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[광고&기업] 구하라 탓 곤혹스런 ‘직방’ vs 혜리 덕 본 ‘다방’

부동산 앱 성패, 여자 아이돌 모델에 달렸다?

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cnbnews 제608호 윤지원⁄ 2018.09.21 07:32:11

아이돌 걸그룹 멤버 또는 출신 연예인을 내세운 부동산 앱 광고들. 왼쪽 위부터 시계방향으로 '직방'의 구하라, '다방'의 혜리, '집나와'의 박수아, '네모'의 나라. (사진 = 광고 화면 캡처)

국내 부동산 서비스 시장의 주요 업체들이 최근 약속이라도 한 듯 아이돌 걸그룹 출신 광고 모델들을 내세우며 뜨거운 경쟁을 이어가고 있다. 그런데 일부 업체들에서 모델과 광고주의 미묘한 궁합 차이가 느껴지는 일들이 있어 주목된다. 시장에서의 점유율은 순조롭게 키워가면서도 모델의 사생활 논란으로 마음 졸이는 광고주가 있는 반면, 점점 다양한 분야에서 활약해 나가는 모델을 따라 다채롭게 진화해 가는 업체도 눈에 띈다.

 

최근 국내 부동산 정보 O2O(Offline to Online) 앱 서비스 업체들이 공통적으로 아이돌 걸그룹 출신의 연예인을 광고 모델로 기용하고 있다. 업계 1위인 '직방'은 지난 7월 걸그룹 카라 멤버였던 구하라가 출연하는 광고를 론칭했고, 또 다른 강자인 '다방'은 걸스데이 멤버인 혜리가 4년째 전속 모델로 활약하고 있다. 후발주자인 '네모'는 작년부터 헬로비너스 멤버들을 메인 모델로 기용해 2년째 계약을 이어가고 있고, 애프터스쿨 출신의 리지에서 소속사와 예명을 바꾸고 새로운 활동을 시작하는 박수아는 신생 부동산 정보 서비스 '집나와'의 모델로 발탁됐다.

 

그런데 최근 이들 기업의 분위기가 소속 모델의 행보와 묘한 연관성을 보이고 있어 관심을 끈다. ‘직방’의 경우 새로 기용한 모델 구하라가 요란한 사랑 싸움으로 구설수에 올라 말 못할 고민에 빠졌고, ‘다방’은 처음 전속 계약을 맺었던 모델 혜리와 4년 째 계약을 이어가며 든든한 파트너십을 자랑하고 있다. 이처럼 상위 업체들이 광고 모델에 따라 울고 웃는 가운데, 후발 주자들은 그들의 뮤즈(muse)와 어떤 궁합을 보일지 기대된다.

 

'직방'이 지난 7월 모델로 기용한 구하라. (사진 = 직방)

'직방', 스타트업 인수한 1등 스타트업

 

직방은 국내 부동산 앱 시장에서 부동의 1위를 지키고 있는 강자다. 2012년 1월 원·투룸, 오피스텔 등 주거용 부동산의 전월세 정보를 제공하며 서비스를 시작한 이래 6년 만에 코스닥 상장 물망에 오를 만큼 탄탄하게 성장해 왔고, 최근에도 사업 면에서 광폭 행보를 이어가며 경쟁 앱 업체들의 기를 죽였다.

 

지난해 4월에는 업계 최초로 앱 다운로드 수 2000만 건을 돌파했고, 올해 4월에는 전국 아파트 실거래가 시세 정보를 제공하는 경쟁 업체 '호갱노노'를 인수하며 그동안 비교적 취약한 부문으로 여겨지던 아파트 관련 서비스로 외연을 단숨에 확장했다.

 

이어 직방은 전국의 100가구 이상 아파트 및 주상복합 시세 변동과 학군 역세권 정보, 인구 흐름 등 다양한 데이터를 제공하는 빅데이터랩을 신설하고, 부동산 콘텐츠 분석 및 데이터 마이닝 분야의 전문가인 함영진 전 부동산114 리서치센터장을 랩장으로 영입했다. 또한, 카카오와 업무협약을 맺고 다음(Daum) 포털의 서비스 전반에 대한 고도화 작업과 서비스 직접 운영을 맡으며 부동산 정보 PC 서비스 분야의 절대 강자 네이버 부동산까지 긴장시키기 시작했다.

 

2014년 말에는 부동산 정보 서비스 업계 최초로 지상파 TV 광고를 시작하기도 했다. 당시 직방은 지상파 드라마 '각시탈', '굿닥터'와 TV예능 '1박 2일' 등으로 최고의 주가를 올리던 배우 주원을 메인 모델로 캐스팅했다.

 

이후 직방은 한류 스타 송승헌, 아이돌 걸그룹 AOA의 'CF 퀸' 설현, '도깨비'의 이동욱 등 톱스타를 캐스팅하는 광고 전략을 이어왔다. 올해 7월에는 기존의 이동욱을 아파트 서비스 부문 광고에 기용하고, 원룸·투룸·오피스텔 부문에는 걸그룹 카라 출신의 구하라를 새로 캐스팅하는 투 트랙(2 track) 전략을 펼쳤다.

 

당시 직방 관계자는 “구하라가 광고하는 원·투룸·오피스텔 전월세 물건은 주로 대학생과 사회 초년생이 많이 찾는다는 부동산 생애 주기를 반영해 2030 세대에 적합한 구하라를 모델로 발탁했다”고 설명했다. 마찬가지로 아파트 서비스 광고에는 30대 이후 세대에 친숙한 이동욱을 앞세운 것은 3039 세대가 결혼과 첫 아이 출산 등으로 가족을 꾸려나가기 시작하면서 아파트에 관심이 높아지는 시기라는 통계를 반영했다.

 

'직방' 광고 촬영 현장에서의 구하라. (사진 = 콘텐츠와이)

구설수로부터 브랜드 이미지 구하라

 

직방은 7월 25일 구하라를 기용한 원·투룸·오피스텔 캠페인의 TV 광고를 론칭했다. 캠페인 제목은 '구하라 직방으로', 구하라가 전하는 메인 카피는 "직방으로 구하라구"였다. 광고 배경음악조차 '대장금'의 주제곡 '오나라 오나라'를 연상시키는 멜로디에 "구하라 구하라 원룸 투룸~ 구하라 구하라 오피스텔~"이라는 가사를 얹었다.

 

유명 연예인 모델의 이름을 이용한 언어 유희라는 콘셉트를 집요할 정도로 단순하게 밀어붙였다. 하지만 구하라와 이보다 잘 맞아 떨어지는 업종이 있을까 싶을 정도로 명확한 카피여서, 잡다한 수식을 제거하고 오로지 구하라에만 의존한 이 뚝심이 오히려 센스 있게 느껴졌다.

 

광고계에 따르면 구하라는 올해 초만 해도 카라 해체 이전만큼의 인기와 화제성을 갖고 있지 않은 것으로 평가되었다. 그런데 구하라가 올해 2월 올리브tv의 리얼리티 예능 '서울 메이트'에 출연해 논현동의 북유럽풍 복층 자택을 공개하면서 프로그램 인기를 높이는 데 큰 몫을 했다. 이어 가수 악동뮤지션의 이수현과 뷰티 프로그램 진행자로도 활약하면서 다시금 대중의 레이더 안에 들어오게 됐다.

 

그동안 업계 2~3위 업체이자 광고 경쟁의 가장 공격적인 라이벌인 '다방'이 혜리와 4년째 찰떡궁합을 자랑할 뿐 아니라, 만드는 광고마다 B급 감성의 참신한 아이디어로 호평을 받아온 것에 비해 기존 '직방' 광고는 화제성 면에서 다소 부족하다는 평가를 받아 왔다. 따라서 구하라를 기용한 것만으로 화제가 되고, 구하라 이름을 이용한 B급 말장난으로 호평을 받은 것을 직방 입장에서는 환영할 만 해 보였다.

 

지난 2월 방송된 올리브TV '서울메이트'에서 공개된 강남구 논현동의 구하라 집 모습. 방 4개 짜리 복층 구조의 이 빌라는 북유럽 풍 인테리어로 크게 화제가 됐으나, 구하라는 최근 남자친구 폭행 논란 사건이 벌어진 후 다른 곳으로 이사한 것으로 알려졌다. (사진 = 방송 화면 캡처)

하지만 '구하라 효과'는 광고 집행 후 채 두 달이 지나지 않아 '구하라 리스크'로 돌변했다. 구하라가 이달 들어 연이은 부정적 이슈의 주인공이 된 데다, 경찰에 입건까지 되면서 대중의 집중적인 관심을 받고 있기 때문이다.

 

월초에는 병원에 방문한 사실이 '약을 먹고 병원에 실려왔다'는 헛소문으로 와전되며 자살 시도 루머의 주인공으로 언급됐다. 이는 단순한 해프닝이었던 것으로 무마됐지만 광고주 입장에서는 가슴을 쓸어내릴 만한 일이었다.

 

그런데 지난 13일, 더 큰 일이 터졌다. 경찰이 남자친구 A씨를 폭행한 혐의로 구하라를 입건 조사한다는 사실이 보도된 것이다. 이날 오전 경찰은 "구하라에게 폭행당했다"는 A씨의 112 신고를 받고 사건을 접수했고, 현장에 출동한 경찰에게 구하라는 쌍방폭행을 주장했다. 보도가 난 뒤에도 구하라는 하루가 넘도록 구체적인 입장을 밝히지 않았고 그러는 사이 논란은 더욱 거세졌다.

 

이후 사건은 단순한 사랑싸움, 폭행 사건의 수준을 넘어 '진실 게임'의 양상으로 접어들었다. A씨와 구하라가 15일과 17일 각각 다른 매체와의 인터뷰를 통해 상반된 입장을 털어놓았고, 하루 차이로 경찰에 출석해 조사까지 받았다. 그리고 18일에는 "볼썽사나운 소모전과 진흙탕 같은 공방전"을 대중에 보인 것에 대해 사과한다는 입장을 밝히기도 했다.

 

구하라(흰 모자)가 18일 남자친구 폭행 사건으로 경찰 조사를 받으러 가기 전 몰려든 취재진을 향해 사과하는 의미로 허리를 숙이고 있다. (사진 = 연합뉴스)

구하라에 위약금 청구? 어려운 문제

 

어찌 보면 젊은 연인이 다소 과격하게 싸우거나 헤어지는 이야기에 불과하겠지만, '폭행'과 '경찰' 같은 자극적인 요소와 거듭된 반전들로 인해 대중의 관심은 더욱 높아졌고, 최근 1주일간 연예 뉴스 페이지에서는 구하라의 지분이 압도적으로 높았다. 그러는 동안 만취, 무단침입, 폭언, 거짓말, 협박, 진단서 등등 온갖 부정적인 어휘들이 각종 매체를 통해 무수히 쏟아져 나왔다.

 

구하라의 이미지가 부정적인 논란으로 얼룩지게 되자 가장 최근에 구하라를 모델로 기용한 광고주인 직방에 대한 관심도 높아졌다. 일부 매체는 광고주의 입장에 관한 보도를 내놓기도 했다. 관련 보도에 따르면 구하라의 광고는 여름 성수기철을 맞아 집행한 시즌 광고였고, 이번 폭행 사건이 알려지기 전 이미 방영이 종료되었으며, 직방 관계자에 따르면 구하라의 계약 기간은 올해를 넘기지 않는다.

 

광고 모델이 사회적 물의를 일으켜 광고주의 이미지에 부정적인 영향을 미치고, 그것이 실적 손실을 야기했다고 판단되는 경우, 광고주는 법정 소송을 통해 모델에게 위약금을 청구하기도 한다. 올해 초 방송인 김생민이 생애 최고의 전성기를 누리며 20개 이상의 광고에 동시 출연하다가 미투 폭로 대상이 됐을 때도 적게는 수억 원에서 많게는 100억 원이 넘는 위약금을 물어야 할 수 있다는 분석이 제기되기도 했다.

 

광고계 한 관계자는 "모델 개런티 중 계약금에 광고 제작비나 집행 관련 비용 등을 포함해 계약금의 2~3배 정도를 위약금으로 청구하기로 하는 것이 광고 모델 계약에 흔히 포함되는 위약 관련 조항"이라며 "다만, 위약금을 청구할 정도의 상황은 대개 모델이 저지른 잘못이 구속 사유에 해당되는 행위일 경우"라고 설명했다.

 

김생민의 경우 업계의 예상과 달리 광고주들에 위약금을 물지 않은 것으로 알려졌는데, 폭로된 성추행 사건이 광고를 찍던 시점 이후에 벌어진 일이 아니고, 또한 10년 전의 일로 입건되거나 피소 당한 일은 없었기 때문인 것으로 분석된다.

 

구하라 사건에 관해서도 비슷한 기준을 적용할 수 있을 것으로 보인다. 직방은 경찰 조사 결과가 어떻게 나올지 관심을 갖고 지켜보고 있으며, 발표가 나온 후에야 입장 정리가 가능하다고 밝혔다. 구하라가 더 이상 공개적으로 논란을 키우지 않고 원만한 해결을 원한다는 입장을 내놓은 만큼 A씨와의 쌍방폭행 논란은 합의를 통해 마무리될 가능성이 높다.

 

'다방' 광고에 출연한 혜리. (사진 = 광고 화면 캡처)

'다방', 덕선이로 뜬 혜리와 4년 의리 이어가

 

'다방'은 2015년 4월, 첫 TV 광고를 시작할 때부터 걸스데이 멤버 혜리를 내세웠다. 당시 혜리는 MBC 예능 '진짜 사나이' 여군 편에 등장해 솔직하고 애교 넘치는 모습으로 폭발적인 인기를 모으며 광고계 대세로 급부상하는 중이었다. 직방이나 네이버부동산 등 경쟁업체에 비해 한발 늦은 2013년 출발한 다방은 2030세대 사이에서 인기가 높은 혜리의 이미지를 빠른 도약의 발판으로 삼겠다는 전략이었다.

 

그런데 다방은 그야말로 복덩이를 얻은 결과가 됐다. 그해 하반기에 혜리는 tvN의 인기 드라마 시리즈 '응답하라 1988'의 주인공 성덕선 역으로 캐스팅됐고, '진짜 사나이'로 얻은 인기를 뛰어넘는 인기로 대스타 반열에 오르게 된 것이다.

 

혜리는 데뷔 초반부터 연기 활동을 병행하긴 했지만 여주인공을 소화할 수 있는 역량을 증명했던 적이 없었다. 하지만 '응답하라' 제작진은 혜리가 '진짜 사나이' 등 평소 다양한 방송에서 보여준 솔직하고 털털한 매력과 순발력이라면 가능성이 충분하다고 판단했다. '응답하라'의 연출가와 메인 작가들이 정통 드라마 출신이라면 이런 파격적인 기용은 기대하기 힘들었겠으나, 본래 예능에서 활약해 온 팀이어서 가능했다는 분석도 나왔다.

 

혜리를 대세 반열에 오르게 한 tvN 드라마 '응답하라 1988'. 혜리가 연기한 성덕선이 부모에게 둘째의 서러움을 폭발시키며 울고 있다. (사진 = 방송 화면 캡처)

이후 혜리는 걸그룹이면 걸그룹, 예능이면 예능, 드라마면 드라마까지 손대는 모든 것에서 대박을 터뜨리는 '마이더스의 손'이 됐다. 출연하는 광고들도 호평 일색이었다. '다방', '알바몬' 광고를 비롯해 혜리를 기용한 광고의 상당수는 덕선이 캐릭터의 개구지고도 직설적인 말괄량이 이미지를 활용하는 아이디어들을 내세웠고, 이런 모습은 또래 여자 모델을 기용한 다른 광고들이 주로 미모, 애교 또는 섹시함을 강조하던 것과 큰 차별성을 보이며 호평 받는 계기로 작용하곤 했다.

 

당시 혜리가 '방값이 얼만데!'를 외치던 다방의 광고도 뚜렷한 효과를 거둔 것으로 분석된다. 2015년 4월, 혜리와 함께 첫 광고를 만들 무렵까지 다방의 누적 사용자는 230만 명을 막 넘기고 있었다. 다방 앱을 서비스하는 스테이션3에 따르면, 1년이 지난 2016년 4월 다방 사용자는 1년 만에 220% 늘어난 것으로 나타났다. 그 사이 다방 앱의 누적 다운로드 수는 700만 건을 돌파했다.

 

다방이 첫 해 겨울 혜리와의 계약을 연장하고, 이듬해 봄에도 계약을 이어가는 것이 당연했다. 그리고 혜리는 2018년 가을에도 '다방의 얼굴'로서, 다방면에서 활발한 활약을 이어가며 광고주를 미소 짓게 만들고 있다.

 

혜리가 처음으로 블록버스터 영화 연기에 도전한 사극 '물괴'의 캐릭터 포스터. (사진 = 롯데엔터테인먼트)

다채롭게 진화하는 혜리와 다방

 

혜리는 4월부터 방영된 tvN의 주말 예능 '놀라운 토요일'의 여자 MC로 발탁되었다. 데뷔 후 처음으로 예능 프로그램에 고정 출연하면서 출연진 중 가장 많은 우승 회수를 자랑하며 활약하고 있다. 또한, 혜리가 처음으로 블록버스터 영화 연기에 도전한 사극 괴수 영화 '물괴'가 지난 12일 개봉했다. 비록 박스오피스에서 부진한 성적을 보이고 있고, 혜리의 연기력 역시 논란의 대상이 되고 있지만 나름 반전의 '걸크러시' 매력으로 가능성을 보였다는 평가도 있다.

 

4년간 전속 모델로 활약한 혜리가 다방의 이미지를 대표한다면, 다방이 제공하는 서비스 역시 2030층에 집중될 때 가장 효과적인 시너지를 발휘한다. 다방 앱의 대표 컬러가 짙고 선명한 파란 색깔인 것도 젊고 세련된 감각을 어필하기 위해서다.

 

다방은 주 타깃 고객층에 집중하기 위해서인지, '직방'이 아파트 서비스로 영역을 확장하며 보다 높은 연령층 공략에 나서는 것과는 다른 방향의 사업을 전개하고 있다. 다방은 '온라인·모바일 종합 부동산 서비스 포털'로 진화하는 것을 목표로 하고 있다. 단순한 부동산 거래 플랫폼에 머물지 않고, 사용자가 다방 하나만으로 이사, 청소, 인테리어, 금융 등 부동산 관련 모든 콘텐츠를 접할 수 있는 종합 포털로 성장한다는 것이다.

 

최근 다방은 중개 서비스 외에도 2030 세대 사이에서 점점 비중이 늘어가는 '1인 가구'의 니즈를 반영하도록 생활용품 쇼핑몰인 '다방샵'으로 플랫폼을 확장하고 있다. 자취생이나 직장인들은 다방 앱 내에 신설된 다방샵 카테고리에서 자신의 주거 형태에 맞는 가구부터 생필품, 식료품 등을 추천받아 구매할 수 있다.

 

다방 관계자는 "사용자의 니즈를 분석해 최적의 콘텐츠를 제공하도록 새 서비스를 지속 출시할 것"이라며 "라이프스타일을 합리적으로 지원하는 다방샵의 경쟁력도 강화할 계획"이라고 말했다.

 

 

▣ 광고&기업 시리즈

 

㊲ 롯데ON 편: 온라인 존재감 알려라…심플 메시지로 승부

㊱ SK텔레콤 편: 1020 전용 ‘0’ 티저, ‘TTL 신화' 재현될까?

㉟ 여름광고 ② 여기어때 편: 여름엔 "밖으로 가잔다"…뚜렷 메시지에 흥겨움 덤

㉞ 여름광고 ① 야놀자 편: 브랜드 중독엔 역시 '수능 금지곡'이 최고

㉝ 한화그룹 편: 새 광고 두 편에 심어진 김승연 회장의 아들 사랑

㉜ 월드컵 편: "비장하지만 심심" 공식후원 KT vs. 절묘 모델 기용으로 "5G 선점" SK텔레콤

㉛ LG생활건강 편: 셀프디스 광고에 뒤통수 맞고도 광고주 웃는 사연

㉚ 삼성생명·미래에셋·AIA 편: ‘설명충’ 벗어나 스토리-순간포착 새 스타일

㉙ KEB하나은행, GC녹십자, 한국인삼공사 편: “시작은 미약, 결과는 창대” 올림픽 金광고는?

㉘ 기업 이미지광고 ②  한화, "착해야 광고도 뜬다" 입증한 '대통령의 어부바' 효과

㉗ 기업 이미지광고 ① 롯데, 반세기만의 절실한 이미지광고인데…"왜 이리 단조?"

㉖ 올림픽 광고 승자는? ③ 심플하지만 속깊게 전달한 대한항공 '쿨 광고'

㉕ 올림픽 광고 승자는? ② 치밀한 코카콜라 vs 완성도 아쉬운 노스페이스

㉔ 올림픽 광고 승자는? ① 포스코·아우디: 잘 찍은 공식파트너 광고 vs 너무 영리한 매복 광고

㉓ KT 대 SKT 완전 다른 5G 광고: 국민이냐 사람이냐

㉒ 케이뱅크·배스킨라빈스 편: 카리스마男 무너지니 탈(脫)권위 재미가 쏠쏠

㉑ LG유플러스 편: LGU+ 아이폰8 광고에 “물건사면 소외극복된다는 옛날방식 아쉽네

⑳ 보일러 ② 귀뚜라미·대성쎌틱 편: CM송 꽂아넣은 귀뚜라미 vs S라인만 보여준 대성쎌틱

⑲ 보일러 ①경동나비엔 편: 좋은 스토리·완성도와 친환경 콘셉트로 1위 굳히기

⑱ 대원제약 콜대원 편: 공들인 말장난에 제품 인지도 쑥쑥

⑰ 셀트리온·메디톡스 편: 그냥 달리기만 한 광고 vs 신화까지 터치한 참신

⑯ 삼성-애플-LG 편: 아이폰은 '팀킬', 노트8 보수적…웃는걸 보여줌과 웃게 만듬의 차이

⑮ 한국타이어 편: 뚜렷 메시지+세련 영상…그런데 왜 항상 똑같지?

⑭ G마켓 편: "광고주가 판단미스해도 김희철-설현은 하드캐리

⑬ 카카오페이 편: 첨단은 꼭 명랑해야 해? '쓴 아이콘' 이상민 내세운 잔재미로 "빅히트"

⑫ 롯데하이마트·삼성전자·LG전자 편: 찬 바람은 당연…이제는 똑똑한 에어컨 강조

⑪ 하나투어 편: 현지 맛집이냐 한국서 간 맛이냐, 그게 문제로다

⑩ 알바천국 편: 기업 광고가 이렇게 정치적일 수 있다니

⑨ 하이트진로·오비맥주 편: 광고로 띄운 저가 전략, 알고보니 궁여지책?

⑧ 케이뱅크 편:  알바 20대 vs 쇼핑열광 20대 "어느게 현실?"

⑦ 위메프 편: '재밌지 않은' 정우성이 셀프디스 하는 재미

⑥ KCC 바닥재-창호 편: 딱 33자로 공감 일으킨 카피의 힘

⑤ XYZ포뮬러 편: 화장품 광고에 꽃미녀-미남 아닌 웬 식빵

④ 블랙야크 편: "아웃도어 광고, 꼭 야외서 해야 해?"

③ SKT '티뷰센스' 편: 상투 벗어났지만 속도감엔 아쉬움

② SK매직 편: 이질적 기업의 만남을 엮어낸 사운드 마술

① 현대카드 편: 스마트폰 덕에 ‘세로 세상’ 됐는데 왜 신용카드만 가로?


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