SSG의 32% 성장에 자극받아 22개 계열 온라인 통합을 추구

NO와 ON의 모양을 응용한 화면 구도로 화제가 된 롯데ON 캠페인의 티저 광고. (사진 = 광고 화면 캡처)

롯데그룹은 1일, 그룹 유통 부문의 온라인 경쟁력을 홍보하기 위한 캠페인 ‘롯데ON’을 시작했다. 앞서 8월 24일부터 1주일간 공개한 롯데ON 티저 광고는 ‘나 혼자 산다’ 멤버들을 거꾸로 매달아 놓은 화면으로 화제를 모았고, 1일 롯데ON 이벤트가 본격적으로 시작되면서 9편의 광고를 추가로 공개했다.

인기 모델·뒤집힌 구도로 호기심 유발

롯데ON 광고에는 MBC TV의 ‘나 혼자 산다’에 출연 중인 전현무, 이시언, 한혜진, 기안84, 박나래 등이 등장한다. ‘나 혼자 산다’는 1인 가구를 꾸리고 사는 연예인의 일상을 비교적 가감 없이 들여다보는 관찰 예능 프로그램이다. 다섯 출연진은 대부분 1년 넘게 이 프로그램을 통해 자신의 꾸밈없는 모습을 공개해 오면서 연예인의 신비감보다 평범하고 친근한 이미지를 두텁게 구축했다.

여기에 전현무와 한혜진의 공개 연애, 현재 고정 출연진 사이의 돈독한 우정 및 코믹한 화학 작용, 이들의 일상에서 보이는 독특하고 엽기적인 행동 등으로 인기를 더하며 지상파 모든 예능 프로그램 중에서 시청률 1~2위를 다투는 인지도를 유지하고 있다. 광고에 달린 여러 댓글을 보면 시청자들이 이들 다섯 명의 동시 출격에 많은 호감을 보이고 있음을 알 수 있다.

티저를 시작으로 후속 광고까지, 모든 롯데ON 광고는 화면 위아래가 180° 뒤집힌 채로 시작한다. 천정이 화면 아래쪽으로, 바닥이 화면 위쪽으로 향해 있다. ‘나 혼자 산다’ 멤버들은 박쥐처럼 거꾸로 매달려있는 모습이다. 넥타이나 헤어스타일이 중력 때문에 머리 위쪽 방향으로 뻗쳐 있고, 물을 마시려는데 물이 위로 쏟아진다. 이 뒤집힌 구도가 벌써 시선을 강력하게 끌어당긴다.

이러한 티저에서 전현무는 “노(NO)의 반대말은 예스(YES)가 아니라 ON(온)”이라고 주장한다. 이런 억지스러운 주장은 시청자의 상식에 도전하며 호기심을 자극한다. 그런데 화면과 함께 NO라는 단어를 뒤집으니 ON이 된다. 세상의 위-아래도 정상으로 돌아온다. 의미가 반대인지는 미심쩍으나 NO의 철자 순서나 위아래를 반대로 만들면 ON이 되는 것은 틀림없다. 설득의 방법이 간단하고 직관적이다.

ON은 스위치 등을 ‘켜다’라는 뜻으로도 쓰인다. 그러니 ‘끄다’라는 뜻의 오프(off)를 부정적인 의미로 보면 ON을 NO의 반대말이라 못 할 것도 없다. ON은 또한 어떤 일이나 상태를 중단 없이 이어간다는 뜻으로도 쓰이니, 이때도 ON을 부정이 아닌 긍정, 능동의 의미를 가진 단어로 봐도 별 무리가 없을 것 같다.

롯데ON 캠페인 광고 중 롯데 하이마트 오늘배송 서비스 편. (사진 = 광고 화면 캡처)

시각적으로 전하는 직관적 메시지

특히 ON은 ‘온라인’(online)을 지칭한다. 롯데ON은 매장 중심의 오프라인(offline) 쇼핑과 대비되는 롯데의 온라인 쇼핑이라는 뜻이다. 그러나 롯데ON은 기존 롯데 온라인 쇼핑몰을 통합하는 통합 쇼핑몰도 아니고, 통합 앱이나 통합 서비스도 아니다. 더 구체적으로 말하자면, 롯데ON은 롯데그룹 산하 22개 유통 계열사의 온라인 쇼핑 비즈니스 전반에 대해 홍보하기 위한 캠페인의 이름이다.

이제 롯데ON 티저와 후속 광고들이 전하려는 메시지는 선명해진다. 롯데ON 캠페인의 카피는 “쇼핑이 NO할 때 롯데로 ON, 롯데를 켭니다”라고 한다. 롯데그룹 관계자는 이러한 카피에 대해 “기존의 쇼핑 프로세스에서 소비자는 여러 가지 불편한 ‘NO’의 상황들과 일상적으로 부딪히게 되지만, 롯데의 온라인 쇼핑을 켜면(on) 많은 불편의 해결이 가능(on)하므로 쇼핑을 이어갈 수(on) 있다는 뜻”이라고 설명했다. 아울러 “롯데로 온”이라는 말에 ‘롯데로 오라’라는 의미의 언어 유희도 더해졌다.

롯데그룹은 지속적인 캠페인을 위해 웹사이트 롯데ON닷컴을 별도로 구축하고 그룹 내 여러 온라인 쇼핑이 제공하는 혜택 및 서비스를 지속적으로 소개해 나간다. 우선 11월 말까지 3개월 동안은 매일 ‘오늘의 앱 추천’으로 다양한 롯데 앱을 추천한다. 그리고 해당 앱을 다운받아 실행시키고, 로그인하는 고객을 대상으로 매주, 그리고 매달 추첨을 통해 포인트(L.포인트) 및 다양한 경품을 제공한다.

롯데ON은 9월 1일 캠페인 론칭과 함께 후속 TV광고 아홉 편을 한꺼번에 공개했다. 이들 광고 각각은 오프라인 쇼핑 또는 타 온라인 쇼핑에서는 불가능하거나 불편하지만 롯데ON에서는 편리하게 제공되는 쇼핑 편의 기능을 하나씩 소개한다.

롯데ON 캠페인 중 롯데 스마트픽 서비스 광고. (사진 = 광고 화면 캡처)

예컨대 해외여행 중 많은 선물을 사야 하지만 쇼핑에 시간을 뺏기기 싫은 소비자를 위해 롯데면세점 앱에서는 출국일 60일 전부터 미리 면세 쇼핑을 할 수 있다. 김치냉장고 같은 가전제품도 당일배송이 가능하다. 집에 택배를 받을 사람이 없을 때는 인근 세븐일레븐 편의점에서 택배를 받게 하고 편한 시간에 찾아갈 수도 있다.

각 광고는 이처럼 ‘불편한 쇼핑 경험’을 먼저 제시하고, 롯데 온라인 쇼핑에는 그런 불편을 해소할 기능이 있음을 알려준다. 이런 정보의 배치는 광고 문법의 기본이자 전부나 다름없다. 배 아플 때 소화제, 더러울 때 세제, 목마를 때 음료수 등등 과거나 현재, 미래의 상품 광고 대부분이 택할 구성 방법이다.

그런데 롯데ON 광고들은 이 흔한 문법을 그대로 사용하면서도 흔한 광고처럼 보이지 않는 요소를 집어넣었으니, 바로 티저에서부터 일관되게 적용하는 화면 뒤집기다. 기존 쇼핑의 한계는 마치 거꾸로 매달린 것처럼, 그리고 그걸 보는 것처럼 불편하고 답답한데, 롯데ON의 해법과 함께 화면 방향도 제 자리로 돌아오면서 해소되는 느낌이 강조된다.

롯데 온라인 사업의 여러 편의 기능을 홍보하는 롯데ON 광고들. (사진 = 롯데ON 웹페이지 캡처)

스마트폰 경험이 이질감 완화

화면을 뒤집었다가 바로 하는 것이 누구도 쉽게 생각하지 못할 정도의 기발한 아이디어는 아니다. 다만 기존 광고에서 이렇게 과감하고 노골적으로 시도된 적이 별로 없었을 뿐이다. 15~30초의 짧은 영상을 통해 중요한 메시지를 전해야 하는 입장에서는 시청자를 시각적으로 불편하게 만드는 방법을 일부러 선택하기란 쉽지 않다. 적어도 수년 전까지는 그랬다.

지금은 다르다. 지금의 시청자들은 일상에서 거꾸로 된 영상을 접하는 일이 훨씬 많아졌다. ICT 기술의 발달로 스마트폰으로 동영상을 보는 일이 흔해졌기 때문이다. 화면이 거꾸로 된 상태에서 동영상이 재생되는 일은 자주 일어난다. 전에 시청할 때의 화면 설정이 남아 있거나, 화면 회전 기능을 잠금으로 설정해둔 상태이거나, 기기 방향을 감지하는 센서가 곧바로 작동하지 않아서 생기는 현상인데, 동영상 즐겨 보는 사람은 하루에도 몇 번씩 겪는 일이다. 그리고 사람들은 당황하지 않고 기기를 돌리거나 살짝 기울이는 정도로 화면을 제자리로 돌려놓을 수 있을 만큼 거꾸로 된 화면에 익숙해져 있다.

롯데ON 광고 댓글들을 보면 “내 스마트폰 설정이 잘못된 줄 알고 폰을 거꾸로 돌려봤다”면서 이 같은 경험에서 비롯된 감상이 많이 발견된다. 롯데ON의 광고를 보는 행위가 시청각의 범위에 머물지 않고 자신의 일상 경험에서 비롯된 실제 행동과 맞물리게 되는 것이다.

또한, 이 경험은 단순히 “화면이 또 돌아간 줄 알았네”라는, 동영상 시청 경험에 그치지 않는다. 이는 일상에 깊이 침투한 스마트폰의 사용 경험 전반에 관한 것이며, 특히 스마트폰을 사용한 온라인 쇼핑 경험까지도 소환하는 작용을 하기에, 이 광고는 평범한 다른 광고들보다 더 선명하게 시청자 뇌리에 각인될 수 있다.

단지 화면을 거꾸로 찍었을 뿐인데, 시청자에게 시청각 이상의 자극과 자발적인 행동 유발, 경험 소환의 과정이 이어지고, 광고의 메시지에 적극적으로 동화되는 효과가 생긴다. 시선은 화면을 향해 있더라도 소통이 이루어지지 않는 수많은 광고들과는 달리, 롯데ON 광고의 시청자는 박나래, 한혜진 등이 얘기하는 불편에 관한 공감대를 더 깊게 형성할 수 있다. 스마트폰을 통한 경험이라는 점에서는 롯데ON이 광고하는 롯데 계열사의 온라인 쇼핑앱이 다시 한 번 상기되는 효과도 기대할 수 있다.

강희태 롯데쇼핑 대표이사가 지난 5월 15일 오전 서울 중구 롯데호텔 본점에서 열린 롯데e커머스사업본부 전략 및 비전 소개 간담회에서 취재진의 질문을 듣고 있다. (사진 = 연합뉴스)

3조 투자로 온라인 유통 1위 목표

롯데ON은 롯데 전 계열사의 온라인 쇼핑 사업 전반을 포괄적으로 홍보하는 창구다. 유통의 중심이 오프라인에서 온라인으로 옮겨가는 추세가 뚜렷한 만큼 롯데와 신세계 등 오프라인 유통 대기업들도 온라인 사업에 많은 역량을 쏟아 붓고 있다.

산업통상자원부에 따르면 지난해 국내 전체 오프라인 유통 매출은 전년 대비 3% 증가에 그친 반면 온라인은 13.2%로 두 자릿수 성장했다. 롯데는 전국적으로 1만 1000여 개의 오프라인 점포망을 보유한 국내 최대 유통 그룹이지만 온라인 부문 거래액은 이베이코리아(G마켓, 옥션)의 15조 원, SK플래닛(11번가)의 9조 등에 못 미치는 8조 원에 그쳤다. 이대로라면 오프라인에서 공들여 쌓아온 지위가 위협받을 처지다.

특히 롯데는 2015년 신동빈 회장의 지시로 ‘옴니채널’(온·오프라인을 연계하는 쇼핑 환경) 확보 전략에 힘쓰는 등 남들보다 발 빠르게 유통 환경 변화에 대응했지만 3년 동안 그 성과가 뚜렷하게 나타나지 않고 있었다. 각 유통 채널(롯데백화점·롯데마트·롯데슈퍼·롯데홈쇼핑·롯데하이마트·롭스·롯데닷컴)이 제각각 온라인 사업을 이어온 탓에 어느 한 곳도 두각을 나타내지 못했다.

업계 한 관계자는 “‘옴니’가 스마트픽, 스마트쇼퍼 등 업계에서 좋은 평가를 받는 편의 기능들을 여럿 내놓고도 통합 브랜드로 정착하지 못한 것은 7개 쇼핑몰의 개별 플레이로 인한 번거로움이 근본적으로 해결되지 못했기 때문”이라고 지적했다.

롯데ON은 22개 롯데 유통 계열사의 온라인 사업 경쟁력을 소개한다. 롯데ON 광고에도 롯데 관련 온라인 앱 아이콘 스무 개가 화면에 빽빽이 나열되어 있다. (사진 = 광고 화면 캡처)

그런 와중에 라이벌인 신세계는 2014년 통합 온라인몰 SSG.COM을 출범시키고 전년비 매출이 최대 32% 성장을 기록하는 등 매년 두 자릿수 이상 매출 신장률을 이어 왔다. 올해 1월에는 외국계 투자운용사 2곳과 향후 e커머스 사업 성장을 위한 대규모 투자 유치를 추진한다는 내용의 양해각서(MOU)를 체결하고 1조 원 이상을 투자해 2023년 10조 원의 목표 매출을 달성하겠다는 계획을 발표하기도 했다.

이에 지난 5월 강희태 롯데백화점 사장은 롯데그룹 온라인 사업 전략을 발표하며 “앞으로 5년간 3조 원을 투자해 2022년 온라인 매출 20조 원을 달성할 것”이라고 밝혔다. 이어 롯데쇼핑은 롯데닷컴을 흡수 합병하고, 8월 1일 e커머스 사업본부를 출범시켰다. e커머스 사업본부는 계열사별 온라인 시스템 인력과 연구·개발(R&D) 조직을 통합한 것이다.

롯데의 온라인 몰 통합이나 옴니채널 완성은 단계적으로 진행될 예정이다. 우선 e커머스 사업본부는 내년 상반기 롯데 유통 7개사 앱을 로그인 한번으로 이용할 수 있는 ‘투게더 앱’을 출시할 계획이다. 이어 2020년 3월에는 하나의 쇼핑 앱으로 7개 사의 모든 온라인몰을 이용할 수 있는 통합 쇼핑 플랫폼인 가칭 ‘롯데 원 앱(LOTTE One App)을 오픈할 계획이다.

지난해 8월 '옴니로 산다' 캠페인에서 '나 혼자 산다' 출연진들이 스마트 픽 서비스를 소개하는 광고. (사진 = 광고 화면 캡처)

2016년 8월의 롯데 옴니채널 캠페인 중 배우 곽도원이 출연한 스마트픽 서비스 광고. (사진 = 광고 화면 캡처)

따로지만 같이 봐 달라

롯데ON 캠페인의 시작은 e커머스 사업본부 출범 이후 첫 행보다. 그러나 아직 이 사업부가 목표로 한 획기적인 통합이 이루어지거나 새로운 기능이 추가된 것은 아니다. 따라서 롯데ON은 기존의 각 계열사 온라인 사업들을 일단 한 데 모아 놓고, 향후 실질적인 통합이 이루어지기 전까지 ‘연합’으로 활약하는 모습을 보여주기 위한 캠페인 브랜드라고 할 수 있다.

실제로 현재 롯데ON의 본광고 9편이 강조하는 롯데 온라인 쇼핑의 다양한 기능은 최근까지 롯데 옴니채널에서 강조했던 기능들과 크게 다르거나 새롭지 않다. 그리고 롯데ON 광고 모델인 ‘나 혼자 산다’ 멤버들은 이미 지난해 8월부터 ‘옴니로 산다’ 캠페인의 광고 모델로 활약해오고 있었다. 기존의 롯데 옴니채널 전략에서 옴니라는 말을 빼고 ‘롯데ON’으로 네이밍만 바꾼 것처럼 보이기도 한다.

이에 대해 롯데 관계자는 “롯데ON은 ‘옴니로 산다’를 내걸었던 기존 캠페인을 계승하고, 이를 변형·발전시킨 캠페인”이라며 “쇼핑이 NO 할 때도 롯데에서는 ON할 수 있다는 메시지가 핵심으로, 고객에게 롯데의 모든 온라인 비즈니스의 존재감과 차별화된 경쟁력을 널리 보여주고 통합된 혜택을 전하는 것이 주된 목적”이라고 밝혔다. 이 관계자는 “롯데ON이라는 명칭을 향후 개발될 통합 서비스나 또는 통합 몰의 브랜드 네임으로도 사용할지에 대해서는 아직 논의 전”이라고 덧붙였다.

▣ 광고&기업 시리즈

㊱ SK텔레콤 편: 1020 전용 ‘0’ 티저, ‘TTL 신화' 재현될까?

㉟ 여름광고 ② 여기어때 편: 여름엔 "밖으로 가잔다"…뚜렷 메시지에 흥겨움 덤

㉞ 여름광고 ① 야놀자 편: 브랜드 중독엔 역시 '수능 금지곡'이 최고

㉝ 한화그룹 편: 새 광고 두 편에 심어진 김승연 회장의 아들 사랑

㉜ 월드컵 편: "비장하지만 심심" 공식후원 KT vs. 절묘 모델 기용으로 "5G 선점" SK텔레콤

㉛ LG생활건강 편: 셀프디스 광고에 뒤통수 맞고도 광고주 웃는 사연

㉚ 삼성생명·미래에셋·AIA 편: ‘설명충’ 벗어나 스토리-순간포착 새 스타일

㉙ KEB하나은행, GC녹십자, 한국인삼공사 편: “시작은 미약, 결과는 창대” 올림픽 金광고는?

㉘ 기업 이미지광고 ②  한화, "착해야 광고도 뜬다" 입증한 '대통령의 어부바' 효과

㉗ 기업 이미지광고 ① 롯데, 반세기만의 절실한 이미지광고인데…"왜 이리 단조?"

㉖ 올림픽 광고 승자는? ③ 심플하지만 속깊게 전달한 대한항공 '쿨 광고'

㉕ 올림픽 광고 승자는? ② 치밀한 코카콜라 vs 완성도 아쉬운 노스페이스

㉔ 올림픽 광고 승자는? ① 포스코·아우디: 잘 찍은 공식파트너 광고 vs 너무 영리한 매복 광고

㉓ KT 대 SKT 완전 다른 5G 광고: 국민이냐 사람이냐

㉒ 케이뱅크·배스킨라빈스 편: 카리스마男 무너지니 탈(脫)권위 재미가 쏠쏠

㉑ LG유플러스 편: LGU+ 아이폰8 광고에 “물건사면 소외극복된다는 옛날방식 아쉽네

⑳ 보일러 ② 귀뚜라미·대성쎌틱 편: CM송 꽂아넣은 귀뚜라미 vs S라인만 보여준 대성쎌틱

⑲ 보일러 ①경동나비엔 편: 좋은 스토리·완성도와 친환경 콘셉트로 1위 굳히기

⑱ 대원제약 콜대원 편: 공들인 말장난에 제품 인지도 쑥쑥

⑰ 셀트리온·메디톡스 편: 그냥 달리기만 한 광고 vs 신화까지 터치한 참신

⑯ 삼성-애플-LG 편: 아이폰은 '팀킬', 노트8 보수적…웃는걸 보여줌과 웃게 만듬의 차이

⑮ 한국타이어 편: 뚜렷 메시지+세련 영상…그런데 왜 항상 똑같지?

⑭ G마켓 편: "광고주가 판단미스해도 김희철-설현은 하드캐리

⑬ 카카오페이 편: 첨단은 꼭 명랑해야 해? '쓴 아이콘' 이상민 내세운 잔재미로 "빅히트"

⑫ 롯데하이마트·삼성전자·LG전자 편: 찬 바람은 당연…이제는 똑똑한 에어컨 강조

⑪ 하나투어 편: 현지 맛집이냐 한국서 간 맛이냐, 그게 문제로다

⑩ 알바천국 편: 기업 광고가 이렇게 정치적일 수 있다니

⑨ 하이트진로·오비맥주 편: 광고로 띄운 저가 전략, 알고보니 궁여지책?

⑧ 케이뱅크 편:  알바 20대 vs 쇼핑열광 20대 "어느게 현실?"

⑦ 위메프 편: '재밌지 않은' 정우성이 셀프디스 하는 재미

⑥ KCC 바닥재-창호 편: 딱 33자로 공감 일으킨 카피의 힘

⑤ XYZ포뮬러 편: 화장품 광고에 꽃미녀-미남 아닌 웬 식빵

④ 블랙야크 편: "아웃도어 광고, 꼭 야외서 해야 해?"

③ SKT '티뷰센스' 편: 상투 벗어났지만 속도감엔 아쉬움

② SK매직 편: 이질적 기업의 만남을 엮어낸 사운드 마술

① 현대카드 편: 스마트폰 덕에 ‘세로 세상’ 됐는데 왜 신용카드만 가로?