5G 서비스의 국내 상용화가 빠르면 4월 초 세계 최초로 시작될 예정이다. 이통업계는 5G 전용 단말기(스마트폰) 출시와 함께 5G 서비스 가입자 모집을 위한 마케팅에 본격적으로 돌입했다. SK텔레콤, KT, LG유플러스 등 이통 3사는 2월 중순부터 새로운 5G 관련 CF를 공개하고 있는데, 업체마다 강조하는 포인트가 달라 흥미를 끈다.
 

4월로 다가온 5G 서비스 상용화 개시 전 이동통신 3사의 광고 경쟁이 시작됐다. (사진 = 광고 화면 캡처)

국내 5G 상용화가 빠르면 4월 초, 늦어도 4월 말에는 시작될 전망이다. 본래 과학기술정통부는 이달 중 세계 최초로 5G 서비스 상용화를 개시할 예정이었으나 지난 7일 정부과천청사에서 올해 업무계획을 발표하면서 일정 지연 사실을 밝혔다.

과기정통부는 5G의 상용화를 위해서는 망 구축을 비롯해서 지원 단말기, 소비자 수요 등 여러 가지 요건이 충족되어야 하지만 현재 단말기 품질 문제 등으로 인해 안정적인 서비스 제공이 쉽지 않다는 판단에 시기를 늦추기로 했다고 설명했다.

LG유플러스, 아이돌스타 앞세워 “일상 바꿀 것”

SK텔레콤, KT, LG유플러스 등 국내 이동통신 3사는 임박한 5G 상용화를 앞두고 새로운 시장에서 우위를 선점하기 위한 마케팅 경쟁에 본격적으로 돌입했다.

LG유플러스가 먼저 2월 중순부터 새로운 CF를 다수 공개하며 선수를 쳤다. LG유플러스가 내세우는 슬로건은 “U+5G가 일상을 바꿉니다”이다.

LG유플러스는 이 슬로건을 지난해 12월 캠페인 프리론칭(pre-launching) 편에서부터 사용하고 있다. 당시 LG유플러스는 고객인식, 공연, 육아, 팬심 등을 주제로 한 짧은 티저 CF들을 공개했다. 바빠서 번번히 관람하지 못하는 공연, 매일 아이와 놀아주기 위한 아이디어의 고갈, 좋아하는 아이돌을 먼발치에서 바라볼 수밖에 없는 한계 등 기존의 일상에서 느끼는 소소하지만 분명한 아쉬움들을 나열하고, 장차 5G 서비스를 통해 뚜렷한 변화를 겪게 될 것이라는 기대감을 심는 내용이었다.
 

팬이 VR을 이용해서 잘생긴 아이돌과 가상 데이트를 실감나게 즐길 수 있게 된다는 LG유플러스 광고. (사진 = 광고 화면 캡처)

2월 14일부터 공개한 새로운 캠페인에서는 이에 대한 대답을 던진다. 'U+5G 일상을 바꿉니다. 레알? U+VR 태양의 서커스' 편은 프리론칭 '공연' 편에 대응한다. LG유플러스는 국내 통신사 중 유일하게 라스베이거스 인기 공연 '태양의 서커스'의 3D VR(가상현실) 영상을 서비스하는데, 이를 통해 고객은 퇴근 후 내 집 소파에 앉아서 공연장 VIP석에서 관람하는 것과 같은 생생한 현장감을 느낄 수 있다는 내용이다.

이후에도 LG유플러스는 AR(증강현실)을 이용해 댄스가수 청하와 한 화면에서 함께 안무 연습을 할 수 있는 'AR 나만의 입체스타' 서비스, VR로 미남 아이돌 차은우와 선상 데이트 체험을 할 수 있는 'U+ VR 스타데이트' 서비스 등을 소개하는 CF를 차례로 공개했다.

VR과 AR은 이미 공개된 지 수년이 지난 기술이다. 다만 CF에서처럼 생생한 고화질을 실시간으로 무리 없이 즐기기 위해서는 방대한 데이터를 LTE보다 훨씬 짧은 시간에 전송하고 처리할 수 있어야 한다. 5G에 의해 이런 제약이 사라지면 스마트폰이나 VR 기기를 이용한 일반 소비자의 일상이 변화할 것이며, LG유플러스는 이와 관련한 경험 콘텐츠를 다수 확보하고 있다는 것이 이번 캠페인을 통해 전하려는 메시지다.

LG유플러스 캠페인은 이처럼 개인 소비자를 5G의 세계로 유혹한다. 이를 위해 전문적인 기술적 설명이나 새로운 미래에 대한 거창한 비전 제시보다 청하, 차은우, '태양의 서커스' 등 현재 대중적으로 인기가 높은 문화예술 아티스트와 콘텐츠를 주인공으로 내세우고, 일상에 대한 공감과 유머 등을 이용하는 가볍고 친근한 전략을 구사하고 있다. 특히 청하가 등장한 광고는 3주 동안 1000만 회 이상 조회되며 인기를 끌고 있다.
 

AR 기능으로 아이돌과 함께 춤 연습 영상을 만들 수도 있다는 LG유플러스 광고. (사진 = 광고 화면 캡처)

KT, ‘5G 초능력’으로 흥분되는 경험 제공

KT는 지난 5일 '당신의 초능력 KT 5G: 론칭' 편 CF를 공개했다. 이 광고에서 KT는 5G 서비스를 "가고 싶은 어디라도 갈 수 있고, 보고 싶은 무엇이든 볼 수 있고, 세상을 내 마음껏 가지고 노는 능력"이라며 "이 모든 것을 가능하게 만드는 당신의 '초능력'"이라고 정의한다.

광고는 처음부터 카메라를 뒤집는 기법을 통해 우리가 알고 있는 여러 가지 현실의 풍경을 180도 달라지게 만든다. 그리고 그 중심에 다양한 '나'(개인 소비자)를 위치시킨다.

5G를 손에 넣은 개인 소비자가 경험하는 세상은 단순히 상식과 실사(實寫)로만 이루어지는 데 그치지 않는다는 듯 클러버의 얼굴에 컴퓨터 그래픽 이모티콘이 합성되기도 하고, 윙슈트(Wing-suit), 옥상에서 옥상으로의 프리러닝, 써핑, 스쿠버다이빙까지 육해공의 다양한 익스트림 액티비티를 순식간에 넘나드는 1인칭 체험도 가능하다. 빌딩 숲 위에 거꾸로 된 빌딩 숲을 만들어 낸 마지막 초현실적인 화면은 할리우드 영화 '인셉션'이나 '닥터 스트레인지'의 명장면들을 연상시킨다.

지난 1월 배우 박서준을 메인 모델로 내세웠던 '세상 모든 새로움의 시작 KT 5G' 캠페인의 '스마트 팩토리' 편과 '스마트 시티' 편에서는 5G가 바꿀 수 있는 미래의 산업 현장과 도시의 모습을 제안했다. 당시의 광고가 B2B 영역과 공공인프라 영역에서 KT의 역할과 비전을 제시했다면, 이번 '초능력' 편은 B2C 부문으로 포커스를 옮기고, 특히 젊은 세대를 향한 강한 어필이 담겨 있다.
 

5G 서비스를 '초능력'에 빗댄 KT 광고. (사진 = 광고 화면 캡처)

그런데 KT '초능력' 편은 화면 구성이나 편집의 속도 등의 측면에서 SK텔레콤이 지난해 6월 선보였던 '5GX' 브랜드 캠페인 중 '5GX의 의미' 편이나 12월의 ‘All Ready' 편 CF와 닮은 점이 많다.

SK텔레콤의 이들 광고도 빠른 컷 편집을 이용해 속도를 강조했고, 도시 빌딩숲, 클럽, 써핑, 스카이다이빙 같은 화면들이 포함되어 있어서 전체적으로 비슷하다는 인상이 남는다. '빠르고, 한계를 뛰어넘고, 무한한 자유를 누리게 한다'는 5G의 장점을 시각적으로 쉽고 확실하게, 또한 트렌디하게 전달할 수 있는 소재들을 다양하게 모아서 배열한다는 점에서 이들 광고들 사이에 차별점은 느껴지지 않는다.

이와 유사한 광고는 이번에만 있었던 것이 아니다. 수년 전 기존의 4G, LTE 서비스가 처음 개시될 때의 이통사 광고들이나 신형 스마트폰이 나올 때의 스마트폰 제조사 광고들 중에서도 이와 비슷한 콘셉트의 광고들은 만들어지곤 했다.

그래서 이번 KT '초능력' 편에 대해서 "매번 비슷한 패턴"이라고 지적하는 시청자 의견이 나왔고, 방금 언급한 SK텔레콤의 5GX 광고가 공개됐을 때도 '식상하다'는 지적이 많았다.
 

SK텔레콤의 '5GX, All ready' 편 광고. (사진 = 광고 화면 캡처)

SK텔레콤, ‘超시대’ 화두로 차별화된 메시지 던져

SK텔레콤은 3사 중 가장 늦은 3월 8일에 5G 상용화에 앞선 새로운 광고 ‘초시대, 생활이 되다: 소년 편’을 공개했다. 눈에 띄는 점은 KT의 초능력 광고보다, 또한 SK텔레콤 자신의 지난해 5GX 광고보다 확연히 느리고 차분해진 분위기다.

‘매도 먼저 맞는 게 낫다’는 속담처럼 이미 식상하다는 비판을 들었던 5GX 광고 이후 SK텔레콤은 5G를 대하는 태도, 소비자에게 이를 소개하는 방법 등에 변화를 추구한 것으로 보인다.

이런 변화는 지난 12월부터 감지됐다. 당시 SK텔레콤은 토트넘 핫스퍼에서 뛰고 있는 국가대표 축구선수 손흥민과 국내 축구 꿈나무 어린이를 5G 화상통화로 연결하는 CF를 내보낸 바 있다. 5G의 초지연성을 이용해 한국과 영국에 있는 두 사람이 바로 앞에서 마주보듯 화상 대화를 나눌 수 있다는 점을 강조했는데, ‘첨단기술’이나 ‘스피드’가 아닌 ‘소통’을 전면에 부각시키면서 감동을 차분하게 끌어냈다는 점이 전과 달라진 분위기였다.

이번에 시작하는 새 캠페인의 CF도 앞선 광고처럼 차분하고 사색적인 분위기다. 어린이를 앞세워 현재보다 ‘미래’에 포커스를 둔다는 점도 같다. 심지어 소년의 얼굴을 클로즈업으로 잡은 단 한 컷이 30초 광고 중 20초 동안 이어진다.

이번 캠페인에서 SK텔레콤은 5G 상용화 시대에 대해 ‘초(超)시대’라는 이름을 붙였다. 이는 박정호 SK텔레콤 사장이 지난 모바일 월드 콩그레스 2019(MWC19) 기자간담회에서 5G 주도권을 잡겠다며 소개한 새로운 비전의 일환이기도 하다.
 

SK텔레콤의 '초시대, 생활이 되다: 소년 편' 광고. (사진 = 광고 화면 캡처)

광고는 초시대에 대해 “4차 산업혁명 시대도 아니고, 5G 시대도 아닌 초의 시대. SK텔레콤은 모두의 생활 곳곳을 바꿀 거대한 변화를 꿈 꿉니다”라고 설명하고 있다.

‘뛰어 넘다’라는 뜻을 가진 초(超)라는 글자에 내포된 혁신의 의미를 내세우고, 5G가 지닌 초융합, 초연결, 초지능 등의 특징을 활용해 일상이 편리하고 유익해지는 시대라는 의미다.

이번 광고는 새로운 기술과 서비스, 그리고 그것들이 이끌 새로운 시대에 대한 화두를 던지고, 그러한 시대에서 ICT 리더로 거듭나겠다는 SK텔레콤의 의지를 전달하는 광고다. 다만 구체적인 내용이 부족해 소비자들이 5G 가입에 따른 장점을 따져보는 데는 별 도움을 주지 못할 것이다.

SK텔레콤은 앞으로 5G와 혁신 서비스에 대한 구체적인 내용을 담은 후속 캠페인도 잇따라 선보일 계획이라고 밝혔다.

우위 선점 위한 치열한 마케팅 전쟁 불가피할 것

3사의 최근 광고들은 앞으로 치열해질 마케팅 전쟁의 서막에 불과하다. 업계에서는 5G와 관련한 이통사들의 마케팅 비용 상승을 우려하고 있다.

한국방송광고진흥공사의 3월 '광고경기 전망지수'(KAI: Korea Advertising Index)에 따르면 3월 광고시장에서는 통신 업종의 광고비 증액 폭이 가장 높을 것이며 이를 통해 전체 KAI가 114.2로 나타나 상승할 것으로 전망됐다. 이는 이동통신 업계의 5G 홍보 기대감이 반영되었기 때문이라고 분석된다.

3사의 마케팅 비용 상승이 전망되는 근거는 또 있다. 지난해 3사는 5G 상용화를 앞두고 인프라 투자에 집중하며 마케팅비를 줄였다. 지난해 각사의 마케팅비는 전년 대비 SK텔레콤은 8%, LG유플러스는 3.6%, KT는 1.6% 마케팅 비용을 줄였었다. 이렇게 아낀 마케팅 비용은 본격적인 서비스 개시 시점에 가입자 유치 경쟁에서 우위를 점하기 위해 동시에 투입될 전망이다.

국내 이통업계는 이미 LTE 도입 당시에 과열 경쟁을 경험한 바 있다. 당시 3사는 ‘세계 최초’라는 타이틀을 선점하기 위해 신경전을 벌였다. SK텔레콤이 100명의 소비자 평가단을 대상으로 LTE-A 서비스를 제공하면서 ‘세계 최초 상용화’라는 TV 광고를 낸 것에 대해 KT와 LT유플러스가 광고 금지 가처분 신청까지 냈던 것이다.
 

과학기술정보통신부가 2월 26일(현지 시간) 스페인 바르셀로나에서 매츠 그랜리드 세계이동통신사업자협회와 5G 및 5G 융합서비스 분야 상호협력 증진을 위한 양해각서(MOU)를 체결했다. 왼쪽부터 하현회 LG유플러스 부회장, 황창규 KT회장, 유영민 과기정통부 장관, 매츠 그랜리드 GSMA 사무총장, 박정호 SK텔레콤 사장이 협약을 마친 후 기념촬영을 하고 있다. (사진 = 연합뉴스)

해외에서도 이미 이러한 경쟁 과열 양상이 펼쳐지고 있다. 미국의 AT&T는 최근 미국 12개 도시에 5G를 배치했다고 발표했으나 경쟁사들은 AT&T가 4G의 고속화 버전을 5G로 이름만 바꾼 것이며, 이로 인해 5G에 관한 잘못된 인식을 대중에게 심어주고 있다고 비난한 바 있다.

그런데 이처럼 AT&T의 과대포장을 비난하는 데 앞장섰던 버라이즌도 자체적으로 5GTF라고 이름 붙인 이 회사의 5G가 사실 3GPP 5G 표준을 기반으로 한 것이 아니라 자체적으로 5G에 가깝게 개발한 버전일 뿐이라는 지적을 받고 있다.

이통업계 한 관계자는 “겉으로는 업체 간에 상호 과한 경쟁을 지양하자는 분위기가 있지만 현장에서는 이미 5G 체험존 같은 프로모션의 일정, 장소, 규모 등을 두고 업체들 사이에서 치열한 신경전이 벌어지고 있는 게 현실”이라며 “서비스 개시 초반 마케팅 비용의 과도한 출혈을 감수하고서라도 가입자를 한 명이라도 더 확보하는 것이 장기적으로 유리하다는 사실이 변하지 않는 이상 마케팅 전쟁은 반드시 거쳐야 할 과정”이라고 말했다.

이어 “전에 없이 수준 높은 서비스의 시장이 새로 열리는 만큼 과장이나 상호 비방 없는 수준 높은 경쟁이 펼쳐지기를 기대해본다”고 덧붙였다.

▣ 광고&기업 시리즈

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㊴ 삼성전자·SK하이닉스·현대건설 등 '대기업 표' 웹 드라마 붐

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㊲ 롯데ON 편: 온라인 존재감 알려라…심플 메시지로 승부

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㉟ 여름광고 ② 여기어때 편: 여름엔 "밖으로 가잔다"…뚜렷 메시지에 흥겨움 덤

㉞ 여름광고 ① 야놀자 편: 브랜드 중독엔 역시 '수능 금지곡'이 최고

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㉚ 삼성생명·미래에셋·AIA 편: ‘설명충’ 벗어나 스토리-순간포착 새 스타일

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㉗ 기업 이미지광고 ① 롯데, 반세기만의 절실한 이미지광고인데…"왜 이리 단조?"

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㉕ 올림픽 광고 승자는? ② 치밀한 코카콜라 vs 완성도 아쉬운 노스페이스

㉔ 올림픽 광고 승자는? ① 포스코·아우디: 잘 찍은 공식파트너 광고 vs 너무 영리한 매복 광고

㉓ KT 대 SKT 완전 다른 5G 광고: 국민이냐 사람이냐

㉒ 케이뱅크·배스킨라빈스 편: 카리스마男 무너지니 탈(脫)권위 재미가 쏠쏠

㉑ LG유플러스 편: LGU+ 아이폰8 광고에 “물건사면 소외극복된다는 옛날방식 아쉽네

⑳ 보일러 ② 귀뚜라미·대성쎌틱 편: CM송 꽂아넣은 귀뚜라미 vs S라인만 보여준 대성쎌틱

⑲ 보일러 ①경동나비엔 편: 좋은 스토리·완성도와 친환경 콘셉트로 1위 굳히기

⑱ 대원제약 콜대원 편: 공들인 말장난에 제품 인지도 쑥쑥

⑰ 셀트리온·메디톡스 편: 그냥 달리기만 한 광고 vs 신화까지 터치한 참신

⑯ 삼성-애플-LG 편: 아이폰은 '팀킬', 노트8 보수적…웃는걸 보여줌과 웃게 만듬의 차이

⑮ 한국타이어 편: 뚜렷 메시지+세련 영상…그런데 왜 항상 똑같지?

⑭ G마켓 편: "광고주가 판단미스해도 김희철-설현은 하드캐리

⑬ 카카오페이 편: 첨단은 꼭 명랑해야 해? '쓴 아이콘' 이상민 내세운 잔재미로 "빅히트"

⑫ 롯데하이마트·삼성전자·LG전자 편: 찬 바람은 당연…이제는 똑똑한 에어컨 강조

⑪ 하나투어 편: 현지 맛집이냐 한국서 간 맛이냐, 그게 문제로다

⑩ 알바천국 편: 기업 광고가 이렇게 정치적일 수 있다니

⑨ 하이트진로·오비맥주 편: 광고로 띄운 저가 전략, 알고보니 궁여지책?

⑧ 케이뱅크 편:  알바 20대 vs 쇼핑열광 20대 "어느게 현실?"

⑦ 위메프 편: '재밌지 않은' 정우성이 셀프디스 하는 재미

⑥ KCC 바닥재-창호 편: 딱 33자로 공감 일으킨 카피의 힘

⑤ XYZ포뮬러 편: 화장품 광고에 꽃미녀-미남 아닌 웬 식빵

④ 블랙야크 편: "아웃도어 광고, 꼭 야외서 해야 해?"

③ SKT '티뷰센스' 편: 상투 벗어났지만 속도감엔 아쉬움

② SK매직 편: 이질적 기업의 만남을 엮어낸 사운드 마술

① 현대카드 편: 스마트폰 덕에 ‘세로 세상’ 됐는데 왜 신용카드만 가로?