[광고&기업: 삼성-애플-LG] 아이폰은 '팀킬', 노트8 보수적…웃는걸 보여줌과 웃게 만듬의 차이

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입력 2017.09.15 16:20:22

윤지원

▲9월 12일 서울 삼성전자 서초사옥에서 열린 갤럭시 노트8 미디어데이 행사에서 참석자들이 갤럭시 노트8를 체험하고 있다. 갤럭시 노트 8은 15~20일 사전 개통을 거쳐 21일 정식 출시된다. (사진 = 연합뉴스)

올해 가을도 변함없이 스마트폰 새 모델들과 함께 왔다. 삼성전자, LG전자, 애플 등이 각각 대표 스마트폰의 새 버전 출시를 예고했다. 새 모델들은 속도, 화질 등 하드웨어가 업그레이드된 것은 물론이고, 사용자 경험에 중점을 둔 새로운 기능들도 담았다. 제품 공개와 함께 시작된 광고들은 유튜브에서 각각 1천만~2천만 뷰(view) 이상을 기록하고 있다. 이 수치는 이들 글로벌 브랜드에 대한 소비자의 큰 기대를 반영한다. 하지만 신제품에 깃들어 있으리라 기대되는 혁신이 광고의 크리에이티브에서는 잘 느껴지지 않아 아쉽다는 평가도 있다.

1. Galaxy vs iPhone 구도는 올해도 여전

삼성전자는 갤럭시 노트8을 9월 15일부터, LG전자는 V30을 9월 21일부터 국내 시장에 출시한다. 애플은 9월 12일(현지 시각) 아이폰8/아이폰8플러스와 아이폰X를 공개하고, 1차 출시국에서 아이폰8/8+는 9월 22일, 아이폰X는 11월 3일 출시한다고 예고했다. 우리나라는 1차 출시국에 포함되지 않았으며, 업계에서는 아이폰8/8+가 10월 중순 이후, 아이폰X가 12월에 국내 출시될 것으로 전망하고 있다.

최근 몇 년간 스마트폰 신제품 시장의 최대 관심사는 애플 아이폰과 삼성 갤럭시 스마트폰의 맞대결이다. 시장조사업체 스트래티지 애널리틱스(SA)가 발표한 ‘글로벌 스마트폰 시장 보고서’에 따르면, 올해 2분기 글로벌 판매량 1위는 애플의 아이폰7/아이폰7플러스였고, 2위는 삼성의 갤럭시S8/갤럭시S8플러스였다. 한편, 갤럭시S8/S8+는 올해 상반기 출시된 안드로이드 스마트폰 중 가장 많이 팔린 스마트폰으로 나타났고, 특히 애플의 텃밭인 북미 시장에서 2분기 점유율 33.3%를 기록하며 애플을 누르고 1위를 차지했다.

▲독일 베를린에서 열린 'IFA 2017’ 개막 하루 전에 열린 LG전자 V30 공개 행사에서 참가자들이 V30을 체험하고 있다. (사진 = 연합뉴스)

LG V30 반등 기대…아이폰X에 ‘팀킬’ 당한 아이폰8

올해도 갤럭시와 아이폰이 글로벌 판매 1, 2위를 다툴 것이라는 전망이 지배적인 가운데, 국내시장에서는 최근 호평에도 불구하고 기대에 못 미치는 판매량으로 우울했던 LG전자가 V30로 반등을 이룰 수 있을지에도 관심이 쏠리고 있다. LG전자 입장에서는 V30의 디자인과 하드웨어에 대해서 국내외 호평이 이어지고 있다는 점이 고무적이다. 특히 현존 스마트폰 카메라 중 가장 밝은 조리개 F1.6의 카메라 성능과 사운드 품질 등을 통해 전문가 수준의 멀티미디어 기능을 쉽게 사용할 수 있다는 점이 좋은 평가를 받고 있다. 또한, 구글 어시스턴트의 한국어 서비스를 최초로 탑재한 유일한 안드로이드 폰이라는 장점, 그리고 결국 100만 원 선을 넘긴 삼성전자의 갤럭시 노트8보다 저렴한 90만 원 대 프리미엄 폰이라는 가격 경쟁력까지 갖추고 있다.

신제품에 대한 시장의 높은 관심과 기대는 다양한 형태로 드러난다. 예컨대 9월 12일 애플이 신제품 발표 이벤트를 시작하기 직전부터 아이폰X는 국내 각종 포털의 검색어 최상위를 차지했으며, 이틀이 지난 뒤에도 네이버 포탈 검색어 10위 안에 남아 있었다.

또한, SNS나 관련 온라인 커뮤니티에서는 각각의 신제품에 관한 많은 얘기가 오가고 있다. 예컨대 IT 관련 정보교환이 활발한 대표적인 국내 인터넷 커뮤니티인 클리앙(www.clien.net)에서 관련 키워드들을 검색해보면, 8월 말부터 9월 초순에는 같은 날(9월 21일) 출시되는 갤럭시 노트8과 V30를 비교하는 주제의 빈도가 높았고, 아이폰X가 발표된 직후부터는 갤럭시 노트8과 아이폰X의 맞대결에 관한 주제가 급증했다.

▲애플이 9월 12일(현지 시각) 공개한 아이폰8(오른쪽)과 아이폰8플러스. (사진 = 애플)

한 업계 관계자는 아이폰8/8+와 아이폰X가 공개된 뒤에도 안드로이드 폰 사용자들 사이에서는 여전히 노트8과 V30을 1 대 1로 저울질하고 있으며, 특히 V30에 대한 호감도가 예전보다 높은 분위기라고 전했다. 또한, 애플이 한국을 또 1차 출시국에서 제외한 데다 아이폰8/8+보다 기대를 모은 아이폰X의 국내 출시가 연말로 예정되어 있어서, 올해 하반기 국내 스마트폰 시장에서는 아이폰의 인기가 다소 떨어지고 LG 스마트폰의 점유율이 예전보다 크게 높아지는 것을 기대해볼 만하다고 전망했다.

이 관계자는 특히 아이폰8/8+의 인기가 예전 같지 않을 것으로 전망했다. 이는 애플이 올해 아이폰8/8+과 플래그십 모델인 아이폰X을 함께 공개하면서 라인업을 다양화한 것으로 보이지만, 아이폰X의 화제성이 월등히 높아 아이폰8/8+가 상대적으로 주목을 덜 받게 된 데다, 아이폰8/8+의 국내 출시가도 높은 편이라 포지션이 어중간하기 때문이다. 이 관계자는 이를 두고 온라인 전투 게임에서 실수로 같은 팀 동료를 죽인다는 의미로 쓰이는 '팀 킬(team kill)'이라는 표현을 사용했다.

또한, 100만 원 이상의 프리미엄 스마트폰을 구매하려는 수요자들의 선택지는 iOS에서는 아이폰8/8+보다 아이폰X에 몰릴 것이며, 기존 안드로이드 폰 사용자가 iOS로 갈아타기에는 노트8과 V30, 구글 픽셀2 등의 상품성이 아이폰8/8+에 비해 떨어지지 않는다고 주장했다.

▲아이폰X가 공개되면서 유튜브에 올라온 아이폰X 광고 영상의 조회수가 하루만에 1000만 뷰를 넘었다. (사진 = 유튜브 홈페이지 캡처)

2. 광고에 대한 반응, “1500만 뷰 > 2200만 뷰”

세 기업의 스마트폰 새 모델의 광고에 대한 대중의 관심도 시장의 판도를 예측해보는 데 유용한 척도가 될 만하다.

세 기업은 유튜브에 각각 계정을 가지고 있다. 애플은 전 제품과 서비스를 아우르는 대표 계정을 가지고 있고, 삼성전자와 LG전자는 모바일 사업부 대표 계정을 가지고 있다. 이들은 모두 각 나라별 계정도 따로 운영하고 있다.

8월 23일, 삼성이 갤럭시 노트8 언팩 이벤트를 통해 갤럭시 노트8을 공개한 날, 삼성 모바일 유튜브 페이지에는 해당 이벤트 영상과 갤럭시 노트8의 다양한 광고가 함께 공개됐다. 이날 공개된 갤럭시 노트8 공식 소개 영상인 ‘Official Introduction’(러닝타임 3분 19초)은 3주 동안 2200만 뷰라는 높은 조회수를 기록해, 갤럭시 브랜드에 대한 글로벌 관심도가 어느 정도인지 알려줬다.

마찬가지로 애플은 9월 12일 공개 행사일에 유튜브 페이지에 아이폰X 및 아이폰8/8+ 등의 광고 영상을 올렸다. 그중 아이폰X 소개 광고인 ‘Introducing iPhone X’(러닝타임 3분 39초)는 공개 이틀 만에 조회수 1500만 뷰를 기록 중이다.

그런데 삼성 모바일의 유튜브 페이지에는 노트8 공개 이벤트 전체 영상(51분, 1600만 뷰)이 나란히 올라와 있는 데 비해 애플의 공개 이벤트 전체 영상은 애플 공식 홈페이지와 아이튠스(iTunes)에서 볼 수 있는 대신 유튜브 페이지에는 올라와 있지 않다. 따라서 애플의 이벤트 영상도 유튜브에 게재되어 있었다면 아이폰X 광고의 조회수는 이보다 훨씬 더 높았을 것으로 예상해볼 수 있다.

또한, 애플 유튜브 페이지에서 아이폰X의 광고 영상 두 편은 공개 후 2일 동안 각각 1500만, 1100만 뷰를 기록했다. 반면, 같은 날 같은 페이지에 올라온 아이폰8/8+ 광고 영상은 520만 뷰에 그치고 있어, 앞서 언급한 아이폰X의 팀 킬 논리를 실증해주고 있다.

한편, LG 모바일의 유튜브 페이지는 애플이나 삼성 모바일 페이지만큼 방문이 활발하지 않다. 애플의 유튜브 구독자는 500만 명 이상, 삼성 모바일의 유튜브 구독자는 약 220만 명인 데 비해 LG 모바일 글로벌 유튜브 구독자는 29만 명에 불과해 V30 광고 영상의 조회 수 비교가 무의미할 것으로 여겨진다.

▲최근 삼성전자 제품광고는 일반인들이 일상에서 제품을 사용할 때 드러나는 장점을 보여주는 콘셉트로 만들어지고 있다. (사진 = 광고 화면 캡처)

3. 감성 어필 광고? 설명하는 것과 느끼게 하는 것의 차이

노트8의 글로벌 TV 광고 슬로건은 “더 큰 일을 하라(Do bigger things)”이다. 국내 광고는 “모든 순간을 가장 나답게”라는 슬로건의 티저 광고에 이어, 일반인이 일상에서 노트8의 새로운 기능들을 사용하는 장면을 보여주는 팬 스토리(Fan Story)와 리뷰 노트 시리즈로 이어지고 있다.

노트8 광고가 강조하는 것은 감성에 어필하는 기술 적용에 따른 사용자 경험이다. “나만의 시선이 생긴다”는 카피의 티저 광고는, 사람이 많이 모인 장소에서 내가 관심을 가진 사람에게만 초점을 맞추는 ‘나만의 시선’을 노트8의 카메라가 구현해줄 수 있다고 강조한다. 이를 가능하게 하는 것이 후면 카메라에 적용된 듀얼렌즈다.

듀얼렌즈는 기존의 폰카메라에 사용되던 한 세트 구성의 렌즈(싱글 렌즈)가 아닌 두 세트의 렌즈를 사용하는 것을 말한다. 사람의 눈이 두 개의 눈을 조정해서 특정 사물을 집중해서 보는 것처럼, 듀얼렌즈를 사용하면 촬영자는 같은 위치에서 프레임 안의 초점이 맞는 범위를 조절할 수 있다. 또한, 풍경 속에 사랑하는 사람이 서 있는 사진을 찍을 때, 두 개의 렌즈가 풍경을 모두 담는 넓은 화각과 인물 중심의 좁은 화각의 사진을 동시에 찍을 수 있다는 점을 보여준다.

듀얼렌즈는 기존 스마트폰이나 디지털카메라 사용자들에게는 색다른 촬영 경험을 선사하겠지만, 사진의 오랜 역사에서 비교적 일찍부터 존재해 온 기본적인 광학 기술이어서 혁신적이라고는 보기 어렵다. 필름 카메라로는 일반인이나 사진기자들보다는 전문 사진작가들이 주로 쓰는 것으로 흔히 여겨지고 있다. 지금까지 대중적인 카메라에는 잘 쓰이지 않았으니 새롭긴 하지만, 이번에 나오는 아이폰X와 V30도 듀얼렌즈를 장착하고 있기 때문에 노트8만의 기술이라고는 할 수 없다.

▲화면 속 외국어 문장을 S펜으로 선택하면 자동으로 번역이 되는 기능을 보여주는 갤럭시 노트8 광고. (사진 = 광고 화면 캡처)

처음 선보이는 기능에 공감하라고?

노트8 광고가 강조하는 또 다른 사용자 경험은 노트 시리즈 특유의 S펜 활용이다. 노트8에는 S펜을 활용하는 다양한 기능들이 추가됐다. S펜을 이용해서 입력하는 이미지 또는 글씨를 애니메이션으로 만드는 ‘라이브 메시지’와 폰을 켜지 않은 채 검은 화면 위에 S펜으로 입력하는 내용이 자동으로 메모로 저장되는 ‘꺼진 화면 메모’ 등을 특히 강조하고 있다.

삼성전자 관계자는 S펜을 활용한 손글씨가 알파벳 문화권의 사람들보다는 한글이나 한자를 사용하는 사람들에게 더욱 어필할 것으로 내다봤다. 또한, 타이핑으로 입력한 콘텐츠와는 달리 글쓴이의 개성이 담긴 필체와, 간단한 그림까지 곁들일 수 있다는 장점으로 좀 더 친밀하고 창의적인 커뮤니케이션을 가능하게 해준다고 설명했다. 광고에서도 아이를 위해 직접 그림책을 만드는 엄마, 언제 어디서나 창작 노트를 작성하는 뮤지션 등을 등장시켜 일상생활에서 S펜이 얼마나 다양하고 편리하게 쓰일 수 있을지를 보여준다.

하지만 S펜에 대한 비판적 시각은 전부터 있어왔고, 이번에도 존재한다. 이는 갤럭시 노트 시리즈의 정체성에 관한 비판이기도 하다. 태블릿보다 화면(캔버스)이 작은 노트의 환경에서는 손글씨 입력이나 간단한 그림 외에는 펜의 활용도가 떨어지며, 굳이 정교할 필요가 없는 사적인 작업에는 손가락이면 충분하다는 지적이 대표적이다. 수첩에 메모를 기록하던 시절의 향수를 스마트폰에 담는 것이, 종이를 비롯한 모든 매체를 손바닥 위에 압축해 넣는다는 스마트폰의 본질과 상충한다는 비판도 있다.

광고 중에는 노트8 화면 속 외국어 문장을 S펜으로 선택하면 자동으로 번역해주는 기능을 강조한 광고가 있다. 한 소비자는 이 장면에 대해 “손가락으로 선택해서 번역해주는 것과 뭐가 다르냐?”고 반문하면서 “장점일지 아닐지 모르겠는데, 광고가 강요하는 것 같다”고 말했다.

한 광고계 관계자는, 사용자 경험에 관한 공감대에 어필하며 신기능을 설명하는 노트8 광고의 콘셉트는 최근 삼성전자 광고 대부분에서 보이는 경향과 유사하다는 점을 지적했다. 이 관계자는 “유명 모델이 아닌 일반인 모델이 일상에서 삼성의 제품 및 기능의 장점을 통해 만족한다는 스토리가 거의 모든 삼성 제품 광고에서 반복되고 있다”고 말했다. 그는 “새로운 기능이라면서 시청자에게 공감대를 구하는 것이 모순”이라며, “이해부터 시키려니 설명이 많아지고, 직관적이지 않아 15초, 30초짜리 TV 광고에는 적합하지 않다”고 지적했다. 또한, “4차산업혁명 시대 시장 최전선에서 경쟁하는 제품인데, 혁신이 담겨있다고 느낄만한 창의적인 요소가 부족하고, 시선이나 감각을 사로잡지도 않는 보수적인 광고”라고 덧붙였다.

▲애플의 아이폰X 광고는 아무런 설명 없이 화면 가득한 추상적인 이미지로 시작해 시청자의 감각을 자극한다. (사진 = 광고 화면 캡처)

백문이 불여일견

이 관계자는, 반면에 아이폰X의 광고가 말 그대로 감성적인 광고라고 언급했다.

아이폰X의 39초 광고는 화면을 가득 채운 추상적인 이미지로 시작된다. 출렁이는 물에 다양한 색깔의 안료들이 번지는 이미지인데, 안료는 액체 물감만이 아니라 모래나 부드러운 천 등 다양하고 섬세한 텍스쳐의 물질들이며, 조명에 따라 더욱 화려하고 역동적으로 변화한다. 처음 7~8초 정도는 도대체 이것이 무엇에 관한 광고인지 짐작도 못한다.

차츰 이 이미지가 지금 아이폰X의 디스플레이에 나오고 있는 이미지라는 것을 짐작할 수 있는 클로즈업으로 변한다. 시청자가 보고 있는 화면의 가장 큰 사이즈에서 느낀 선명하고 섬세한 화질을 고스란히 아이폰X에 담는다. 그러면서 네 귀퉁이가 모두 얇은 베젤로 이루어졌음을 보여줌으로써, 아이폰X가 홈버튼이 없는 에지 투 에지(Edge to Edge: 전면부의 대부분을 활용하는) 디스플레이를 적용했음을 알 수 있다. 또한, 몸체의 질감이나 모서리 곡면처리와 같은 디테일한 디자인을 자신 있게 강조한다. 자막이나 내레이션 등, 일체의 설명 없이 경쾌한 음악과 빠르게 전환되는 이미지로만 구성된 이 광고는 오로지 시청자의 감각만을 자극한다.

관계자는, 이 광고가 감각적으로 뛰어난 이유를 광고 시청 환경과 아이폰X 사용자 환경을 동일시하는 콘셉트라는 데서 찾았다. 그는 “이 광고를 접하는 시청자들은 최근 충분히 대중화된 Full HD 화질 이상의 TV나 모니터, 또는 극장의 대형 스크린을 통해 갑자기 시작되는 첫 화면부터 볼 것이며, 화면 가득한 컬러와 텍스쳐의 생생함에 사로잡힌 그들은, 그것이 고스란히 아이폰X에 담기는 과정을 목격하게 된다”면서, “애플 광고는 아이폰X OLED 디스플레이의 차별점을 굳이 말로 설명하거나 비교하는 대신, 광고를 보는 시청자로 하여금 감각적으로 동의하게 만든다”고 설명했다. 그러면서 “노트8이 광고에 출연한 일반인 모델에게 감탄하는 표정 연기를 시켰다면, 아이폰X는 실제 시청자를 감탄하게 만들려고 했다는 점이 다르다”고 덧붙였다.

▣ 광고&기업 시리즈

⑮ 한국타이어 편: 뚜렷 메시지+세련 영상…그런데 왜 항상 똑같지?

⑭ G마켓 편: "광고주가 판단미스해도 김희철-설현은 하드캐리

⑬ 카카오페이 편: 첨단은 꼭 명랑해야 해? '쓴 아이콘' 이상민 내세운 잔재미로 "빅히트"

⑫ 롯데하이마트·삼성전자·LG전자 편: 찬 바람은 당연…이제는 똑똑한 에어컨 강조

⑪ 하나투어 편: 현지 맛집이냐 한국서 간 맛이냐, 그게 문제로다

⑩ 알바천국 편: 기업 광고가 이렇게 정치적일 수 있다니

⑨ 하이트진로·오비맥주 편: 광고로 띄운 저가 전략, 알고보니 궁여지책?

⑧ 케이뱅크 편: 알바 20대 vs 쇼핑열광 20대 "어느게 현실?"

⑦ 위메프 편: '재밌지 않은' 정우성이 셀프디스 하는 재미

⑥ KCC 바닥재-창호 편: 딱 33자로 공감 일으킨 카피의 힘

⑤ XYZ포뮬러 편: 화장품 광고에 꽃미녀-미남 아닌 웬 식빵

④ 블랙야크 편: "아웃도어 광고, 꼭 야외서 해야 해?"

③ SKT '티뷰센스' 편: 상투 벗어났지만 속도감엔 아쉬움

② SK매직 편: 이질적 기업의 만남을 엮어낸 사운드 마술

① 현대카드 편: 스마트폰 덕에 ‘세로 세상’ 됐는데 왜 신용카드만 가로?

윤지원 yune.jiwon@gmail.com