윗줄 왼쪽부터 KEB하나은행, GC녹십자 광고. 아랫줄 한국인삼공사 정관장 광고. (사진 = 광고 화면 캡처)

광고에서 시의성(時宜性, seasonality)은 중요한 포인트다. 사회적으로 큰 이벤트가 벌어지는 시기에는 해당 이벤트 특수를 노리는 기업 광고들이 대거 등장한다. 매년 2월 중순은 거의 모든 학교가 졸업식을 열고, 새 학기를 준비하는 기간이다. 발렌타인데이(2월 14일)라는 달콤하고 로맨틱한 이벤트도 중요하다. 올해는 여기에 설 명절 연휴와 2018 평창 동계올림픽 대회라는 초대형 이벤트까지 겹쳤다. 각 기업의 마케팅 담당자들은 이 중 어떤 이벤트에 집중해서 광고를 만드는 것이 가장 효과적일지 고민이 많았을 것이다. 선택과 크리에이티브가 잘 녹아든 광고 몇 편을 골라봤다.

KEB하나은행 평창동계올림픽 응원광고 - 스케이팅 편. (사진 = 광고 화면 캡처)

I. KEB하나은행, GC녹십자: 우리도 올림픽 마케팅한다!

올림픽은 4년에 한 번 열리는 빅 이벤트다. 우리나라에서 개최한 올림픽은 무려 30년 만이다. 개막 전 각계각층에서 이번 평창 동계올림픽의 흥행에 대해 비관적으로 전망했을 때도 올림픽 특수를 노린 광고들은 기승이었다. 올림픽 후원 기업이 아닌 SK텔레콤이 김연아를 등장시켜 만든 올림픽 응원 광고를 두고 앰부시(ambush, 매복) 논란이 일기도 했다.

막상 뚜껑을 열어보니 이번 올림픽은 대박에 가깝다. 평창 동계올림픽 조직위원회는 2월 18일까지 누적 티켓 판매율이 93%에 달한다고 발표했다. 개막 직전 북한의 극적인 참여, 개막식의 세계적인 호평, 4일에 걸친 명절 연휴 등이 호재로 작용한 것으로 보인다. 이렇게 조성된 올림픽 붐은 기업에도 긍정적인 영향을 끼칠 것이 분명하다.

스포츠 관련 업계나 후원 기업들이 이런 초대형 기회를 놓칠 리 없다. 흥미로운 것은, 금융이나 제약 등 사업 분야가 스포츠와 직접적인 연관이 없어 보이는 기업들조차 겨울 스포츠나 올림픽을 직·간접적으로 인용한 광고들을 만들어 공개했다는 점이다. 특히, 몇몇 광고가 해당 업종과 동계올림픽의 이질감을 오히려 신선한 크리에이티브의 원동력으로 활용했다는 점에서 돋보였다.

KEB하나은행 평창동계올림픽 응원광고 - 컬링 편. (사진 = 광고 화면 캡처)

하나은행, ‘일상과 함께 있는 올림픽’ 표현

KEB하나은행은 은행권 유일의 평창 올림픽 공식 후원사다. 이미 지난 연말 올림픽 전용 상품인 ‘하나 된 평창 정기예금’을 출시해 100여 일 만에 총 1조 2천억 원에 가까운 판매 성과를 올렸다. 또한, 후원사의 이점을 십분 활용해 올림픽 기간 집중적으로 TV 광고를 집행하고 있다.

지난 9월 이후 새로 제작한 TV 광고가 한 편도 없던 하나은행은 올림픽 개막 직전인 2월 6일 세 편의 평창올림픽 응원 테마 광고를 공개한 데 이어 11일에도 한 편의 광고를 추가로 더 공개했다. 네 편의 시리즈는 각각 루지, 컬링, 스케이팅, 스키점프 등의 올림픽 경기 종목들을 소재로 삼았다.

모든 광고가 전국 어디서나 볼 수 있을 법한 하나은행 지점의 익숙하고 흔한 장면으로 시작한다. 은행 고객들이 창구 앞 벤치에서 대기하거나, 번호표를 뽑거나, ATM 기기를 이용하는 등 일상적인 지점의 풍경 안에서 느닷없이 해당 경기가 펼쳐지고, 고객 및 직원들이 이들을 열렬히 응원하고 환호하는 장면으로 끝이 난다.

광고계 관계자는 이 시리즈 광고에 대해 “은행과 루지, 은행과 컬링처럼 아무런 공통점이 없어 보이는 두 요소를 맥락 없이 한 공간에 섞은 것이 시선을 사로잡는데, 동시에 이는 올림픽이 현재 우리 주변에서 펼쳐지고 있다는 사실을 직관적으로 표현하고 있다. 곧장 이어지는 응원 장면도 지금의 대중은 쉽게 공감할 수 있다”고 분석했다.

GC녹십자 위대한 도전 편. (사진 = 광고 화면 캡처)

GC녹십자, 올림픽 활용한 극적인 반전 뛰어나

올해 사명과 로고를 바꾸고 ‘위대한 기업’으로의 도약을 선언한 의약품 제조기업 GC녹십자는 2월 12일 ‘위대한 도전’ 편 광고를 온에어시켰다. 화면 가득 스키 슬로프를 연상시키는 흰 산이 보이고, 카메라는 방금 스키 선수가 지나간 궤적을 롱 샷으로 되짚는다. 얼핏 봐도 심하게 경사진 슬로프 사면에 몇 개의 깃발이 꽂혀 있는데, 광고는 이 깃발들을 기업 R&D 역사의 중요한 성과를 표시하는 용도로 쓴다.

내레이션이 ‘가지 않은 길’에 대한 두려움과 도전 정신에 관해 언급하는 동안 비춰주는 설산(雪山)은 봉우리로 향할수록 더욱 험하고 가파르게 솟아오른다. 그런데, 반전이 벌어진다. 험한 산의 눈 덮인 풍경인 줄만 알았던 이 흰 사물이 사실은 GC녹십자 연구원이 입은 위생 가운의 소맷자락이었던 것으로 드러난다. 위대한 스키어가 아무도 엄두를 내지 못한 험한 산비탈에 코스를 개척하는 스토리는 “불모지에서 세계적인 생명공학 기업으로” 향해 가는 GC녹십자의 ‘위대한 도전’에 관한 스토리와 겹쳐진다.

광고계 관계자는 “시각적 유사성을 이용해서 이질적인 두 요소를 연결하는 광고가 많이 있었지만, 이 광고만큼 메시지와 영상이 잘 어울리고, 극적인 반전까지 끌어낸 광고는 드물 것”이며, 또한 “동계올림픽 소재로 시작했지만 이를 결국 기업 이미지 어필에 완전히 녹여 냈다는 점에서 단지 시의성에만 편승한 광고로 그치지 않았다”고 칭찬했다. 하지만 “끝까지 흰색 일변도의 화면이 너무 단조롭다는 점이 아쉽다”면서 “후반에 내레이션과 음악이 거창해지는 만큼 시각적으로도 더 힘을 줬으면 좋았겠다”고 지적했다.

한국인삼공사 정관장 설날 광고 시리즈. (사진 = 광고 화면 캡처)

II. 한국인삼공사: 명절 광고는 달라질 게 없을까?

대중매체가 명절에 모인 가족들의 풍경을 다루는 태도는 점점 더 비판적으로 변하는 추세다. ‘시월드’라는 말로 대표되는 전근대적·가부장적·성차별적 구습, 정치 얘기로 불거지는 세대 갈등, 세상 물정도 모르시고 학업·취업·결혼·출산을 닦달하는 기성세대의 잔소리, 내 물건 함부로 만지고 망가뜨리는 조카들 등등 명절 가족들을 둘러싼 불만과 비판이 뉴스, 드라마, 코미디, SNS 등에서 수없이 언급되고, 대중의 공감을 얻는다.

반면, 명절 시즌 기업 광고가 가족을 묘사하는 태도에서는 이런 부정적인 면이나 비판적인 면을 찾아보기 어렵다. 명절 광고에서는 대개 가족들이 부모 집에 모였을 때 생기는 소소한 에피소드와 함께, 서로 복과 건강을 빌어주고, 따뜻한 정(情)과 선물세트를 주고받는 것으로 그려진다. 이런 광고들은, 평범한 가족의 일상에서 누구나 공감할만한 따뜻한 에피소드를 드라마처럼 표현한 것 같지만, 많은 평범한 사람들 눈에는 현실과 멀리 동떨어진 판타지에 지나지 않아 보인다.

한국인삼공사 정관장 요리하는 아빠 편. (사진 = 광고 화면 캡처)

명절 광고 속 갈등 없는 가족은 '판타지'

명절 광고에서 자식을 챙기며 대화하는 것은 대부분 인자한 어머니 몫이다. 아버지들은 말수가 적고, 어머니 말에 고개만 끄덕이며 미소만 짓는 모습으로 가부장적 권위를 숨긴다. 자식들은 대부분 취업-결혼-출산-육아의 터널에서 드디어 빠져나와 여유를 되찾은 30대다. 며느리는 ‘조신’하고 사위는 싹싹하다. 취업 스트레스로 예민해진 20대나 과로와 성인병에 지친 40대 자식은 나오지 않는다.

손주 세대는 대부분 일곱 살처럼 보인다. 2차 성징이 나타나며 질풍노도의 시기를 보내는 조카나 손주는 등장하는 법이 없다. 이들이 사는 집을 보면 전부 부자다. 온 가족이 둘러앉아도 쾌적하고, 인테리어까지 완벽한 거실에서, 누가 무슨 말을 하건 다 같이 웃는다. 잔소리도 덕담처럼 들린다. 부모님 나이 걱정 말고는 갈등이란 것을 모르고 사는 사람들이다. 갈등이 없으니 이야기가 재미있을 리 없다. 사소한 티격태격 수준의 대화에는 아무런 감정도 읽히지 않는다. 비현실적으로 올바르고 행복한 분위기에서는 코믹한 재미도 끌어내기 어렵다. 차라리 드라마 형식을 배제하고 선물세트 구성과 장점만 설명하는 광고가 다채로운 영상을 보는 맛이라도 있다.

광고계 관계자는 “광고는 구매욕을 끌어내는 것이 목적이니, 부정적인 것들을 굳이 보여주는 경우는 제품의 효과를 강조하려고 하는 경우뿐”이라면서, “남에게 좋은 기운을 담아 전하는 명절 선물세트 광고라면 부정적 이미지는 더욱 안 될 말”이라고 주장했다.

그러면서도 “하지만 과거 이상적이라고 여겨지던 가족의 풍경에는 지금 비판 대상이 되는 요소들이 많다”며 “살림은 여자 몫이라는 생각처럼, 타파되어야 마땅한 선입견이 고민 없이 묘사되어선 안 된다”고 설명했다. 그는 “예를 들어 냉장고, 세탁기, 밥솥 같은 가전제품은 통계상 여전히 여성들이 주 고객층으로 나타나지만, 광고에서는 남성이 해당 제품을 사용하는 모습을 묘사하는 사례가 점점 늘고 있다”고 덧붙였다.

한국인삼공사 정관장 복직맘 편. (사진 = 광고 화면 캡처)

현실 이슈를 보편적 공감대로 풀어

한국인삼공사가 설 명절 전인 1월 23일, 새로운 정관장 광고 시리즈로 ‘복직맘’ 편, ‘첫인사’ 편, ‘요리하는 아빠’ 편 등을 공개했다. 모두 앞서 얘기한 ‘평범 가족 일상 공감’ 콘셉트의 따뜻한 드라마 풍 광고다. 여기 등장하는 가족들도 전형적인 명절 광고 속 가족들로 보인다. 에피소드 끝에 정관장 선물세트를 권하고, 정관장 매장이 나오고, 배우 안성기 씨의 내레이션이 나오면서 끝난다. 그런데 이런 구성은 정관장이 지난 추석에 내보낸 ‘장모와 사위’ 편, ‘아버지와 아들’ 편, ‘할머니와 손녀’ 편에서도 똑같았다.

지난 추석의 정관장 광고들은, 따뜻하고 행복해 보이긴 해도 갈등 요소, 즉 재미가 부족했다. ‘아버지와 아들’ 편은 어머니가 아버지 건강이 예전 같지 않다고 말하자 아들이 불길한 표정을 짓고, 아버지가 토라진 듯 자리를 피하는 데서 다소 긴장감이 조성되었다. 다른 두 편은 보름달에 소원 비는 장면, 툇마루에 할머니 무릎을 베고 누운 장면 등으로 설정이 달랐지만, 내용은 결국 한 사람이 다른 사람에게 “내가 네 건강을 걱정한다”는 의사를 전한 뒤, 정관장 세트를 선물한다는 내용이다.

이야기를 성립시킬 갈등 요소가 부족하다는 점은 이번 설 광고 시리즈에서도 크게 해결되지 않았다. ‘요리하는 아빠’ 편에서 요리에 취미가 생긴 아버지를 주방에 세우고, 여성들을 거실에 앉힘으로써 기존 명절의 부정적인 성 역할을 뒤집는 시도를 했으나, 아버지의 동작이 조금 과장된 것 말고는 그 이상 흥미로운 스토리텔링으로 이어지지 못했다.

다만, ‘복직맘’ 편은 다른 작품보다 구체적이고 뚜렷한 갈등 요소가 갖춰져 스토리텔링이 이루어졌다. ‘복직맘’ 편은 곧 육아 휴직을 마치고 복직을 앞둔 딸이 친정에 다녀가는 상황을 묘사했다. 오랜만의 복직도 겁나지만 엄마로써 아직 어린 딸(3대)에게 소홀해질까 봐 걱정된다는 딸(2대)에게 친정엄마는 “넌 네 딸 걱정, 난 내 딸 걱정”이라며 정관장 선물세트를 전해준다. 흔히 가족애(愛)의 근간으로 여겨져 온 애틋한 모성이 3대로 확장되면서 정서적 울림도 커졌다.

특히, 요즘 현실의 민감한 이슈 중 하나인 복직맘의 고민과 그 고민에 공감하는 다른 가족의 모습을 통해 더 많은 공감대까지 끌어모으면서 거부감이 덜 드는 광고가 됐다. 출산과 육아에 따른 여성의 경력단절 문제나, 순조롭게 복직하더라도 복직맘(워킹맘)이 육아와 직장생활을 순조롭게 병행할 수 있는 여건이 미흡한 문제는 복직맘 당사자만의 문제가 아니라 그 주변 사람들에게도 걱정거리임을 잘 묘사했다.

정관장 ‘복직맘’ 광고의 시청자 반응도 호평 일색이다. 리서치 전문기업 ‘embrain’에서 조사하는 소비자 패널 점수에서 1월 광고 중 종합평가 2위, 직장인이 뽑은 베스트 광고 1위, 커리어우먼이 뽑은 베스트 광고 2위, 주부가 뽑은 베스트 광고 2위, 친근한 CF 부문 1위 등을 차지했다. 광고 영상에 달린 댓글에는 “소비자들이 직접 겪었을 법한 일들을 잘 담은 것 같다”, “워킹맘의 고충을 제품 특성을 이용해 잘 표현한 것 같다”, “현실적인 문제에 집중하면서 감성을 자극한 스토리텔링이 좋았다”는 등의 호의적인 평가가 대부분이다.

▣ 광고&기업 시리즈

㉘ 기업 이미지광고 ②  한화, "착해야 광고도 뜬다" 입증한 '대통령의 어부바' 효과

㉗ 기업 이미지광고 ① 롯데, 반세기만의 절실한 이미지광고인데…"왜 이리 단조?"

㉖ 올림픽 광고 승자는? ③ 심플하지만 속깊게 전달한 대한항공 '쿨 광고'

㉕ 올림픽 광고 승자는? ② 치밀한 코카콜라 vs 완성도 아쉬운 노스페이스

㉔ 올림픽 광고 승자는? ① 포스코·아우디: 잘 찍은 공식파트너 광고 vs 너무 영리한 매복 광고

㉓ KT 대 SKT 완전 다른 5G 광고: 국민이냐 사람이냐

㉒ 케이뱅크·배스킨라빈스 편: 카리스마男 무너지니 탈(脫)권위 재미가 쏠쏠

㉑ LG유플러스 편: LGU+ 아이폰8 광고에 “물건사면 소외극복된다는 옛날방식 아쉽네

⑳ 보일러 ② 귀뚜라미·대성쎌틱 편: CM송 꽂아넣은 귀뚜라미 vs S라인만 보여준 대성쎌틱

⑲ 보일러 ①경동나비엔 편: 좋은 스토리·완성도와 친환경 콘셉트로 1위 굳히기

⑱ 대원제약 콜대원 편: 공들인 말장난에 제품 인지도 쑥쑥

⑰ 셀트리온·메디톡스 편: 그냥 달리기만 한 광고 vs 신화까지 터치한 참신

⑯ 삼성-애플-LG 편: 아이폰은 '팀킬', 노트8 보수적…웃는걸 보여줌과 웃게 만듬의 차이

⑮ 한국타이어 편: 뚜렷 메시지+세련 영상…그런데 왜 항상 똑같지?

⑭ G마켓 편: "광고주가 판단미스해도 김희철-설현은 하드캐리

⑬ 카카오페이 편: 첨단은 꼭 명랑해야 해? '쓴 아이콘' 이상민 내세운 잔재미로 "빅히트"

⑫ 롯데하이마트·삼성전자·LG전자 편: 찬 바람은 당연…이제는 똑똑한 에어컨 강조

⑪ 하나투어 편: 현지 맛집이냐 한국서 간 맛이냐, 그게 문제로다

⑩ 알바천국 편: 기업 광고가 이렇게 정치적일 수 있다니

⑨ 하이트진로·오비맥주 편: 광고로 띄운 저가 전략, 알고보니 궁여지책?

⑧ 케이뱅크 편:  알바 20대 vs 쇼핑열광 20대 "어느게 현실?"

⑦ 위메프 편: '재밌지 않은' 정우성이 셀프디스 하는 재미

⑥ KCC 바닥재-창호 편: 딱 33자로 공감 일으킨 카피의 힘

⑤ XYZ포뮬러 편: 화장품 광고에 꽃미녀-미남 아닌 웬 식빵

④ 블랙야크 편: "아웃도어 광고, 꼭 야외서 해야 해?"

③ SKT '티뷰센스' 편: 상투 벗어났지만 속도감엔 아쉬움

② SK매직 편: 이질적 기업의 만남을 엮어낸 사운드 마술

① 현대카드 편: 스마트폰 덕에 ‘세로 세상’ 됐는데 왜 신용카드만 가로?