철지난 ‘청춘의 반항’ 묘사에 부정적 반응도

SK텔레콤의 1020세대 전용 브랜드 '0'의 티저 광고들. 1020세대의 다양한 현실의 모습과는 달리 일탈, 폭력, 반항적 이미지에만 포커스가 맞춰진 것이 일부 비판을 듣고 있다. (사진 = 광고 화면 캡처)

SK텔레콤이 일곱 편의 TV 티저 광고와 함께 1020세대 전용 브랜드 ‘0’(영, Young)을 론칭했다. 1999년 한국 광고계에 한 획을 그은 티저로 호평 받으며 성공적으로 론칭했던 TTL 이후 SK텔레콤이 젊은 세대 전용 브랜드를 선보이는 것은 19년 만이다. TTL의 영광이 재현될지 업계의 관심이 집중되는 가운데, 티저에 대한 일부 부정적인 피드백이 개운치 않다. 0브랜드 티저에 나타난 젊은 세대에 대한 시선이 왜곡됐다는 우려와 함께 고리타분한 감성이라는 반응도 나온다.

새로운 1020 전용 브랜드 출범

1999년 7월, SK텔레콤은 19~24세 젊은 세대를 대상으로 전용 이동 전화 서비스 브랜드 TTL을 론칭했다. 당시 브랜드 론칭을 예고한 티저 광고는 논리적인 스토리로는 설명할 수 없는 포스트모던한 이미지의 나열과 무명의 고등학생 임은경의 커다란 눈을 내세운 신비주의 콘셉트로 큰 화제를 모았고, TTL은 타깃 세대로부터 열렬한 지지를 받았다. TTL이 제공한 세대 맞춤형 서비스의 내용보다 새로 만들어지는 광고나 메인모델 임은경의 신데렐라 스토리 등이 더 화제가 되기도 했다.

이동통신 업계에서 TTL은 성공적인 브랜드로 평가받는다. KT와 LG텔레콤도 각각 ‘Na’(나)와 ‘Kai’(카이) 등 1020세대 전용 서비스 브랜드를 운용했으나 TTL이 가장 장수했다. TTL은 2006년 SK텔레콤이 서브브랜드 운용을 폐지하고 T브랜드의 멤버십으로 통합할 때까지 남아 있었다.

1999년 SK텔레콤 TTL 티저광고 '런칭' 편. (사진 = 광고 화면 캡처)

지난 7월 25일, SK텔레콤은 기업명조차 감춘 티저 광고를 일곱 편이나 한꺼번에 공개하며 ‘0’ 브랜드 론칭을 예고했다. 그리고 2주 뒤인 8월 8일, 서울 강남구의 SJ쿤스트할레에서 브랜드 론칭 행사인 ‘0쇼’를 열었다.

SK텔레콤은 ‘0’ 브랜드를 단순한 요금제나 새로운 통신 서비스 상품이 아니라 1020세대에게 문화 트렌드를 제시하고, 새로운 모바일 데이터 환경과 라이프 혜택까지 제공하는 컬처 브랜드라고 소개한다.

0쇼 기자간담회에서는 1020세대를 위한 브랜드 론칭 행사답게 나이 든 고위 간부가 아닌 입사 2년차의 20대 직원이 단상에 올라 브랜드와 ‘0플랜’ 요금제를 소개했다. 이날도 TTL과의 연관성이 관심사로 거론됐다. SK텔레콤 측은 0브랜드와 TTL의 관련성을 굳이 부정하지 않았고, 오히려 19년 만의 1020 전용 브랜드 부활이라는 점을 부각시켰다. 고객들이 TTL에 갖고 있을 긍정적인 이미지가 0브랜드에 힘을 보태주기를 기대하는 눈치다.

8월 8일 서울 강남구 SJ쿤스트베에서 열린 0브랜드 론칭 행사 '0쇼' 기자간담회 무대에서 입사 2년차인 이미연 SK텔레콤 YT-TF 리더가 0브랜드와 0플랜 요금제를 소개하고 있다. (사진 = SK텔레콤)

TTL 이후 19년, 달라진 이동통신 환경

19년 사이 이동통신 기술은 크게 발전했다. TTL 당시의 피처폰과 2G 기술이 집전화를 퇴화시키고 문자메시지와 셀카 트렌드를 이끌었다면, 지금의 스마트폰과 4G~5G 통신망은 PC를 능가하는 성능과 4K 동영상의 실시간 스트리밍까지 가능한 카메라 및 네트워크 기술 등으로 일상생활 전 영역의 지각변동을 만들어냈을 뿐 아니라 4차 산업혁명의 핵심 플랫폼 역할까지 맡고 있다. TTL과 0브랜드의 서비스가 근본적으로 달라야만 하는 이유다.

달라진 서비스의 핵심 요소는 데이터와 속도다. SK텔레콤에 따르면 1020세대는 전체 이용자 평균 대비 1.7배 데이터를 더 많이 사용한다. 0플랜 요금제는 이러한 1020세대에 차별화된 데이터 혜택을 제공할 수 있도록 설계됐다. 요금제마다 정해진 월간 데이터 용량을 소진하더라도 다소 느린 속도로 무제한 데이터를 이용할 수 있다. SK텔레콤은 이러한 0플랜 요금제를 13일 출시했다.

1020세대가 가장 즐겨 사용하는 넷마블, 네오위즈, 헝그리앱, 김급식, 스노우 등 10여 개의 게임, 커뮤니티, 포토 앱은 데이터 차감 없이 이용할 수 있게 했다. 가족 및 친구끼리 데이터를 주고받고, 필요할 때마다 데이터를 충전하는 새로운 방식도 선보인다.

9월부터는 20대를 위한 ‘코칭여행’, 혜택 가득한 ‘0캠퍼스’, 다양한 제휴혜택을 내세우는 ‘0카드’, 1318 청소년의 라이프스타일에 맞춘 데이터 제공 혜택, 시험기간이 끝나면 더 많이 놀 수 있는 ‘0위크’ 등등의 다양한 아이템들로 1020세대를 대표할 문화 브랜드다운 모습을 드러내겠다고 예고했다. 그밖에도 SM엔터테인먼트와의 컬래버레이션을 통한 음원 사업, 인기 디자이너들이 참여하는 0브랜드 굿즈(goods) 판매도 진행한다.

8월 8일 0브랜드 론칭 행사인 '0쇼'가 열린 서울 강남구 SJ쿤스트베 현장. (사진 = SK텔레콤)

이처럼 0브랜드의 출범은 꽤 장대한 항해의 시작으로 보인다. 0브랜드는 단순히 특정 세대 맞춤형 서비스가 아니라, 최신형 스마트폰을 자유자재로 사용하며 다가올 5G 시대의 첨단 트렌드를 맨 앞에서 이끌 1020세대에 최적화된 브랜드를 추구한다. 이를 위해서는 0브랜드가 겨냥하는 타깃 세대의 본질과, 현재 그들에게 필요한 가치의 명확한 개념 정립이 반드시 선행되어야 했다.

7월 25일 공개된 일곱 편의 동영상 티저 광고는 바로 이러한 1020세대와 그들에게 필요한 가치에 대해 SK텔레콤이 정립한 새로운 개념을 대중에게 가장 먼저 알리는 임무를 띄고 있다. 따라서 티저 광고에 대한 대중의 피드백을 꼼꼼히 살펴보는 것은 새로 론칭한 브랜드가 타깃을 제대로 파악하고 있는지를 확인하고, 향후 나아갈 방향을 세밀히 조정하는 데 중요한 작업이다.

유튜브에서만 3000만 뷰…모델·영상미 돋보여

SK텔레콤 공식 유튜브 계정에는 7월 24일부터 27일 사이 7개 티저 광고 영상이 모두 공개됐다. 약 4주가 지난 8월 20일 오후 기준으로 7개 티저 광고 영상은 모두 424만~462만 회 재생되며 많은 네티즌의 관심을 끌었다. 모두 합하면 3000만 뷰가 넘는다.

유튜브 사용자들이 일곱 편의 티저에 표한 ‘좋아요’와 ‘싫어요’ 개수를 모두 합하면 ‘좋아요’ 1774개와 ‘싫어요’ 898개다. ‘싫어요’가 절반이 넘는다. 아이돌그룹 ‘온앤오프’의 멤버들을 기용한 한 편이 609대 133의 좋아요:싫어요 개수를 기록했는데, 해당 그룹의 팬이 대거 유입된 결과라는 것을 감안하면 이번 SK텔레콤 0브랜드 티저에 대한 호감도는 그다지 높지 않은 편이라고 볼 수 있다. 각 티저별로 ‘좋아요’와 ‘싫어요’ 개수를 따로 비교해봤을 때 ‘싫어요’가 ‘좋아요’의 3분의 2를 넘는 영상은 네 편이다.

댓글에 달린 긍정적인 의견은 주로 모델과 촬영 및 편집에 대한 칭찬이었다. 특히, 일곱 편의 티저 중 ‘시작과 끝, 0만의 방식’ 편의 정여원과 ‘딱 좋은 나이, 0’ 편의 온앤오프 멤버인 김효진·와이엇(심재영)에 대한 호감도가 높았다. ‘0의 가능성’ 편의 한성민에 대해 관심을 보이는 댓글도 적지 않았다.

0브랜드 티저에서 대중의 호기심이 집중된 메인 모델 정여원(맨 위), 온앤오프 김효진과 와이엇(가운데 오른쪽부터), 한성민. (사진 = 광고 화면 캡처)

이중 정여원, 김효진, 와이엇 등은 24~5세고 한성민은 2001년생 고등학생 모델이다. 인지도가 높은 톱스타를 내세우는 대신 0브랜드가 타깃으로 삼은 13~24세 고객들의 눈높이에서 호감을 살만한 또래 모델들을 기용하는 전략이 주효한 것으로 보인다.

광고 대행사는 현대자동차그룹 계열의 기획사인 이노션월드와이드다. SK텔레콤의 최근 캠페인 중 소방관 편이나 경찰관 편 등 호평 받은 광고 캠페인을 진행해왔으며, 현대자동차의 글로벌 광고도 진행하는 회사답게 최신 감각의 촬영 및 편집 테크닉으로 뽑아낸 영상 퀄리티가 돋보인다.

최근 거의 모든 국내 광고가 적극적으로 도입하고 있는 타이포그래피는 거의 사용하지 않았는데, 불친절하다는 평가도 있지만 타이포그래피가 없는 편이 티저라는 콘셉트에 부합하고, 영상의 전체적인 완성도에도 도움이 된 것으로 보인다.

“2000년 광고 같다” “반항해야 청춘인가?”

현실성 없는 고루한 시선 아쉬워

눈여겨봐야 할 것은 부정적인 댓글들이다. 온앤오프 팬들이 대거 몰린 티저 한 편을 제외하면, 나머지 여섯 편의 댓글 창은 부정적 의견이 긍정적 의견을 압도한다. 특히 발레교습소에서 모든 발레리나가 같은 동작의 루틴을 연습하던 중 갑자기 주인공 혼자 클럽 댄스를 춘다는 스토리의 ‘오답은 없어, 0’ 편의 경우, 댓글 창에 달린 230개 이상의 댓글 중 무려 200개 정도가 부정적이다. 나머지 30여 개 중에도 부정적 댓글이 너무 많아 불편하다는 의견들을 제외하면 순수하게 광고에 대한 긍정적 의견을 피력한 댓글은 10개 전후에 불과하다.

해당 티저에 대한 부정적 의견은 대부분 자신만의 개성이나 소신을 핑계로 타인의 자유를 침해하는 주인공의 행위에 전혀 공감할 수 없다고 비판하고 있다. 주인공은 “남들과 똑같아지는 게 정답이라면, 난 그냥 오답으로 살래”라며 다 같이 연습하는 루틴에서 갑자기 벗어나 교습소 가운데로 나가 자신만의 춤을 춘다. 나머지 발레리나들은 연습을 멈추고 주인공의 춤을 지켜만 본다. 비판의 요지는 이 행동이 다른 발레리나들의 합동 연습을 방해하고 있다는 것이고, 그럴 거면 애초에 발레교습소에 가지 말고 방송댄스 학원을 가거나 클럽을 다니면 될 것 아니냐는 것이다. 댓글 창에는 “교회 가서 반야심경 외우는 꼴”, “도서관에서 큰 소리로 떠드는 꼴”이라는 등의 비아냥 섞인 비유들이 줄을 잇는다.

한 발레리나의 일탈을 묘사한 0브랜드 티저 광고 '오답은 없어, 0' 편은 주인공이 여러 동료 발레리나들에게 민폐를 끼치고 있는 모습 때문에 유튜브 댓글 창에서 많은 비판의 대상이 되고 있다. (사진 = 광고 화면 캡처)

또한, “광고 취지를 살리려면 적어도 발레의 범주 안에서 자신만의 기술을 보여줬어야지”, “발레나 클래식은 지루하고 딱딱한 예술이라는 편견”, “자신은 남들과 다르다면서, 정작 자신은 또 다른 집단(클러버, 아이돌 지망생 등)과 같은 모양을 하는 꼴”이라는 비판들도 정곡을 찌른다.

유사한 비판이 다른 티저에서도 쉽게 눈에 띈다. 많은 사람이 공부하는 도서관에서 갑자기 조명을 조작하며 클럽 분위기로 바꾸는 ‘0! 너만을 위한 무대’ 편은 위 발레 편의 댓글에서 제기됐던 우려가 그대로 담겼다. 역시 공공장소의 본래 목적을 무시하고 질서를 훼손하는 내용을 그럴듯하게 포장하고 있어 무책임하다는 비판이다.

현실적 고민 위로·응원 못해

온앤오프 멤버들이 “그냥 내키는대로 해”라며 다른 젊은 승객들과 함께 달리는 지하철 안에서 춤추고, 손잡이에 매달리고, 0이 적힌 카드를 흩뿌리는 ‘딱 좋은 나이, 0!’ 편 티저 역시 “남한테 피해주는 건 어떡하나”라는 비판을 받고 있다. 특히 이 광고는 “‘나이는 숫자에 불과하다’라는 말은 그냥 말이 그렇다는 것이고, 딱 좋은 나이가 있다. 24살까지”라는 말이 25살 이상에 대한 차별적 발언으로 들려 기분 나빴다는 불평까지 받고 있다.

0브랜드 티저에 달린 다양한 비판적 의견들은 크게 ‘1020세대에 대한 오해다’라는 말로 요약할 수 있다. 많은 네티즌이 “올드한 감성”, “X세대 때는 저랬지”, “2000년에 만든 광고 같다” 등 비아냥 섞인 반응을 보이고 있는데, 지금의 1020세대는 저렇지 않다는 것을 모르는 사람들이 만든 광고 같다는 얘기다. 티저에 묘사된 자유, 가능성, 일탈 등은 대개 어른들이 ‘젊음’ 하면 떠올리는 고정관념에 불과하며, 자유와 방종을 구별 못하고 무턱대고 저지르는 것을 1020세대의 특권이라고 보는 이런 시선은 실제 요즘 1020세대의 것이 아니라 부유했던 1990년대에 그 세대였다가 대기업에 입사해 기득권이 된 40대 어른들의 착각 같다는 것이다.

그래피티 가득한 골목과 스프레이 등을 이용해 젊은이들의 스트리트 문화를 묘사한 '0의 가능성' 편은 할리우드 액션 영화의 악역인 할리퀸의 폭력성을 간과한 흉내, 고가의 BMW 컨버터블 자동차를 탄 모습 등이 대다수 국내 1020세대의 현실과는 괴리되어 있다는 비판을 받았다. (사진 = SK텔레콤)

실제 1020세대의 생생한 반응을 보면 이 티저들이 타깃 세대와 시대에 관한 고찰에 어떻게 실패했는지를 알 수 있다. “자기계발 없이 그냥 세상이라는 무대의 주인공이 된다고?”, “그래서 한다는 게 공부 때려치우고 춤추는 거냐?”, “(대한민국) 남자들은 20대 초반을 군대에서 보내는데 (24살까지만 딱 좋은 나이라고 하다니)”라는 댓글들도 오늘날 대한민국의 청소년, 청년들이 마주한 현실적인 고민을 잘 보여주며, 0브랜드가 이런 점을 간과하고 오직 멋스럽게 포장된 환상만을 부여잡으라고 한 데에 불만을 드러내고 있다.

특히 “유튜브로 노래 틀어놓고 아침에 강의 들으러 노량진 가는데, 영상 사이에 이 광고 나오는 것 보고 어이가 없었다. 24살에 졸업하자마자 놀러가는 것, 여행 다 미루고 바로 임용고시 준비하고 있는데 이게 무슨 X소리야?”라는 댓글은 한 개인의 의견에 불과할 수도 있지만, 우리의 1020세대가 부딪힌 현실에 대해 시사하는 바가 크다.

SK텔레콤 측은 0브랜드 티저에 대한 이러한 부정적 피드백에 대해 “티저 광고는 모델 선정 단계부터 영(Young) 제너레이션을 주축으로 삼아 젊음 특유의 자유분방함, 열정, 무한한 가능성 등을 중점적으로 담아내려고 노력했으며, 촬영, 미술, 편집 등 광고 영상의 퀄리티 또한 기술적으로도 최신 트렌드를 놓치지 않기 위해 애썼다”라면서도 “하지만 받아들이는 수용자에 따라서는 티저에서 의도하지 않았던 부분이 부정적으로 부각된 것처럼 느껴질 수 있다는 점을 인정하고, 비판적인 의견은 달게 받아 추후 0브랜드를 개선하는 데 적극적으로 참고하고자 한다”고 밝혔다.

▣ 광고&기업 시리즈

㉟ 여름광고 ② 여기어때 편: 여름엔 "밖으로 가잔다"…뚜렷 메시지에 흥겨움 덤

㉞ 여름광고 ① 야놀자 편: 브랜드 중독엔 역시 '수능 금지곡'이 최고

㉝ 한화그룹 편: 새 광고 두 편에 심어진 김승연 회장의 아들 사랑

㉜ 월드컵 편: "비장하지만 심심" 공식후원 KT vs. 절묘 모델 기용으로 "5G 선점" SK텔레콤

㉛ LG생활건강 편: 셀프디스 광고에 뒤통수 맞고도 광고주 웃는 사연

㉚ 삼성생명·미래에셋·AIA 편: ‘설명충’ 벗어나 스토리-순간포착 새 스타일

㉙ KEB하나은행, GC녹십자, 한국인삼공사 편: “시작은 미약, 결과는 창대” 올림픽 金광고는?

㉘ 기업 이미지광고 ②  한화, "착해야 광고도 뜬다" 입증한 '대통령의 어부바' 효과

㉗ 기업 이미지광고 ① 롯데, 반세기만의 절실한 이미지광고인데…"왜 이리 단조?"

㉖ 올림픽 광고 승자는? ③ 심플하지만 속깊게 전달한 대한항공 '쿨 광고'

㉕ 올림픽 광고 승자는? ② 치밀한 코카콜라 vs 완성도 아쉬운 노스페이스

㉔ 올림픽 광고 승자는? ① 포스코·아우디: 잘 찍은 공식파트너 광고 vs 너무 영리한 매복 광고

㉓ KT 대 SKT 완전 다른 5G 광고: 국민이냐 사람이냐

㉒ 케이뱅크·배스킨라빈스 편: 카리스마男 무너지니 탈(脫)권위 재미가 쏠쏠

㉑ LG유플러스 편: LGU+ 아이폰8 광고에 “물건사면 소외극복된다는 옛날방식 아쉽네

⑳ 보일러 ② 귀뚜라미·대성쎌틱 편: CM송 꽂아넣은 귀뚜라미 vs S라인만 보여준 대성쎌틱

⑲ 보일러 ①경동나비엔 편: 좋은 스토리·완성도와 친환경 콘셉트로 1위 굳히기

⑱ 대원제약 콜대원 편: 공들인 말장난에 제품 인지도 쑥쑥

⑰ 셀트리온·메디톡스 편: 그냥 달리기만 한 광고 vs 신화까지 터치한 참신

⑯ 삼성-애플-LG 편: 아이폰은 '팀킬', 노트8 보수적…웃는걸 보여줌과 웃게 만듬의 차이

⑮ 한국타이어 편: 뚜렷 메시지+세련 영상…그런데 왜 항상 똑같지?

⑭ G마켓 편: "광고주가 판단미스해도 김희철-설현은 하드캐리

⑬ 카카오페이 편: 첨단은 꼭 명랑해야 해? '쓴 아이콘' 이상민 내세운 잔재미로 "빅히트"

⑫ 롯데하이마트·삼성전자·LG전자 편: 찬 바람은 당연…이제는 똑똑한 에어컨 강조

⑪ 하나투어 편: 현지 맛집이냐 한국서 간 맛이냐, 그게 문제로다

⑩ 알바천국 편: 기업 광고가 이렇게 정치적일 수 있다니

⑨ 하이트진로·오비맥주 편: 광고로 띄운 저가 전략, 알고보니 궁여지책?

⑧ 케이뱅크 편:  알바 20대 vs 쇼핑열광 20대 "어느게 현실?"

⑦ 위메프 편: '재밌지 않은' 정우성이 셀프디스 하는 재미

⑥ KCC 바닥재-창호 편: 딱 33자로 공감 일으킨 카피의 힘

⑤ XYZ포뮬러 편: 화장품 광고에 꽃미녀-미남 아닌 웬 식빵

④ 블랙야크 편: "아웃도어 광고, 꼭 야외서 해야 해?"

③ SKT '티뷰센스' 편: 상투 벗어났지만 속도감엔 아쉬움

② SK매직 편: 이질적 기업의 만남을 엮어낸 사운드 마술

① 현대카드 편: 스마트폰 덕에 ‘세로 세상’ 됐는데 왜 신용카드만 가로?