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[광고&기업 - LG오브제] 내게 어울리는 가구가 된 가전… 트렌드 잘 읽은 프리미엄

고가 '시그니처' 브랜드 가진 LG전자가 또다른 프리미엄 왜?

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cnbnews 제615호 윤지원⁄ 2018.11.19 15:02:10

LG전자의 새 브랜드 'LG오브제' 광고. (사진 = 광고 화면 캡처)

 

LG전자가 최근 새 브랜드 ‘LG오브제’(LG Objet)를 론칭하고, TV 광고를 공개했다. 초 프리미엄 가전의 성능과 ‘가구를 닮은 가전’이라는 참신한 디자인 콘셉트는 광고의 심플하고 고급스러운 톤과 매너에도 고스란히 담겼다. 개인의 공간과 어울리는 가전 위주로 구성된 LG오브제 라인업은 VIP 고객의 다양한 취향과, 최신 소비 트렌드 및 라이프스타일을 반영한다는 점에서 기존 프리미엄 가전의 대형화 전략과 차별화된다.


최소의 요소들로 만든 화면의 변주

한줄기 빛이 드는 텅 빈 공간에 배치된 세 개의 사물이 마치 인테리어 잡지의 한 페이지를 연상시킨다. 여자가 앉은 가운데 안락의자를 중심으로 좌우에 인테리어 소품이 하나씩 배치됐다. 좌우 대칭이면서도 왼쪽엔 키 큰 스탠드가, 오른쪽엔 키가 낮은 협탁이 배치되어 보는 이의 시선이 자연스레 오른쪽으로 수렴되는 삼각형 구도가 생긴다. 그러고 보면 오른쪽의 가구 하단에 불이 켜지고, 평범한 협탁이 아닌 것 같다. 화면이 바뀌며 그것이 소형 냉장고라고 설명해준다.

다시 처음의 구도가 반복된다. 아니, 미묘하지만 분명히 다르다. 조명이 밝게 바뀌었고, 스탠드와 안락의자도 밝은 색으로 바뀌었다. 오른쪽 오브제도 아까와 다르다. 이번 것은 가습공기청정기란다. 세 번째도 동일한 구도에 미묘한 변화가 담겼다. 이번엔 스탠드 자리에 TV 패널이 달린 콘솔이, 협탁 자리에 오디오가 놓였다.

LG전자는 지난 11월 1일 ‘프리미엄 프라이빗 가전’을 표방하는 새로운 브랜드 LG오브제를 론칭하고, 그 첫 TV 광고를 9일 공개했다.

 

LG전자의 새 브랜드 'LG오브제' 광고. (사진 = 광고 화면 캡처)

 

광고는 여백의 미가 강조된 미니멀한 세팅에, 반복되면서도 변화하는 소품들로 미묘한 차이를 자연스럽게 드러내고 있다. 그런데 화면에서 변화하는 요소는 결코 무작위로 결정된 것은 아니다.

가구와 소품 외에 유일하게 달라지는 것은 화면의 톤을 결정하는 조명인데, 매우 정교하게 계산됐다. 다소 푸른 톤의 첫 화면(냉장고), 밝고 깨끗한 두 번째(가습공기청정기), 따뜻하고 여유로운 세 번째(TV와 오디오) 화면 등 조명으로 만든 미묘한 톤의 차이는 LG오브제 제품 각각의 기능과 특성에 부합한다.

LG오브제 디자인에 반영된 고급스럽고 미니멀한 요소는 배경음악을 통해 다시 한 번 강조된다. 배경음악은 미국의 백인 여성 재즈 가수인 애니타 오데이의 1944년 곡, ‘Is you is or is you ain't my baby’라는 노래다.

우선 재즈라는 장르가 원목 소재의 제품이 주는 레트로한 느낌과 잘 어울린다. 특히 이 곡은 피아노와 드럼 같은 다른 악기의 음량이 매우 작게 배제되다시피 하면서, 오데이의 보컬과 베이스 연주라는 최소한의 조합만으로도 재즈 고유의 색깔을 풍부하게 드러내, LG오브제의 ‘미니멀리즘’ 기조와 잘 맞는다.
 

LG오브제는 '가구를 닮은 가전'을 표방한다. (사진 = LG전자)

 

자세한 설명은 안 한다


LG오브제는 냉장고가 'iF 디자인 어워드', '레드닷 디자인 어워드(reddot design award)', 'IDEA(International Design Excellence Award)'에서 각각 디자인상을, 가습 공기청정기가 'iF 디자인 어워드'와 '레드닷 디자인 어워드' 디자인상을 받았다. 사용된 목재는 미국 하드우드 목재협회(NHLA; National Hardwood Lumber Association) 기준 최고 등급인 ‘FAS(Firsts and Seconds)’를 받은 북미 산 애쉬 원목이다.

또, LG전자에 따르면 LG오브제의 디자인에는 세계 3대 산업디자이너로 통하는 이탈리아의 스테파노 지오반노니가 참여해 소재 선정과 디자인 완성도 등을 도왔다.

그밖에도 LG전자 입장에서는 LG오브제와 관련해 내세우고 싶은 자랑거리가 많다. 하지만 광고에는 이러한 설명이 거의 없다. 최근 LG전자가 자주 제휴하고 있는 영국의 오디오 브랜드 ‘메리디안’(Meredian)의 기술이 오디오에 적용되었다는 점 정도가 자막에 들어갔을 뿐이다.

설명이 부족하고 불친절한 광고 같지만, 어쩌면 광고에서 보이는 것이 필요한 설명의 전부일 수 있다. 가구의 외형을 갖춘 이 오브제(사물)들은 사실 새로운 가전 제품이며, 기존의 플라스틱 가전들과 달리 나무와 금속 소재와 심플한 디자인 덕에 어떤 인테리어에 배치해도 튀지 않고 고급스럽게 어울린다는 메시지는 화면만으로 다 전달된다. 

 

LG오브제는 주로 고급 가구 재료로 사용되는 북미산 애쉬 원목을 사용했다. (사진 = LG전자)

 

장점 설명조차 최소화한 광고의 시크한 태도는 구구절절한 수식 없이 스스로의 가치를 증명하는 프리미엄 브랜드의 자신감을 대변하는 듯하다.

카피도 심플하다. 그러나 여기에는 제법 풍부한 의미를 담았다. 우선 ‘나×LG오브제’는 ‘프리미엄 프라이빗’ 가전이라고 하는 제품의 브랜드 정체성을 고스란히 옮겨놓은 것이다. 그런데 가운데의 곱하기 표시는 대개 콜라보레이션(협업) 작업의 결과물, 또는 그 과정을 표현할 때 쓴다.

카피대로라면, 광고가 소개하는 대상은 LG오브제 제품 자체가 아니라, LG오브제가 참여한 어떤 콜라보이고, 그 콜라보 상대는 바로 ‘나’다. 즉, LG오브제는 소비자인 나와 내 공간에서 어우러졌을 때 비로소 완성작이 되고, 진짜 가치가 드러난다. 다르게 말하면, ‘나’는 LG오브제와 함께할 때 특별한 작품이 된다는 의미를 내포한 것 같다.

이번 LG오브제 광고는 화면과 음악, 카피가 제품의 본질 또는 브랜드 철학에 매우 부합하며, 군더더기 없이 고급스럽고 우아하게 잘 만들어졌다. 시청자들도 대부분 광고 자체가 멋진 작품이라는 평가다. 특히 믿기지 않을 정도로 뛰어나다는 의미를 표현할 때 쓰는 유행어처럼 “이 세상 광고가 아니다”라는 반응이 눈에 띈다.
 

수백~수천만 원을 호가하는 프리미엄 제품이 가전 시장을 주도하고 있다. 왼쪽 위부터 시계 방향으로 삼성전자 더프레임 TV, 미국 서마도(Thermador)의 빌트인 주방 가전, 뱅앤올룹슨(Bang & Olufsen)의 베오비전 이클립스 OLED TV, 일본 발뮤다(Balmuda)의 스팀 토스터. (사진 = 각 사 홈페이지 및 광고 화면 캡처)

 

가전 시장은 프리미엄이 대세

가격이 비싸다는 평가가 있다. LG오브제 TV의 경우 65인치 슈퍼울트라 HD TV와 3.0채널 100W 출력의 사운드바, 3단 수납장이 결합된 제품으로, 가격은 LG베스트샵몰 기준 999만 원이다. 같은 65인치 사이즈의 슈퍼울트라 HD TV에 인공지능 ThinQ 기능이 더해진 LG TV의 가격은 300만~400만 원 정도이니 LG오브제 TV가 2~3배 정도 비싸다. 참고로 LG전자의 프리미엄 브랜드 LG시그니처 OLED TV, 일명 ‘월페이퍼’ TV 중 65인치 제품은 770만~870만 원이다.

또한, LG오브제 냉장고(40L)는 199만 원인데, 스마트폰 무선충전 기능이 더해져 있다. 인테리어 측면에서 인기가 높은 스웨덴 주방가전 브랜드 스메그(Smeg)의 소형 냉장고(33L)는 140만~180만 원 정도에 팔린다.

LG오브제는 높은 가격대의 프리미엄 가전 브랜드인 셈이다. 문제는 LG전자가 이미 시그니처라는 고가 프리미엄 라인을 보유하고 있다는 것. 그런데도 LG전자가 또 다른 프리미엄 브랜드를 론칭한 이유는 무엇일까?

최근 가전 시장은 프리미엄 제품이 주도하는 경향이 뚜렷하다. 신세계백화점에 따르면 올해 1~3분기에 판매된 가전제품 가운데 프리미엄 가전이 차지한 비중이 무려 80%에 달했다. 2015년의 28%에 비하면 월등히 증가한 수치다. 올해 프리미엄 가전의 인기는 신세계백화점의 가전 매출을 지난해 동기 대비 18.5%나 끌어올리는 주요 동력이었고, 6% 늘어난 백화점 전체 매출에도 큰 영향을 끼친 것으로 볼 수 있다.

신세계 외에 롯데백화점, 현대백화점, 이마트 등에서도 프리미엄 가전의 매출 신장률은 전년보다 큰 폭으로 늘었던 것으로 나타났다. 그리고 이는 국내뿐 아니라 세계적인 추세이기도 하다.

 

성전자가 지난 2016년 인수한 미국 고급 주방 가전 브랜드 '데이코'가 지난 15일(현지시간) 미국 뉴욕 맨해튼에서 사업 비전을 공유하는 '비전메이커' 행사를 열었다. 랜디 워너 데이코 사장이 발표하고 있다. (사진 = 연합뉴스)

 

LG전자는 물론이고, 가전 부문 최대의 라이벌인 삼성전자 역시 글로벌 프리미엄 가전 시장에 전력을 다할 수밖에 없다. 냉장고를 비롯한 주방 가전 부문에서 최근 LG전자와 삼성전자는 미국과 유럽 프리미엄 브랜드들이 주도권을 쥐고 있던 빌트인(built-in) 영역에 본격적으로 도전하기 시작했다.

TV 부문에서 두 회사는 일본의 소니와 빅3로 통하며 점유율 선두 다툼을 치열하게 펼치고 있다. 중저가 TV 시장에서는 최근 중국 업체들이 가성비를 앞세워 ‘굴기’를 보이고 있지만, 250만 원 이상 고가 프리미엄 TV 시장에서는 빅3의 시장점유율이 90%를 넘는 것으로 알려졌다.

가전의 프리미엄 제품은 고성능과 함께 갈수록 대형화를 추구하는 트렌드가 뚜렷하다. 예컨대 라이벌 삼성전자는 지난 9월 미국 샌디에이고에서 열린 국제 영상가전 전시회 ‘CEDIA 엑스포 2018’에서 146인치형 ‘더 월’과 ‘미세 피치’ LED 기술이 적용된 219인치형 ‘IF P1.2' 시리즈를 선보였다. 11월 1일에는 국내 시장에 QLED 8K 초고화질 TV를 론칭하고, 11월 8일에는 세계 각지의 절경을 생생하게 체험한다는 내용의 호화로운 광고를 공개했다.

 

프리미엄 가전, 라이프스타일 따라 다변화

같은 날, LG전자는 LG오브제 브랜드 론칭 행사를 열었다. 프리미엄을 표방한다며 심플하고 미니멀한 디자인의 '프라이빗' 제품을 선택한 것이다. LG전자가 시합 도중 한눈을 파는 것 같아 보일수도 있지만, 무릎을 탁 치게 만드는 멋진 한 수가 될 수도 있다.

LG전자 H&A사업본부장 송대현 사장은 “프라이빗한 공간에서 프리미엄 제품을 찾는 수요가 증가하고 있다”며, “50~60대 은퇴 세대들의 구매력이 올라가고 이들이 추구하는 삶의 질, 삶의 편리성에 부합하는 제품”이라고 소개했다.

 

(왼쪽부터) 송대현 LG전자 H&A 사업본부장 사장, 최상규 한국영업본부 사장, 스테파노 지오반노니 디자이너, 권봉석 HE사업본부장 사장이 11월 1일 서울 강남구 논현동 모스 스튜디오에서 열린 LG전자 오브제 론칭 행사에서 냉장고와 공기청정기, TV, 오디오 등 4종의 신제품을 선보이고 있다. (사진 = 연합뉴스)

 

초대형 TV, 양문형 스마트 냉장고, 스탠드형 에어콘, 빌트인 주방 등 프리미엄 가전의 대형화는 넓은 평수의 집과 다수 구성원이 포함된 가족을 거느린 VIP 고객을 주 타깃으로 할 수밖에 없다.

반면 LG오브제의 타깃 소비자 그룹은 1인 가구거나, 가족 구성원 가운데 자신만의 공간에 애착을 보이는 개인, 다양한 구미에 맞는 제품을 원하는 VIP 고객이다. 1인 가구는 뚜렷이 늘어나고 있고, 최근 소비 트렌드 역시 부자가 아니어도 자기 스스로의 만족을 위해서는 높은 가격의 소비도 기꺼이 하는 개인을 뜻하는 욜로(YOLO) 족, 포미(For Me) 족이 늘고 있다.

가족이 함께 쓰는 거실에 이미 대형 벽걸이 TV가 있더라도, 수납장을 겸하는 TV라면 내 방에 65인치 대형 TV 한 대를 더 놓을 수도 있다. LG전자 측은 협탁 디자인의 냉장고가 침대 머리맡에 있으면 방에서 TV를 보다가 맥주를 가지러 부엌에 다녀오는 수고를 덜어준다고 설명하기도 했다.

집을 소유하지 않아 몇 년마다 이사를 다니고, 집에서 요리를 잘 안 하는 1인 가구 소비자라면 뛰어난 냉장 성능에도 진동과 소음이 없고, 자리도 적게 차지하며, 협탁이나 화장대를 겸할 수도 있는 데다 자신의 다른 가구들과도 잘 어울리는 디자인의 소형 냉장고라면 200만 원 지불을 고려해볼 수 있을 것이다.

LG전자 한국영업본부장 최상규 사장은 “LG오브제는 나만의 공간을 중시하고, 나를 위한 소비를 즐기는 고객층을 겨냥한다”면서 “차별화된 제품 경쟁력을 토대로 프리미엄 가전 리더십을 더욱 강화하겠다”고 강조했다.

 

 

 

 

▣ 광고&기업 시리즈

 

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㊳ 부동산앱 편: 구하라 탓 곤혹스런 ‘직방’ vs 혜리 덕 본 ‘다방’

㊲ 롯데ON 편: 온라인 존재감 알려라…심플 메시지로 승부

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⑪ 하나투어 편: 현지 맛집이냐 한국서 간 맛이냐, 그게 문제로다

⑩ 알바천국 편: 기업 광고가 이렇게 정치적일 수 있다니

⑨ 하이트진로·오비맥주 편: 광고로 띄운 저가 전략, 알고보니 궁여지책?

⑧ 케이뱅크 편:  알바 20대 vs 쇼핑열광 20대 "어느게 현실?"

⑦ 위메프 편: '재밌지 않은' 정우성이 셀프디스 하는 재미

⑥ KCC 바닥재-창호 편: 딱 33자로 공감 일으킨 카피의 힘

⑤ XYZ포뮬러 편: 화장품 광고에 꽃미녀-미남 아닌 웬 식빵

④ 블랙야크 편: "아웃도어 광고, 꼭 야외서 해야 해?"

③ SKT '티뷰센스' 편: 상투 벗어났지만 속도감엔 아쉬움

② SK매직 편: 이질적 기업의 만남을 엮어낸 사운드 마술

① 현대카드 편: 스마트폰 덕에 ‘세로 세상’ 됐는데 왜 신용카드만 가로?

 


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