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[기획] 반짝이는 아이디어로 제품 가치 빛내는 GS25

청년 양조장 지원하는 ‘힙걸리 프로젝트’로 3곳 막걸리 론칭… ‘이달의 와인’ 선정 위해 국가대표급 소믈리에까지 초청… 사케 수요 증가에 간편안주 상품군 확대

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cnbnews 제771호 김응구⁄ 2024.05.08 17:10:43

GS25는 전통주 업계의 청년 사업가를 지원하는 ‘힙걸리 프로젝트’를 진행 중이다. GS25 매장에서 한 고객이 팔팔양조장의 ‘팔팔막걸리’와 ‘하드포션’을 계산하고 있다. 사진=GS25

GS리테일의 편의점 GS25가 반짝이는 아이디어로 소비자의 구매 욕구를 자극하고 있다. ‘청년’, ‘지역’, ‘상생’, ‘가성비’, ‘엔저’ 이 모두를 술과 접목해 새로운 소비 트렌드를 이끌고 있다.

청년 사업가에 힘 돼 주는 ‘힙걸리 프로젝트’

GS25는 올해를 시작하며 재밌는 프로젝트를 선보였다. 이름은 ‘힙걸리 프로젝트’. 전통주 업계에 종사하는 지역 청년 사업가를 지원하고자 기획한 동반 성장 사업이다. 매달 2030세대 젊은 사업가가 운영하는 양조장 한 곳을 선정, 전통주·막걸리의 판로 확대와 마케팅 활동을 돕는다.

전국 1만7000여 매장은 물론 애플리케이션 ‘우리동네GS’ 등 GS리테일의 온·오프라인 인프라를 활용해 청년 사업가와 지역 산업이 동반 성장하는 발판을 만들겠다는 복안이다.

첫 번째 양조장은 경북 상주에서 청년 사업가 이승철 대표가 운영하는 농업회사법인 상주주조다. GS25와의 협업으로 내놓은 막걸리는 ‘너디호프드라이’다. 상주산 바질을 넣었으며, 새콤달콤한 맛과 싱그러운 바질 향이 특징이다. 보통 막걸리 한 병의 용량은 700㎖지만 이 제품은 편의점에 맞춰 500㎖로 제작했다. 한정 수량이며 편의점 판매는 2월 5일부터 시작했다.

희소성을 추구하는 MZ세대의 감성에 맞춰 패키지에는 특별 리미티드 디자인을 적용했다. 별도의 사진이나 그림 없이 ‘NERDY HOPE’를 타이포그래피 형식으로 크게 처리한 라벨이 눈길을 잡아끈다.

홍보 역시 GS25가 발 벗고 나섰다. 서울 성수동 연무장길의 플래그십스토어 ‘도어투성수’에서 이 막걸리를 최초로 공개했다. 이 매장은 방문 고객 중 80% 이상이 2030세대다.

남성 모델이 ‘힙걸리 프로젝트’ 첫 번째 양조장인 상주주조의 막걸리 ‘너드호프드라이’를, 여성 모델이 두 번째 양조장인 팔팔양조장의 막걸리 ‘팔팔막걸리’와 ‘하드포션’을 들고 있다. 사진=GS25

GS25에 따르면 너디호프드라이의 인기에 힘입어 상주주조의 매출은 한 달 새 250% 넘게 성장했다. 1월 23일부터 29일까지 일주일간 사전 예약을 받았는데 첫날 완판됐고, 오프라인에서도 90% 웃도는 판매율을 보였다. 1월 23일부터 2월 27일까지 GS25의 막걸리 매출도 지난해 같은 기간보다 18.9% 상승했다.

GS25는 이 같은 성과로 이색 주류의 맞춤형 판매 전략이 주효했다고 분석했다. GS25와 상주주조는 최근 MZ세대 사이에 ‘맛있게 먹는 술’ 트렌드가 확산하는 점에 주목, 너디호프드라이도 2030세대를 주요 타깃층으로 삼아 방향성을 확립했다.

더불어 1~2인 가구 확대에 따라 편의점용인 소용량으로 제작한 점도 한몫했다. 실제 GS25가 판매 데이터를 분석한 결과 2030세대가 너디호프드라이 구매 비중의 67.5%를 차지했으며, 1~2인 가구가 주로 거주하는 소형·오피스텔 상권 비중이 가장 높았다.

힙걸리 프로젝트의 두 번째 주자는 경기도 김포의 농업회사법인 팔팔양조장으로, 청년 사업가 정덕영 대표가 운영하는 곳이다. 제품은 김포 금쌀을 주원료로 한 막걸리 ‘팔팔막걸리’(750㎖)와 ‘하드포션’(375㎖)을 선정했다. 둘 다 팔팔양조장의 시그니처 제품이다.

2월 22일부터 3일간 사전 판매에 들어갔으며, 3월 1일부터 전국 GS25 매장에서 판매됐다. 물보다 쌀 함량이 높은 프리미엄 막걸리 하드포션을 구매하는 소비자에겐 더욱 청량하게 마시도록 얼음 컵을 추가로 제공했다.

힙걸리 프로젝트 세 번째가 압권이다. 상품 선정을 위해 GS25의 젊은 직원들로 구성한 ‘MD 서포터즈’가 참여했다. MZ세대 소비자의 취향을 상품 기획에 반영하기 위해서다. 서포터즈 30명은 3월 7일 서울 강남 GS타워에서 10여 종의 막걸리를 직접 시음하며 맛, 향, 특색 등을 평가해 상품을 선택했다. 아울러 디자인과 관련한 아이디어까지 제안했고, 이를 반영한 세 가지 과일 막걸리를 3월 힙걸리 상품으로 출시했다.

세 번째 양조장인 같이양조장의 과일 플레이버 막걸리 3종 세트 중 ‘연희딸기’와 ‘연희납작복숭아’를 모델이 들고 있다. 사진=GS25

선정된 양조장은 서울 합정동의 같이양조장. 이곳은 다양한 재료를 조합해 이를 현대적으로 재해석하는 실험적인 양조장으로 인지도가 높다. 공중파 TV에 출연해 이름을 알렸고, 이곳의 대표 막걸리 ‘연희막걸리’는 주류 전문 유튜브 채널에서도 적극 추천했다.

GS25와 협업해 출시한 상품은 과일 플레이버 막걸리로 ‘연희딸기’, ‘연희납작복숭아’, ‘연희리치’ 3종이다. 양조장에선 대형 사이즈로 판매하지만 MZ세대 음주 취향에 맞춰 350㎖로 줄였다.

연희딸기는 충남 논산의 딸기를 사용했다. 첨가할 수 있는 최대량(9.9%)을 함유해 딸기씨까지 느껴질 정도로 새콤달콤한 식감이 특징이다. 연희납작복숭아는 납작복숭아를 넣은 국내 최초 납작복숭아 플레이버 막걸리다. 복숭아의 풍부한 향과 맛을 살렸다. 연희리치는 음료로 접하기 쉽지 않은 열대과일 리치를 12% 함유해 녹진한 맛과 향이 살아있다.

GS25는 힙걸리 프로젝트를 통해 품질 좋은 한국 전통주의 색다른 이미지와 맛을 고객에게 전달하는 것은 물론, 청년 사업가와 지역 사회가 만든 상품이 양조장과 GS25의 동반 성장에 긍정적인 영향을 끼친다고 설명했다.

GS리테일 주류팀 이하림 MD는 “힙걸리 프로젝트를 통해 선보이는 상품들이 고객들에게 큰 인기를 얻고 제조업체 인지도 향상에도 도움이 돼 무척 기쁘다”며 “앞으로도 숨어있는 명품 양조장·막걸리·전통주를 발굴하고 알리는 활동을 꾸준히 전개해나갈 것”이라고 말했다.

국가대표급 소믈리에가 ‘이달의 와인’ 선정

GS25의 ‘중꺾맛! 이달의 와인’ 시리즈 중 3월의 레드와인이 진열돼있다. 사진=GS25
GS25 ‘MD 서포터즈’가 GS타워에서 열린 막걸리 품평회에서 여러 막걸리를 시음하고 있다. 사진=GS25

GS25는 매달 ‘중꺾맛! GS25 픽 이달의 와인’을 선보인다. 가성비 좋은 와인부터 프리미엄 와인까지 그달 콘셉트에 맞춰 MD(상품기획자) 등이 직접 큐레이션한 와인들을 소개한다.

지난 3월과 4월의 와인은 조금 특별했다. GS25는 1월 31일 국가대표급 소믈리에 10명을 본사로 초청해 ‘이달의 와인’ 선정을 위한 블라인드 테이스팅(blind tasting)을 진행했다. 이 자리에는 정하봉 한국국제소믈리에협회 수석부회장, 유승민 인터컨티넨탈 파르나스 호텔 수석 등이 참석했다.

이들은 편의점 안주와 어울릴 만한 5만 원 미만의 와인 16종을 최종 선정했다. 신대륙 와인이 14종(레드 7·화이트 7), 유럽 와인이 2종(레드·화이트 각 1)이었다. 이후 레드와인 8종은 3월의 와인으로, 화이트와인 8종은 4월의 와인으로 판매했다.

참고로 레드와인 중에선 ‘몬테스 알파 블랙 카베르네 소비뇽’이 총점 913점으로 1위를 차지했다.

이날 블라인드 테이스팅을 진행한 강순필 소믈리에는 최종 선정된 레드와인 8종 중 유일한 유럽산인 ‘카를로 사니 수수마니엘로’(이탈리아)를 두고 “GS25가 판매하는 ‘통통쏘야&불고기 김혜자도시락’을 곁들이면 뛰어난 마리아주(술과 음식의 조화)가 될 것”이라고 평했다. 강순필은 유튜브 채널 ‘와인강’으로 유명한 소믈리에다.

GS25 주류팀 강솔빈 MD는 “국가대표급 소믈리에들을 한자리에 불러모아 추천 와인을 선정한 건 GS25가 진정성을 가지고 와인 애호가들에게 차별화된 가치를 제공하겠다는 의미”라고 말했다.

GS25는 나들이 시즌인 5월에도 이와 어울리는 와인 13종을 준비했다. 가벼운 타입의 화이트와인부터 야외에서 즐겨도 좋을 샴페인, 그리고 프리미엄 와인까지 다양하다. 특히 화이트와인 3종은 야외에서 간편히 즐기도록 손으로 쉽게 돌려서 따는 스크류 캡 형태로 구성했다.

엔저로 사케가 뜬다… 간편안주 상품군 확대

GS25 매장에서 모델이 사케 안주 간편식 ‘모찌리도후’ 상품을 들고 있다. 사진=GS25

팬데믹에서 엔데믹(풍토병)으로 전환된 데다 근래 엔저 현상까지 맞물리면서 일본 여행 수요가 급증하는 요즘, 사케가 급부상하고 있다. 이에 맞춰 GS25는 ‘홈자카야’ 콘셉트를 밀고 있다. 홈자카야는 ‘집(home)’과 ‘이자카야(居酒屋)’를 합친 단어다.


GS25의 주류 카테고리 매출 데이터 분석에 따르면, 올 1분기(1~3월) 기준 사케 매출 신장률은 지난해 같은 기간 대비 약 7배에 달했다. 이에 GS25는 사케 상품 수를 2021년 말 20여 종에서 지난해 말 120여 종으로 6배가량 늘렸다.

GS25는 주류와 안주를 함께 구매하는 소비 경향을 반영, 올 한 해를 이끌 안주 간편식 키워드로 홈자카야를 선정하고, 때마다 사케와 잘 어울리는 간편식을 선보일 계획이다.

이의 신호탄 격으로 GS리테일 모바일 애플리케이션 ‘우리동네GS’에선 최근 프리미엄 디저트 안주 ‘모찌리도후(もっちり豆腐)’를 3000개 한정 수량으로 사전 예약 판매했다. 모찌리도후는 밀크푸딩과 모찌를 결합한 상품으로 일식 전문점의 대표 인기메뉴다. 모양이 두부를 닮아 ‘찹쌀떡 두부’로 말하기도 한다.

이 상품에는 호텔 셰프 출신인 조성배 GS리테일 식품개발팀 연구원이 직접 개발한 메이플 간장소스와 고추냉이가 함께 들어있다. GS25는 연내에 모찌리도후 추가 사전 예약을 진행할 계획이다.

GS리테일 냉장·냉동팀 이민재 매니저는 “팬데믹 이후 확산한 홈술 트렌드 영향으로 높아진 고객 입맛을 사로잡기 위해 GS25 안주 간편식 품질을 전문점 수준으로 끌어올리는 데 총력을 기울이고 있다”며 “모찌리도후 등 전문 식당에서 맛볼 수 있었던 이색 메뉴 개발을 통해 홈술 트렌드를 선도하고 더욱 폭넓은 미식 경험을 선사하도록 노력할 것”이라고 말했다.

〈문화경제 김응구 기자〉

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