타플렉스 잠실점은 발 빠르게 대응했다. 1층 전체 면적의 70%를 차지할 정도로 대규모의 공간에 와인 전문점 ‘보틀벙커’를 마련했다. 보틀벙커는 국내에서 유통하지 않는 빈티지 상품을 비롯해 매년 약 5500병밖에 생산하지 않는 1억 원 내외의 최고가 와인인 ‘로마네 꽁띠’, 다양한 한정 상품 등을 선보이며 희소가치를 제공하는 데 주력했다.

제타플렉스 잠실점 보틀벙커에서 고객들이 제품을 둘러보고 있다. 사진=롯데쇼핑

또, 일반적인 국가별 와인 분류 외에도 ‘시즈널’, ‘푸드페어링’, ‘모먼트’ 등 총 3개의 테마로 큐레이션을 진행하고, ‘배달 음식과 어울리는 와인’, ‘여행을 떠나고 싶은 순간을 위한 와인’ 등 다양한 상황에 맞춰 와인을 제공해 와인 초보자 또한 어렵지 않게 와인을 접할 수 있게 했다.

다양한 와인을 맛볼 수 있는 ‘테이스팅탭’도 마련해 차별화된 고객경험 서비스를 제공하고자 했다. 고급 빈티지부터 트렌디한 와인까지 총 50~80여 종의 와인을 시음할 수 있는 테이스팅탭은 전용 카드에 금액을 충전한 후 기계에 카드를 접촉해 마시고 싶은 와인을 50ml씩 시음하는 방식으로 운영된다. 잔당 평균 2000원 대부터 5만 5000원 대까지 다양한 와인을 취향에 맞게 즐길 수 있다.

시음 진행 중인 와인은 ‘나우온탭’ 조닝에 보틀로 진열돼 시음 후 마음에 든 와인을 바로 구매할 수도 있다. 지난해 11월엔 ‘보르도 그랑 크뤼 연합’ 소속 7개 와이너리의 오너 및 수출 디렉터가 직접 진행하는 테이스팅 데이를 열었는데, 시음회 사전 예약 판매 페이지가 열린 지 1시간 만에 전 좌석이 예약 마감되는 등 호응을 얻었다.

제타플렉스 잠실점은 지난해 11월 ‘보르도 그랑 크뤼 연합’ 소속 7개 와이너리의 오너 및 수출 디렉터가 직접 진행하는 테이스팅 데이를 진행했다. 사진=롯데쇼핑

식품매장의 경우 기존 롯데마트 식품관보다 30% 이상 많은 상품을 취급하며 볼거리와 쇼핑할 맛을 늘렸다. 과일 진열 방식도 소비자 구매 편의를 위해 과일의 4가지 맛(스위트, 시트러스, 스위트&사워, 오일리)으로 바꿨고, 대규모의 샐러드존에서는 물고기와 작물을 함께 길러 수확하는 친환경적 농법인 ‘아쿠아 포닉스’ 방식으로 재배한 버터그린 등 다양한 유러피안 채소도 판매 중이다.

이 밖에 프리미엄 리빙 제품을 갖춘 리빙전문점 ‘룸바이홈 랩’, 4050을 겨냥한 안티에이징 화장품이나 건강식품 등을 강화한 ‘롭스 플러스’, 펫 시장을 겨냥한 ‘콜리올리’도 선보이고 있다.

롯데마트 측은 “제타플렉스는 고객에게 롯데마트의 미래버전을 보여주는 프로젝트이자, 회사의 역량을 집약한 만큼 고객의 라이프스타일을 제안하는 롯데마트의 대표 매장”이라고 밝혔다.

‘세상의 모든 맛이 다 있다’는 홈플러스 메가푸드마켓

홈플러스 이제훈 대표는 '먹거리'와 '체험'을 강화한 메가푸드마켓에 집중해 왔다. 사진=홈플러스

홈플러스는 ‘메가푸드마켓’으로 기존 점포를 리뉴얼하고 있다. 메가푸드마켓은 오프라인 유통업계 불황을 타개하고, 이커머스 기업과의 경쟁에서 이기려면 대형마트가 가장 잘 할 수 있는 ‘먹거리’와 ‘체험’을 강화해 고객의 관심을 매장으로 이끌어야 한다는 홈플러스 이제훈 대표의 경영 방침 아래 추진됐다. 제타플렉스가 ‘당신이 원하는 것은 다 있다’는 콘셉트를 내세웠다면, 홈플러스는 ‘세상의 모든 맛이 다 있다’로 맞서고 있다.

지난해 2월 문을 연 간석점이 메가푸드마켓의 신호탄을 쐈다. 먹거리 상품 강화를 위해 매장의 절반 이상을 먹거리에 할애했다. ‘음식을 눈으로 보고 사야 한다’는 소비자 인식에 착안해 매장 구조도 신경 썼다.

과거 매장 입구는 신선식품부터 전개되는 게 일반적이었다면, 간석점은 즉석 샐러드 ‘프레시 투 고’를 구성했다. 고객이 직원과 소통하며 원하는 재료를 골라 자신만의 ‘커스텀 샐러드’를 구매할 수 있는 공간이다. 코로나19 시기 떠오른 ‘헬시플레저(Healthy Pleasure, 건강과 기쁨의 합성어로 지속적인 건강관리에서 기쁨을 느끼는 사람)’ 족을 정면으로 겨냥했다.

9 홈플러스 메가푸드마켓 방학점 과일 매대. 사진=홈플러스

과일 코너는 120여 종의 상품을 선보이고, 채소 코너는 버터헤드레터스, 카이피라, 이자트릭스, 프릴아이스 등 실내 수경 재배가 가능한 ‘스마트팜’을 갖췄고, 축산 코너는 ‘오더메이드 존’을 꾸려 주문 즉시 고객이 원하는 방식으로 고기를 손질해주는 맞춤형 서비스를 제공한다.

상온부터 냉장, 냉동 등 700여 종의 간편식은 ‘다이닝 스트리트’ 존으로 모아 동선의 효율화를 추구했다. 유명 맛집의 레시피를 그대로 담은 RMR(레스토랑 간편식) 50여 종까지 구성해 고객은 간편식 ‘원-스톱 쇼핑’을 즐길 수 있다. 다이닝 스트리트 옆 ‘인터내셔널 푸드’ 코너는 전 세계 소스류를 집대성한 공간으로, 상품 수를 기존 300여 개에서 700여 개까지 늘렸다.

따로 발품을 팔아야 갈 수 있었던 맛집을 매장 내 들이기도 했다. 브런치카페 ‘뚜스뚜스’ 메가푸드마켓 강서점은 동네 맛집이었던 곳을 테넌트로 입점 시킨 사례다. 강서점은 프리미엄 등심을 사용한 ‘쑝쑝돈까스’, 가래떡을 직접 뽑아 만든 부산 분식 맛집 ‘떡장인방앗간’, 중식 전문점 ‘홍콩반점0410’ 등 트렌디한 브랜드로 새 단장한 푸드코트 ‘더 홈 키친’을 운영 중이다.

홈플러스 영등포점 고고랜드 모습. 사진=홈플러스

먹거리와 더불어 체험 요소도 강화했다. 주요 오프라인 매장에 ‘키즈 체험 공간’을 만들며 가족 나들이 공간으로 거듭난 것. 홈플러스 가양점과 마산점에 대형 키즈카페 몬스터파크가, 인천논현점에 엔젤크루 어린이 수영장이 들어선 데 이어 1월엔 영등포점에 온가족을 위한 체험공간인 고고랜드 롤러스케이트장이 문을 열었다.

마트 옥상 공간은 풋살장으로 활용 중이다. ‘풋살 파크’는 12개 점포에서 운영할 정도로 인기다. 지난해 7월 문을 연 천안신방점 풋살장 ‘더피치’는 풋살 대관뿐만 아니라 매주 200여 명에 가까운 인원이 모이는 어린이집 체육대회가 열리는 등 다양한 문화 축제의 장 역할을 하기도 했다. 풋살장을 비롯해 전기차 충전소, 몬스터파크, 카페24 창업센터, 팜스365, 더 스토리지 등도 선보이고 있다.

체험+볼거리 강화한 ‘미래형 매장’ 열자 매출 껑충

고객 맞춤형 서비스도 미래형 매장의 주요 과제다. 사진은 이마트 연수점 수산 코너에 마련된 '오더 메이더' 공간. 사진=이마트

미래형 대형마트로의 진화는 긍정적인 반응을 이끌어내고 있다. 이마트 연수점은 리뉴얼 개장한 3월 30일~4월 30일 약 한 달간 매출이 전년 동기간 대비 18%가량 증가했다. 방문한 고객수도 23% 늘었다. 아울러 몰타입의 미래형 대형마트 혁신 덕분에 고객수 증가로 이마트 직영 매장 공간이 절반가량 줄었음에도 불구하고 이마트 직영 매장의 매출은 오히려 15%가량 증가했다는 설명이다.

롯데마트 리뉴얼 점포의 매출은 리뉴얼 이전보다 약 20% 상승했으며, 지난해 12월 리뉴얼 오픈한 부평점은 30% 이상 실적을 끌어올리며 롯데마트 분위기를 고무시켰다. 대표적인 미래형 매장인 제타플렉스 잠실점은 오픈 직후 사흘 간 방문 고객 수와 매출이 전년 대비 각각 78.2%, 70.6% 증가하는 성과를 거뒀다. 흥행의 1등 공신인 보틀벙커는 오픈런이 이어지는 등 흥행에 힘입어 잠실점에 이어 창원중앙점, 광주상무점에도 문을 열었다. 보틀벙커는 매장 오픈 이후 지난해까지 누적 매출은 전년 같은 기간과 비교해 6배 이상 증가했고, 누적 방문객 수도 100만 명을 넘어서며 고객 모집 효과를 드러냈다.

롯데마트 제타플렉스 잠실점 신선코너. 사진=롯데쇼핑

코로나19 시기 어려움을 겪었던 홈플러스는 올해 매출 역성장 고리를 끊어내고 성장세로 돌아섰다. 대표적인 리뉴얼 점포인 강서점은 한때 매출이 전년 대비 최고 75%까지 증가하는 등 올해 1분기 실적 개선을 견인했다. 가장 최근에 리뉴얼한 야탑점도 100% 누적 매출 신쟝률을 보였고, 메가푸드마켓 1호점 간석점이 오픈한 지 1년이 지난 현재, 전체 16개 매장의 누적 매출과 객수 모두 각 오픈 시점을 기준으로 평균 20% 이상 신장했다.

대형마트들은 미래형 매장으로의 혁신을 이어간다는 방침이다. 이마트는 대대적인 리뉴얼 공사를 거쳐 7월 이마트타운 킨텍스점을 재개장할 예정이다. 연수점과 킨텍스점을 필두로 이마트는 올해 10여 개 점포 리뉴얼에 850억 원을 투자하기로 했다.

지난해 홈플러스 동대문점 옥상 풋살장에서 열린 'H-CUP 2022 풋살대회'에서 여자 선수들이 풋살경기를 즐기는 모습. 사진=홈플러스

지난해 5월 롯데쇼핑은 앞으로 5년 동안 롯데마트 매장 리뉴얼에 1조 원을 투자하겠다고 밝힌 만큼 올해도 리뉴얼 오픈을 이어갈 예정이다. 롯데마트 강성현 대표 또한 2021년 제타플렉스 잠실점 현장을 찾아 “연매출 100억 원 정도인 점포 등을 중심으로 10곳 미만으로 투자할 것”이라고 말했다. 롯데마트는 효율적인 공사 진행을 위한 세부 일정을 조율 중인 것으로 알려졌다.

1000억 원대 대규모 투자를 단행하며 지난해 2월 간석점을 시작으로 모두 18개 오프라인 매장을 메가푸드마켓으로 재단장한 홈플러스는, 올해 기존 리뉴얼 점포들의 강점을 집약하고 단점을 보완한 메가푸드마켓 2.0 론칭을 준비 중이다.

한 유통업계 관계자는 “과거 오프라인 공간이 고객이 알아서 찾아오는 공간이었다면, 코로나19 사태가 사람들의 일상을 바꾸며, 이제는 고객이 오고 싶어 하는 공간으로 진화하는 것이 주요 과제가 됐다. 특히 단순 상품 구매가 목적이라면 온라인 쇼핑이 충분히 대체 가능하기에 오프라인에서만 경험할 수 있는 요소들을 갖추는 게 중요하다”며 “놀이공원처럼 놀러갈 수 있는 공간을 갖추고, 시각적으로도 흥미를 끌며, 차별화된 경험을 원하는 고객 욕구를 충족시키기 위한 미래형 매장으로의 변신은 더욱 치열해질 것”이라고 말했다.

< 문화경제 김금영 기자 >