여기어때 '밖으로 가자' 캠페인 광고. (사진 = 광고 화면 캡처)

무더위가 최고조인 가운데 여름 시즌을 겨냥한 TV광고들을 돌아본다. 종합 숙박 앱 ‘여기어때’는 7월 여름 성수기를 맞아 새롭게 물놀이 중심의 액티비티 상품을 홍보하는 TV광고를 론칭했다. 다양한 액티비티를 즐길 수 있다는 업체 메시지는 신명나는 우리 가락과 신동엽의 익살 속에 효과적으로 전달됐고, 광고에 대한 호평과 함께 앱 다운로드 순위에서 앞서 가던 ‘야놀자’와의 거리를 다시 좁혔다.

숙박 앱들, 연이은 광고 대박

위드이노베이션의 종합 숙박 앱 ‘여기어때’가 TV 광고로 반격을 펼치고 있다. 지난 6월, 숙박업소 예약 O2O(online to offline: 온-오프라인 연계) 서비스 시장의 터줏대감 ‘야놀자’가 중독성 CM송을 앞세운 TV 광고 ‘초특가 야놀자’로 큰 인기를 얻었다. 그 동안 경쟁업체인 여기어때 역시 새로운 사업과 여름 성수기를 대비한 캠페인을 차근차근 준비하고 있었다.

여기어때는 6월 말, 자사의 네 번째 캠페인으로, 새로 시작한 액티비티 예약 서비스 및 반값 프로모션을 알리는 TV광고 ‘밖으로 가잔다’ 편을 올렸다. 광고에는 여기어때의 주력 서비스인 숙박업소 예약에 관한 내용은 거의 없고, 새롭게 확장한 사업 영역을 집중적으로 소개했다.

신규 사업을 알리는 광고는 통상 많은 설명을 하려 든다. 그러나 여기어때 새 광고는 익숙한 민요 가사를 재치있게 활용해 비교적 버거운 양의 정보를 효율적이고 신명나게 전달했다. 신동엽의 트레이드마크인 ‘19금 토크의 신’ 이미지와 함께 익살 재미도 살렸다.

광고 공개 후 호평이 이어졌다. 하니의 야놀자 광고에 쏟아졌던 관심과 바이럴 현상은 없었지만 신동엽과 ‘뱃노래’가 만드는 경쾌한 유머와 반전 등이 고루 좋은 평가를 받았다.

광고 영상에 달린 시청자 댓글은 “광고 주제와 모델 신동엽이 잘 어울린다”, “뱃노래가 이렇게 즐거울 줄이야. 광고 나올 때마다 두세 번씩 돌려본다”, “광고를 보면서 놀러가고 싶게끔 잘 만든 것 같다”는 등 호평이 많았다.

여기어때 관계자에 따르면 이 캠페인은 6월 28일~7월 25일 약 한 달 동안 유튜브, 인스타그램, 페이스북 등 온라인 채널에서 3200만 회 재생됐다. TV광고 시청률 통계에 따르면 여기어때 광고는 7월 셋째 주(7월 16일~22일) 시청률 순위에서 9위에 오르며 야놀자가 키운 숙박앱 광고의 기세를 이어갔다.

광고의 인기는 앱 다운로드 순위에도 고스란히 반영됐다. 7월 30일 현재 구글플레이(안드로이드용 앱 스토어)의 무료 앱 순위에서 여기어때 앱은 15위, 야놀자는 18위에 올랐다. 30위 안에 여기어때가 없던 2주 전에 비하면 빠른 상승세다. iOS용 앱스토어 무료 앱 순위에서도 여기어때는 9위에 올라, 7위를 기록한 야놀자와 함께 10위 안에 들며 본격적인 여름 휴가철이 시작됐음을 알렸다.

여기어때 '밖으로 가자' 캠페인. (사진 = 광고 화면 캡처)

민요에 영어가사 + 조악한 합성으로 유쾌한 재미

여기어때 ‘밖으로 가잔다’ 광고는 모두 세 편이다. 가족 편, 연인 편, 친구 편이 이어진다. 시작은 조금씩 다르지만 전체 구성은 비슷하다.

가족 편은 어린 남자아이가 있는 3인 가족이 집안 거실에 앉아 있는 모습으로 시작한다. 연인 편은 카페에 앉아 있는 연인, 친구 편은 방에 앉아 있는 세 명의 20대 청년으로 시작한다. 공통점은 이들이 모두 실내에 무료한 표정으로 앉아 있다는 것.

이때 도발하는 듯한 빨간색 줄무늬 자켓을 입은 신동엽이 스마트폰을 들고 등장해 “밖으로 가자”며 앱을 터치한다. 갑자기 이들이 앉아 있던 바닥이 함정처럼 열리면서 이들은 밑으로 떨어진다. 떨어지는 곳은 다름 아닌 시원한 풀장의 워터슬라이드의 흥겨운 현장으로 이어진다.

또한 신동엽은 폭포수 앞 널찍한 바위에서 덩실덩실 어깨춤을 추며 다시 등장한다. 그리고 시원시원한 목청의 여자 국악 소리꾼이 우리 민요 ‘뱃노래’의 가사를 바꾼 노래를 불러제낀다. 원곡의 “어기야 디여차~ 어기야 디여 어기여차”가 “여기 여기 어때~ 여기 여기 어때 여기 어때”로 바꿔 부르는 부분이 교묘하다.

특히 “뱃놀이 가잔다~”라는 마지막 소절을 기발하게 바꿨다. 원곡은 뻔뻔하게 무시하고, 마치 예전 레코드판이나 CD플레이어가 튀는 것처럼 한 마디가 반복되며 “뱃놀이, 제트스키, 써핑, 바이크, 클라이밍, 플라이보드...” 등등 여기어때에서 예약 가능한 액티비티 목록을 줄줄 읊고 나서, “밖으로 가잔다~”고 내지른다. 용어 대부분이 외래어, 외국어인데도 이를 국악 소리꾼이 맛갈지게 풀어내면서도 미묘한 뉘앙스를 살린 게 재미있다.

각 액티비티가 호명될 때마다 신동엽이 해당 활동을 즐기는 화면들로 바뀐다. 그런데 실제로 체험하는 모습은 아니고, 관련 배경 위에 신동엽을 단순히 합성해 올려 어색하고 조악하지만 일부러 그런 효과를 노린 게 분명하다. 어설픈 폼에 행동은 익살스럽고, 빨간 줄무늬 자켓과 흰 바지를 그대로 입은 채 그 위에 헬멧이나 구명조끼를 덧붙인 모습도 우습다.

엉성함은 의도적인 연출이다. 어차피 신동엽이 전문가처럼 노련하고 멋있는 폼으로 액티비티를 즐기지는 못할 터. 오히려 어설픈 중년 남자의 폼에서 생기는 재미를 포착하는 게 더 나은 선택이었다.

또한, 각 액티비티에 겨우 1초도 안 되는 시간이 배정되는데, 그 잠깐 동안 해당 액티비티의 핵심을 드러내고, 동시에 신동엽 같은 초보자 아저씨도 신나게 즐길 수 있다는 점도 잘 보여줘야 한다. 체험 장면을 위해 일일이 각 현장들을 찾아가고, 세팅해 가면서 촬영하는 대신 스튜디오에서 소품 몇 개만 가지고 찍은 장면을 합성하는 편이 제작비 절감 차원에서도 유리하고, 신동엽의 코믹한 연기를 또렷하게 살리는 데는 더욱 좋다. 

여기어때 '밖으로 가자' 캠페인 광고 시리즈. (사진 = 광고 화면 캡처)

광고의 본질은 메시지 전달

일반적으로 광고의 주목도나 브랜드 인지도를 높이기 위해 소위 ‘후크 송’이라는 익숙한 노래를 활용하는 광고가 많다. 그러나 노래만 기억나고 브랜드와 핵심 메시지는 잘 전달되지 않거나, 너무 브랜드를 강요하는 탓에 거부감이 들 때도 있다. 가까운 예로는 ‘초특가 야놀자’ 광고에 대한 일부 비판이 주로 이 점에 대한 지적이었다.

그런 면에서 이번 여기어때 광고는 모델, 화면, 음악 등 각각의 요소가 잘디잔 재미를 만들어내면서도, 신규 메시지 전달도 효과적이었다는 점을 칭찬할만하다. 이번 광고는 “여기어때가 액티비티 예약 서비스를 시작했다. 그러니 실내에만 있지 말고 밖으로 가서 다양한 야외 활동을 즐기자”라는 메시지를 명확히 담았다. 일례로 실내에서 곧장 야외 물놀이장으로 바뀌는 화면 전환은 유쾌한 반전이면서 동시에 “밖으로 가자”라는 말을 정확히 표현한다.

‘액티비티’라는 새로운 사업 영역을 알리는 방법도 주목해야 한다. 업체 관계자는 “여기어때는 새로운 서비스를 레저, 여행, 여가가 아니라 ‘액티비티’라는 개념으로 설명한다. 여기어때는 교외는 물론 도심에서도 즐길 수 있는 놀거리를 추천하고 판매하는 플랫폼이기 때문에 여행과 여가, 레저와 밀접하면서도 이 모두를 포괄하는 ‘젊은 개념’으로 액티비티를 제시한 것”이라고 설명했다.

광고에서 액티비티는 ‘밖으로 나가서 즐기는 활동’을 포괄하는 동시에 뱃놀이, 물놀이, 클라이밍, 써핑 등등 구체적인 예시도 들고 있다. 이를 민요 개사와 원곡 파괴라는 장치를 통해 반복적으로, 가능한 많이 나열하는 듯한 노래에 담아, 취급 액티비티의 범위가 넓다는 점도 전달했다. 노래의 신바람과 중독성은 덤이다.

여기어때가 2015년 6월 진행한 1차 캠페인 '유병재의 여기어때가 필요한 순간' 편. (사진 = 광고 화면 캡처)

사업 변환점마다 적절히 광고 집행

여기어때는 2015년 모텔 검색 서비스로 시작한 스타트업이다. 3년을 갓 넘긴 현재 라이벌 업체와 시장을 거의 균등하게 나눠 가질 정도로 빠르게 자리를 잡았다. 뚜렷한 전략으로 만든 광고 캠페인이 매 전환점에서 큰 역할을 했다.

처음 사업을 시작한 2015년 6월, 여기어때는 첫 CF를 제작해 공개했다. 여기어때는 업계 후발주자로 출발했기 때문에 서비스를 알리고 인지도를 높이는 것이 가장 중요했다. 그렇기 때문에 놀이, 데이트, 여행 등의 다른 키워드보다 ‘모텔 검색’이라는 핵심 서비스 영역을 드러내는 데 노골적으로 집중해야 했고, 노골적인 모텔 언급의 부담감을 중화시키기 위해서는 대중의 공감대 공략이 필요했다.

메인 모델 유병재는 메인 타겟인 20대 남자를 대변한다. 유병재는 수줍기도 하고, 여자친구인 치어리더 박기량의 지나친(?) 아름다움에 위축되는 등, 성적 욕망을 솔직히 드러낼 타이밍을 잡지 못한다. 박기량은 그런 유병재에게 “나 오늘 무서운 꿈 꿔서 혼자 자기 싫다”거나 “땀이 나니 어디서 씻고 가면 좋겠다”는 등, '용기를 내라'는 메시지를 간접으로 전한다. 신호를 받은 유병재는 기뻐한다. 당장 갈 수 있는 모텔만 빨리 찾으면 된다. 마침 이런 정보를 제공해줄 수 있는 앱이 나왔다.

여기어때 관계자는 당시 이 캠페인 덕분에 앱 다운로드가 빠르게 늘고, 인지도도 크게 확대될 수 있었다고 밝혔다.

그해 11월의 두 번째 캠페인은 새로 시작한 모텔 예약 서비스를 알리는 것이 목적이었다. 시기는 12월까지 이어지는 모텔 업계의 성수기였으므로 인지도를 더욱 높이고 실제로 유입되는 트래픽을 증가시켜야 했다.

여기어때 3차 캠페인 '숙박 여기만 봐 - 가족' 편. (사진 = 광고 화면 캡처)

노골적인 20대남 공략 → 사용자 폭 확대

새 메인 모델로 신동엽이 선택됐다. 당시 신동엽은 JTBC ‘마녀사냥', TVN ’SNL코리아‘ 등 인기 예능 프로그램을 통해 대한민국에서 19금 소재를 가장 유쾌하게 소화하는 연예인이었다. 소싯적 자유분방하게 잘 놀고도 성공한 남자라는 이미지를 구축한 인물이다.

광고는 한밤중의 공원, 빈 강의실, 건물 비상계단 등 구석지고 은밀한 장소를 찾는 누군가의 다급한 시점을 따라간다. 그런데 그 끝에 신동엽이 갑자기 나타나 ‘여기서 이러시면 안 됩니다’라는 팻말을 보여준다. 사랑을 나누고 싶으면 이런 곳에서 경범죄를 저지르지 말고 모텔로 가라며, 여기어때 모텔 예약 서비스를 권한다는 콘셉트다. 

교묘하고 노골적인 이 광고는 2030 남성들에게 크게 어필했다는 평가를 받았다. 그 공은 주로 신동엽에게 돌아갔다. 이후 신동엽은 여기어때의 3차 캠페인에 이어 이번 4차 캠페인까지 출연하며 간판 모델로 자리잡는다. 

2016년 12월 여기어때는 모텔에 국한되지 않은 종합 숙박으로 서비스를 확대했다. 그래서 3차 캠페인은 가족 및 친구들과의 여행에도 유용하다는 점을 강조하기 위해 가족 편, 연인 편, 친구 편을 모두 제작해 공개했다. 또한 바이럴 효과를 얻기 위한 온라인 캠페인도 병행했다.

메인 모델은 신동엽이지만 각 에피소드의 주인공은 무명 배우들을 기용했다. 신동엽의 19금 이미지를 적절히 통제하고 다양한 계층의 폭넓은 공감대를 끌어내기 위해서였다. 특히 핵심 키워드를 기존의 ‘모텔’에서 ‘숙박’으로 바꾸기 위해 광고 마지막엔 모두가 “숙박!”을 외치며 춤춘다는 억지스런 결말을 일부러 연출했다.

전략은 성공했다. 여기어때 관계자는 이 3차 캠페인 광고가 집행되고 1개월 후 거래액이 2배나 뛰었다고 밝혔다. 가족 및 친구 편의 효과도 뚜렷했다. 2016년 여름만 해도 여기어때 앱을 다운로드한 사용자 중에는 20대 남성 비율이 압도적으로 높았다. 하지만 2017년 상반기에는 30대, 40대 남성 수도 20대 사용자와 맞먹을 만큼 증가했다. 뿐만 아니라 20, 30대 여성들의 다운로드도 대폭 늘었다. 특히, 기존의 호텔 및 여행 전문 앱인 트립어드바이저나 데일리호텔 등의 사용자 다수가 여기어때로 이동하는 현상이 도드라졌다.

여기어때는 업력이 3년에 불과하지만, 그동안 적극적으로 서비스 프레임을 변화시키며 숙박앱 시장의 판도를 바꿨다. 필요할 때 적절한 캠페인 기획으로 정확한 메시지를 전달했고, 그 결과 특정 성별 및 연령층에 국한됐던 고객층이 변화해 지금은 넓은 사용자를 포괄하는 업체로 도약했다. 남보다 튀는 개성으로 어필하기보다 자신들이 어떤 서비스를 제공하는지를 분명히 전해야 하는 ‘스타트 업’ 광고 전략의 모범적인 사례로 꼽을 만하다.

▣ 광고&기업 시리즈

㉞ 여름광고 ① 야놀자 편: 브랜드 중독엔 역시 '수능 금지곡'이 최고

㉝ 한화그룹 편: 새 광고 두 편에 심어진 김승연 회장의 아들 사랑

㉜ 월드컵 편: "비장하지만 심심" 공식후원 KT vs. 절묘 모델 기용으로 "5G 선점" SK텔레콤

㉛ LG생활건강 편: 셀프디스 광고에 뒤통수 맞고도 광고주 웃는 사연

㉚ 삼성생명·미래에셋·AIA 편: ‘설명충’ 벗어나 스토리-순간포착 새 스타일

㉙ KEB하나은행, GC녹십자, 한국인삼공사 편: “시작은 미약, 결과는 창대” 올림픽 金광고는?

㉘ 기업 이미지광고 ②  한화, "착해야 광고도 뜬다" 입증한 '대통령의 어부바' 효과

㉗ 기업 이미지광고 ① 롯데, 반세기만의 절실한 이미지광고인데…"왜 이리 단조?"

㉖ 올림픽 광고 승자는? ③ 심플하지만 속깊게 전달한 대한항공 '쿨 광고'

㉕ 올림픽 광고 승자는? ② 치밀한 코카콜라 vs 완성도 아쉬운 노스페이스

㉔ 올림픽 광고 승자는? ① 포스코·아우디: 잘 찍은 공식파트너 광고 vs 너무 영리한 매복 광고

㉓ KT 대 SKT 완전 다른 5G 광고: 국민이냐 사람이냐

㉒ 케이뱅크·배스킨라빈스 편: 카리스마男 무너지니 탈(脫)권위 재미가 쏠쏠

㉑ LG유플러스 편: LGU+ 아이폰8 광고에 “물건사면 소외극복된다는 옛날방식 아쉽네

⑳ 보일러 ② 귀뚜라미·대성쎌틱 편: CM송 꽂아넣은 귀뚜라미 vs S라인만 보여준 대성쎌틱

⑲ 보일러 ①경동나비엔 편: 좋은 스토리·완성도와 친환경 콘셉트로 1위 굳히기

⑱ 대원제약 콜대원 편: 공들인 말장난에 제품 인지도 쑥쑥

⑰ 셀트리온·메디톡스 편: 그냥 달리기만 한 광고 vs 신화까지 터치한 참신

⑯ 삼성-애플-LG 편: 아이폰은 '팀킬', 노트8 보수적…웃는걸 보여줌과 웃게 만듬의 차이

⑮ 한국타이어 편: 뚜렷 메시지+세련 영상…그런데 왜 항상 똑같지?

⑭ G마켓 편: "광고주가 판단미스해도 김희철-설현은 하드캐리

⑬ 카카오페이 편: 첨단은 꼭 명랑해야 해? '쓴 아이콘' 이상민 내세운 잔재미로 "빅히트"

⑫ 롯데하이마트·삼성전자·LG전자 편: 찬 바람은 당연…이제는 똑똑한 에어컨 강조

⑪ 하나투어 편: 현지 맛집이냐 한국서 간 맛이냐, 그게 문제로다

⑩ 알바천국 편: 기업 광고가 이렇게 정치적일 수 있다니

⑨ 하이트진로·오비맥주 편: 광고로 띄운 저가 전략, 알고보니 궁여지책?

⑧ 케이뱅크 편:  알바 20대 vs 쇼핑열광 20대 "어느게 현실?"

⑦ 위메프 편: '재밌지 않은' 정우성이 셀프디스 하는 재미

⑥ KCC 바닥재-창호 편: 딱 33자로 공감 일으킨 카피의 힘

⑤ XYZ포뮬러 편: 화장품 광고에 꽃미녀-미남 아닌 웬 식빵

④ 블랙야크 편: "아웃도어 광고, 꼭 야외서 해야 해?"

③ SKT '티뷰센스' 편: 상투 벗어났지만 속도감엔 아쉬움

② SK매직 편: 이질적 기업의 만남을 엮어낸 사운드 마술

① 현대카드 편: 스마트폰 덕에 ‘세로 세상’ 됐는데 왜 신용카드만 가로?